传统广电媒体在“互联网+”时代的融合探析

史 杰，吴纯勇/Shi Jie，Wu Chunyong

（1.国家新闻出版广电总局无线局 北京100045；2.融合网 北京101100）

1 引言

随着信息技术的发展，以数字化、网络化为代表的新媒体技术正全面深刻地重构传统媒体的生态系统，推动传统媒体格局发生巨大的嬗变，“互联网+” 背景下的传统广电媒体与新兴媒体的融合发展已是大势所趋。

2 融合发展是技术进步和媒体变革的必然趋势

中央高度重视媒体的融合发展，并明确了媒体融合发展的战略方向。2014年8月，习近平总书记主持召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。其中，特别强调了要大力推动传统媒体和新兴媒体融合发展，特别是要利用互联网思维，遵循新闻传播规律和新兴媒体的发展规律，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面进行深度融合，并着力形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

首先，传统广电媒体与新兴媒体的融合发展顺应了新技术发展的需求。当前，网络和数字技术裂变式发展，大数据、云计算等新一代信息技术广泛应用，互联网特别是微信、微博等新兴媒体，重新定义了大众获取信息的方式及舆论生成的方式，成为影响社会舆论的重要力量。新兴媒体的繁荣发展不仅带来了媒体格局的深刻调整，同时也使舆论生态发生了重大变化。

其次，这种融合发展也适应了媒介传播规律的新需求。新兴媒体改变了传统媒体单向的传播渠道，使媒体服务呈现出内容可视化、传播分众化与终端移动化的特点，传统媒体与新兴媒体的界限进一步被打破，用户能够在多个应用场景中获取视听服务。另外，基于传统广电媒体与新兴媒体的形式不断创新，传统媒体具有较强的内容创造能力，新兴媒体具有良好的互动性，“互联网+” 时代下的传统广电媒体与新兴媒体的融合，使能够发挥两者优势的新平台得到创新，并使平台与内容之间形成良性互动拓展，从而为用户提供更加有针对性的服务。

媒体融合发展还具备了广泛的受众基础。中国互联网络信息中心发布的《互联网络发展状况统计报告》指出，截至2014年年底，中国网民数量激增到6.49 亿，互联网普及率为47.9%；手机网民规模达到5.57 亿，使用移动终端（含手机、平板电脑）上网的人群占比由2013年的81.0%提升至2014年的85.8%。如果传统广电媒体不积极与“互联网+”相融合，就会与受众的距离越来越远。

目前，融合发展业务在传统的广电媒体领域如火如荼地进行着。国家新闻出版广电总局副局长田进在“2014中国视听传媒发展论坛”上的讲话中指出，截至2014年，全国共有6家广电机构开办手机电视集成播控服务；24家广电机构开办手机电视内容服务；7家广电机构建成互联网电视集成播控平台；29家省级以上（含省级）广电机构开办了网络广播电视台；24家城市台获准联合开办了城市网络电视台。另外，全国大部分广电机构都开办了移动多媒体业务，有些地方还探索建立了融合式的节目中心，通过多种组合式的终端设备，如电视、电脑、手机等，积极开展了视听内容的集中采、编、播业务。

3 “互联网+”背景下传统广电媒体融合理念

传统广电媒体和新兴媒体融合要重点体现在5 个方面，即内容、渠道、平台、经营、管理，需要在这5个方面进行深层次的融合发展，并且这种融合需要在理念上勇于创新、大胆实践。

（1）强化互联网思维理念

一方面要适应新兴媒体海量传播、即时传播的特点，在现代信息社会中充分挖掘和整合信息资源；另一方面要适应新兴媒体双向、个性、平等交流、互动传播的特点，改变过去受众被动接受、媒体单向传播的方式，要注重受众的体验，满足更加个性化、多样化的信息需求。

（2）强化流程再造理念

移动互联网的普通应用，使得内容生产的全流程出现质的变化。线索来源的渠道更加广泛和便捷；拍摄设备不再局限于传统的广播采访机和摄像机，带摄像功能的手机随手就可以启用；记者不再限于编制内的员工，人人都可以成为新闻的记录者；直播设备可以不再用复杂的转播车系统，一部4G 手机就可以实现边拍摄、边上传、边播出的功能；演播室不用“高大上”，只要有新闻，处处都能成为演播现场。传统意义上的采、编、播的流程需要根据技术的变化进行实用化、扁平化、便捷化的再造。

（3）强化全媒体平台理念

由于数字化、网络化的技术特性，导致全媒体平台具备了数字化、信息化、网络化的传播特征，这种与生俱来的特性使得平台内部各个环节、各种要素及它们各自所承载的内容、终端、渠道在横向、纵向层面实现系统性、立体化的互联互通，直至发生质的融合，从而获得全媒体的生产、全介质的传播以及全方位的运营。这种融合也使得现代媒体的形态呈现出多样化。

（4）强化精准营销理念

“互联网+”时代用户最大的特点是点对点传播的个性化需求，这与广播式点对面的传播特点有本质的不同。融合媒体的商业价值能够集合两种传播方式的优点，通过互联网媒体可以更精确地获知用户的观点、诉求以及分布规律，通过广播式的传统传播方式，可以更广泛地实现大众覆盖。大众与小众的结合可以让广告的精准投放和普遍投放实现较为完善的组合，并且可以节省大量的社会传播资源。

4 融合过程需要加强监督管理

随着“互联网+”媒体的迅速发展，我国不断创新管理理念和方式，网络管理水平不断提高。但是，新兴媒体的移动性、融合性、交互性、微传播等特点导致监管的难度日趋增大，给监督管理带来诸多挑战。

（1）从法律法规来看

目前颁布实施的法律法规明显难以适应“互联网+”媒体的迅猛发展。法律法规的滞后突出表现在立法层次和法律效力较低，很多规定过于原则和笼统，可操作性较差。同时，因为“互联网+”媒体管理涉及领域较多，因此，存在多部门条块分割、职权交叉和管理空白的情形。从与“互联网+”媒体相关的主要法规、规章和目前的行政监管体制来看，现行规范性的文件并没有及时地进行修改、完善。另外，现有的“互联网+”媒体的社会组织相对松散，对“互联网+”媒体的管理作用不够强势。

（2）从行政管理来看

“互联网+”媒体首先被界定为媒体，作为媒体，应受到媒体管理法规和体系的约束以及主管机构和组织的监管，以避免在媒体融合过程中，从业者为了过分追逐商业上的利益，忽视了媒体所应担负的社会责任。“互联网+”新兴媒体作为重要的舆论场，已经具备了较强的舆论导向力，其主动设置议程、推动舆论、动员社会的能力正日益增强。在这样的形势下，管理职能部门必须将传统广电媒体的影响力延伸到新兴媒体，继续在新兴的舆论阵地把握好主流话语权和主导权，切实履行好主流媒体的社会职责。

（3）从组织机构来看

传统广电媒体与新兴媒体之间应该建立大通道、全平台的关系。要积极破除制约融合发展的体制机制壁垒，管理者和从业者应加强轮岗交流，重要岗位应该相互兼任，使智力资源、管理资源实行优质融合。要对网上网下、不同业态同步实行科学管理、有效管理，努力提高管理的科学化水平，使传播秩序更加规范。要全力推动媒体资源的整合能力，优化资源配置，着力解决内容同质化、功能重复化、力量分散化的问题。

5 结束语

媒体融合发展不是一个“此消彼长”的过程，而是一个“此长彼长”的过程，既不要盲目自大，也不要妄自菲薄。在推动传统广电媒体与新兴媒体融合的过程中，切勿厚此薄彼，出现片面唱衰传统媒体，只看到传统媒体面临的挑战，忽略传统媒体的强大传播力、广播电视台的品牌影响力和内容公信力等优势。只有在立足实际的基础上勇于创新，才能更好地开创媒体融合发展的新局面，促进广电媒体的转型与升级。