在我国物流企业管理中如何运用品牌战略

魏赟鹏

（牡丹江医学院，黑龙江 牡丹江 157011）

WEI Yun-peng

(Mudanjiang Medical University,Mudanjiang 157011,China)

1 品牌战略分析

以NIKE 公司为例，NIKE 商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着性感和温柔。由于世界经济发展的速度放缓，欧美国家经济相对发达，有足够的消费能力。而发展中或经济落后的国家消费能力有限，耐克较高的价格定位未被普遍接受。自改革开放以来，我国内需不断扩大，实行宽松的货币政策，用消费拉动经济增长，给耐克进入中国创造了好的政策条件。

NIKE 公司实行的广告策略重在沟通，耐克公司的早期广告作品主要侧重于宣传产品的技术优势，因此当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。耐克公司在女性市场上的广告更是匠心独运。耐克公司比锐步公司较晚进入女性市场，但是其广告文字富有情意，意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望。耐克公司针对女性市场的广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则呼之欲出的女性内心告白。但其体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。这样贴近消费群体的广告给耐克带来了巨大的效益，获得了成功。

2 我国物流企业发展现状

2.1 对外开放迈出新的步伐

对外开放使我国已经从一个相对封闭的经济体，变成了开放程度最高的发展中经济体之一，对外开放有力地推动了我国工业化进程，大大增强了我国经济的国际竞争力和在世界经济中的影响力。

以往对外开放的主要任务，是要解决出口竞争力低下、外汇不足的矛盾，因此对外开放的重点在于千方百计扩大出口和引进外资。现在，我国推进工业化所需要的资本与外汇缺口问题已基本克服，但却面临着贸易摩擦增多、国内发展对外部能源资源依赖程度加大等新挑战。

新时期的开放战略具有很多“内外联动”的新内涵：扩大开放领域，推动我国的产业结构升级；充分利用全球资源，促进自主创新；扩大对外投资，培育中国的跨国公司等。

新时期对外开放新思维的另一个重要特点是更加注重互利共赢。中国将始终不渝奉行互利共赢的开放战略。这意味着中国将在推动建设和谐世界的旗帜下，以自己的发展促进地区和世界的共同发展，在开展多双边经贸合作时会更多考虑到对方特别是发展中国家的利益。

2.2 制造业、商贸业成为物流发展的主角

中国的物流专业化程度低，80%以上的物流是企业内部自行完成的，因此企业物流的发展状况成为决定我国物流水平的关键因素。在经济结构调整加快和参与国际竞争要求的影响下，制造业加快了信息化带动现代化的进程，商贸业则加快了连锁配送和电子商务的步伐，工商企业的物流既轰轰烈烈又扎扎实实。

随着我国经济的快速发展，经济结构调整的不断加快，先进制造业基地建设的快速推进，城市化进程的不断加速，商贸物流业对我国经济发展的促进和支撑作用越来越大，已成为经济发展的新动力和增长点。根据物流业发展需要，未来我国将建设具有一定规模、集散能力强、功能齐全的公共物流区。公共物流区是由若干从事物流业务的企业入驻，相对集中建设与发展的城市物流功能区，是依托相关物流服务设施，开展专业性物流活动及与物流相关的增值服务的经济功能区。我国区域性商贸中心和区域性现代物流中心建设是一项系统工作，要采取积极有效的措施，建立多部门联动的工作机制，形成工作合力，要用好用活政府制定的发展“商贸中心”和“物流中心”的各项政策，为商贸物流业的项目建设做好支持和服务工作，共同推进我国区域性商贸中心和区域性现代物流中心建设。

2.3 国内第三方物流企业稳步发展

近几年，随着市场经济体制的完善和企业改革的深入，企业自我约束机制增强，外购物流服务的需求日益增大。特别是随着外资企业的进入和市场竞争的加剧，企业对物流重要性的认识逐渐深化，视其为“第三利润源泉”，对专业化、多功能的第三方物流需求日益增加。

我国现有的第三方物流企业多数是从国有仓储、运输企业转型而来，带有许多计划经济的遗迹，不能适应国际市场竞争。因此，必须建立股权多元化的股份制企业和完善的法人治理结构，理顺权益关系，实现政企分开、所有权和经营权分离，保证企业按市场规则运作，激发企业活力，向现代物流企业转化。

我国物流企业在提供基本物流服务的同时，根据市场需求，不断细分市场，拓展业务范围，以客户增效为己任，发展增值物流服务，广泛开展加工、配送、货代等业务，甚至还提供包括物流策略和流程解决方案、搭建信息平台等服务，用专业化服务满足个性化需求，提高服务质量，以服务求效益。

3 我国物流企业如何实施品牌战略

3.1 强化品牌意识、树立品牌理念

品牌的功能在于减少消费者选择产品时所需花费的分析商品的精力，选择知名的品牌无疑是一种省时、可靠又不冒险的决定。因此，必须强化品牌意识，强势品牌是市场的领导者。造就领导品牌的真正原因应该是评价较高的质量，也就是顾客所认定的价值，而不光是产品本身的质量。所以说，市场领导者的地位取决于产品如何迎合消费者的需求，不管其需求是否怪异或不合乎常理，只要品牌价值源于消费者认知就行。随着市场经济的发展，人们对品牌越来越关注和重视，品牌竞争的时代也随之而来。

树立品牌理念要做好以下几点：首先要提高人的质量，包括思想素质和技能。要创世界名牌或民族品牌，没有一支过硬的队伍将是一句空话。所以海尔总裁张瑞敏就提出了“先创名牌队伍，再创名牌产品”的育人策略，令人钦佩。其次强化过程管理，注重评估考核。主要是指作为企业的管理者，要把质量指标进行量化与细分，可以实施责任包干，强化质量控制的过程管理与细节管理，让各项标准落到实处。质量管理体系能否发挥作用，效果怎么样，需要考核系统来说话。作为管理者就必须硬起手腕抓考核。通过下达一些硬性指标，以及有效的评估与考核工具，考量其对于销售增长到底带来多大的价值，从而更好地树立公司品牌。再次要有做大做强民族品牌的机制，使民族品牌的研发形成纵横交错的网络，不仅在技术上、而且在审美情趣上也要与时俱进，适应全球经济一体化的发展格局。

3.2 良好的品牌定位

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

3.3 提高服务质量，增强竞争力

面对激烈竞争的市场，公司要通过提高服务质量，增强核心竞争力来赢得竞争优势，服务质量管理就成为公司管理的核心。当顾客在服务过程中实际感受到的服务超过他们预期的服务时，顾客表示出高兴和惊讶，服务被认为具有特别高的质量；当顾客感知的服务与他们的期望一致时，顾客表示出满意，服务质量被认为是合格的，能够接受的；当顾客感知的服务没有达到他们的期望时，顾客表示出不满和抱怨，甚至十分愤怒，服务质量被认为是不合格的，不可接受的。物流企业要针对服务质量的差距，找出影响服务质量问题的根源，并加以改进，最终达到提高服务质量，增强核心竞争力的目标。

3.4 注重人才培养，注重品牌创新

随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展。纵观世界知名品牌，特别是一些百年品牌，如可口可乐、杜邦等，其品牌能长盛不衰的原因之一就是不断进行品牌创新。

社会的变化、时代的发展要求品牌的内涵和形式不断变化，经营品牌从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的认识。如果一个品牌缺乏创新，必然会给人以落伍和死气沉沉的感觉，并可能承担其品牌市场份额被其他品牌侵占的风险。所以说，品牌创新是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化、使品牌生命不断得以延长的唯一途径。

品牌创新作为品牌成功的关键，其培育和发展是一个多因素组成的复杂过程，而产品创新、技术创新、形象创新、管理创新则是这一复杂过程中不可缺少的组成部分，为品牌创新提供了可能。同时，这几方面因素并不是孤立存在的，只有把其看成一个有机的整体，协调发展，才能走好品牌创新之路，更好地完成品牌创新的使命。

未来成功的物流企业将是那些建立了品牌管理战略，并合理对企业的品牌资产进行管理的物流企业。市场环境在不断变化，物流服务消费者的行为、物流企业的竞争策略等也在不断变化，这些都会影响到物流企业的品牌管理策略，这就要求我国的物流企业通过不断提高经营管理和服务的水平，最终形成有竞争优势的品牌管理体系和管理措施，实现物流企业发展的专业化、规模化、国际化。

[1]张晶.我国中小企业物流模式分析[J].企业研究，2010(9):48-49.

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