传统企业与电子商务融合发展研究

邓宝贵，方 鹏，李玉琼（南华大学 经济管理学院，湖南 衡阳 421001）

DENG Bao-gui, FANG Peng, LI Yu-qiong (School of Economics and Management,University of South China,Hengyang 421001,China)

0 引言

从1997年电子商务进入中国以来，就以不可阻挡之势快速的向前发展，经过短短十几年的时间，电子商务已经从无人知晓变得家喻户晓，更是我们现在生活中不可或缺的一部分。从马云开创的中国第一家电子商务网站阿里巴巴开始，电子商务让越来越多的人看到了电子商务的巨大潜力，因此许多企业也纷纷转投电子商务，不仅像京东、当当、易迅、凡客等这种纯电商，更有像苏宁、国美等传统零售企业也发展了电子商务。电子商务经过近几年的成熟发展，目前让更多的企业看到了其强大的优势，因此近几年出现了传统企业向电子商务进军的大潮，许多传统企业为了提升企业品牌形象和提高业绩都纷纷开始发展线上渠道，但线上渠道无疑会对线下渠道产生巨大的冲击，这也是目前许多电商企业所面临的难题，如何平衡线上与线下的冲突、实现多渠道化融合发展将决定传统企业向电子商务转型成功与否的关键。

1 传统企业面临的机遇和挑战

据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止到2014年6月，全国电子商务交易额达5.85万亿元，同比增长34.5%。其中，B2B交易额达4.5万亿元，同比增长32.4%。网络零售市场交易规模达1.08万亿元，同比增长43.9%，网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的8.7%，同比增长27.9%。截止2013年12月底的数据统计显示，国内B2C、C2C与其它电商模式企业数已达29303家，较2012年增幅达17.8%。这些数据表明我国电子商务依然保持着快速增长的趋势，面对电子商务依然强劲的发展态势，传统企业如何抓住和把握这一机遇与挑战成了所有传统企业着重关心的重要问题。

电子商务在中国的快速发展，给众多的传统企业带来了新的机遇，同时由于电子商务的普及也对传统企业产生了巨大的冲击。电子商务改变了传统企业单一的营销方式，消除了传统企业时间、空间、地理位置的束缚，使消费者更倾向于网络消费。同时，电子商务的价格、便捷无疑是最吸引消费者之处，电子商务之所以能够如此成功，就是依靠其低廉的价格和方便快捷的服务，消费者只需要在家用电脑或手机终端APP对商品下单、付款，卖家就会把你所购买的商品送货上门，为消费者节约了大量的购物时间和体验被服务的感觉，不仅如此，线下在实体店所选购的商品数量和种类都有限，而线上的商品和数量比线下的要多的多，这也给了消费者更多的选择。由于现在快节奏的生活方式，很多人都没有购物的时间，因此这种线上交易的方式正被越来越多的人所采纳，传统企业在面对当今激烈的市场竞争，发展线上渠道已成为拯救传统企业的“灵丹妙药”。

电子商务的大潮已经势不可挡，许多传统企业也看到了商机，纷纷涌进电子商务，但与此同时也存在一些问题，如由于大量传统企业进军电子商务导致线下市场严重缩水，线上出现了混乱、串货、扰乱价格等现象。虽然我们看到电子商务的巨大潜力，但也不能一味的进军电子商务，传统企业应看清企业自身的形式，适不适合做电子商务，与此同时，传统企业发展线上渠道也面临着许多困难之处[1]：首要的问题则是传统企业对互联网交易理念的接受度难题。传统企业进行的交易是真金白银的交易，突然转变成互联网的交易方式，很多传统企业无法在短时间内改变企业的传统管理模式来适应互联网的发展趋势。其次，由于电子商务的发展时间并不长，国内专业的电子商务人才是相对匮乏的，同时传统企业固有的运营模式也需要进行改革，这对于电子商务运营经验缺乏的传统企业也是极大的困难。再次，就是传统企业与电子商务融合的过程中，出现线上线下的矛盾，使很多传统企业望而却步。互联网拥有的传播范围广、成本低、互动性强等优势，与互联网的特性对应的是互联网环境中企业的营销模式和服务都需要一些新的模式，竞争十分激烈。而传统企业在刚刚进行转型的时候，往往对这方面的了解不足，使得虽然有着品牌的优势，但并不能很好地使这些成为自身的优势。

2 传统企业电商化所面临的平衡线上线下问题

传统企业在互联网环境下转型面临的最大问题就是如何平衡线上线下间的关系问题。传统企业拥有强大的品牌和供应链、售后服务等多种纯粹的电子商务企业无法比拟的优势。而这种优势理论上对于传统企业线上的发展能够提供很好的保障和支持，出现线上线下齐发展的状况。可现实的情况是，线上的发展与线下的发展形成了利益冲突。线下实体店看似一片繁华，实则更多的是来试看、试用产品，然后网上下单，更甚者，实体店是门可罗雀，怎样寻求线上线下的共赢，线上线下的平衡点在哪里，这是几乎每个传统企业转型需要考虑和解决的重要问题。目前传统企业电子商务转型中面临的线上线下平衡问题，主要体现在以下方面：

（1）营销平衡。很多正准备转型的传统企业，特别是中小型企业，都在思考一个问题：该如何分配营销人员。企业之前的线下营销人员数量本来就有限，发展线上无疑对营销人员无论是数量还是质量都提出了更高的要求。很多企业都面临这样的困惑，是高成本招新大规模做线上还是线下线上同时兼任，已有的线下营销渠道该怎样整合。

对于营销矛盾的冲突，企业转型前期，可以先交由专业的电子商务企业承接，一方面维持线下已有的渠道，另一方面可以较低成本的进入互联网市场，同时给足企业更充裕的时间来培养专业的电子商务人才团队，为企业的后期转型提供强大的支撑。

（2）价格平衡。传统企业转型面临的另一个平衡问题，是价格的平衡，也可以说是渠道的平衡。目前很多企业转型为了吸引更多的客户，采取线上价格更低的战略，这样往往造成了线上线下不同价，线下企业经营不畅的局面。

如何实现线上线下价格的平衡。目前比较受欢迎和关注的是差异化经营。差异化经营是为了在激烈的市场竞争中，通过产品、价格、分销和促销等多种手段来制定出与竞争对手不同的策略，以求通过差异化建立比较优势。通过差异化可以缩小价格间的不平衡，具体的做法有产品差异、价格差异以及脱销等。目前较多采取的也是产品差异化。线上线下的产品存在细微的差异，提供网络特供，或者线上较多的处理线下的库存积压品。这样可以避免与线下产品的利益冲突，也是对线下的有利补充。

价格差异通常是，虽然线上线下产品定价区别，但通过返券、买赠等方式来压低最终价格，同时让消费者对价格差异失去明显的衡量。同时还有的在实体店有主打的促销产品，线上同样有较吸引的价格，但是缺货现象明显。

（3）仓储平衡。传统企业的仓储重点是储存，在于保证货物的完整、安全。而随着越来越多的传统企业触网或正计划向电子商务进军以及此起彼伏的网购大战，对于仓储，需要有更快地响应速度，准确地出入仓和准确快速的分拣以及满足多模式配送、逆向物流、代收货款等要求的能力。而传统的仓储明显跟不上电子商务的发展需求，为提高客户满意度，平衡仓储物流能力，越来越多的电商通过自建仓储和与第三方物流的合作来实现商贸物流一体化信息，从而实现快速响应、快速分拣、准确拣选的电商物流要求。

3 如何平衡线上线下的冲突

与纯粹的电子商务企业相比，传统企业具有明显的优势：拥有良好的供应商合作关系和采购能力、相对完善的仓储和物流配送体系、已建立了强大的品牌效应和客户关系管理以及较完善的售后服务体系等。而线上企业拥有成熟的品牌延伸和品牌宣传平台优势，易搜索、易交易、公平、透明，网络传播的快速、便利，以及中间环节简化带来的价格优势等多种优势。那么如何实现充分利用线上线下的各种优势，实现资源的有效整合，达到线上与线下的平衡？

线上线下的平衡是企业转型成功的关键所在，目前实现这种平衡的主要有两种模式：

一是线上线下相互补充。以往企业都会选择以线下为主，线上作为补充。线上与线下产品存在细微差异或者网络特供款，以及线上低价销售线下库存积压产品等，利用这种产品差异化策略，来避免引起渠道商们的恐慌，也是对线下的一种有利补充。这是目前大多数企业采用的模式，对于企业转型初期和实力较小的中小企业来言是走向转型比较有利的。

另一种模式，线上线下融合，正在被越来越多的企业关注，也有部分企业开始尝试这种模式。传统的渠道也面临变局，有形的实体渠道和看不到摸不着的电子渠道的融合也是势在必行。过去我们都把线上当成线下的补充，或者是独立运营，或者另辟蹊径，甚至唯融合是系统集合密不可分的一个整体，现在的电子商务发展最需要的就是融合。在线渠道对传统的渠道并不是一个威胁。相反，传统的渠道更应该将它看作是一个机遇。多渠道客户会在电子商务网站上购物，然后到实体店面去交易，或者在实体店面看货体验，然后去网上完成支付交易[2]。线上线下融合，结成利益共同体。形成实体体验店和线上订购的局面。消费者可以在线下实体店看货，现场体验，加强对客户的体验服务，同时可以提供个性化、多元化的增值服务。通过这种基于客户体验的贴心、人性化服务来寻求线上线下的融合，实现线上线下的互动，最终实现线上线下的平衡之道。互联网并不仅仅可以用来完成交易。在未来的商业模式中，直接的电子营销渠道将和传统渠道并存，并让它们有所不同，但却是服务各种细分市场的相关渠道，这才是电商今后发展的趋势与方向。

4 结束语

随着电子商务的不断发展，电子商务的模式也不断的更新着，由最初的B2B、B2C等到现在D2C（Designer to Customer）、O2O、C2B等，电子商务正以一种难以抗拒的力量把以推销产品为中心的传统企业推向以客户为中心的线上交易。由于消费者需求的多样化，未来必定是传统企业与线上交易并存的，任何一种单独的模式都无法满足消费者的所有需求，按需定制的时代已经来临。传统企业应该把握时代潮流，意识到线上和线下融合化发展的趋势与方向，只有很好的结合线上与线下，实现多渠道融合发展，才能使传统企业焕发青春。

[1]宋丽.关于互联网环境下传统企业的转型[J].东方企业文化，2014(8)：281.

[2]王慧.电商企业与传统企业融合化发展的新模式探究[J].中国商贸，2013(5)：70-71.