电影的钱包

杜婕

一个朋友带孩子在博纳影城观看了《大圣归来》，聊起来，她说，此次带孩子看《大圣归来》发现了一个有趣的现象。前两次没有订上票，但是孩子并不显得沮丧，因为他实现了买一个爆米花+一罐香蕉牛奶套餐的愿望，套餐的价是48元，几乎等于一张电影票的价格。

电影完了之后妈妈问孩子，还来这儿看电影吗？孩子子立刻回答，来，这儿的爆米花超好吃。

朋友说，听了这话，她彻底崩溃。这不是买椟还珠吗？

电影院不只是光卖电影，有时候在电影院娱乐甚至消费也很重要。

爆米花爆爆爆

记者也有同样的发现，问过在博纳影城卖爆米花的小伙王帅，你一天能卖1000桶吗？他似乎有些不屑地回答我“哪止啊。爆米花是看电影的绝配，当然还有饮料，边看边吃，是一种享受。所以观众一般都会买爆米花的。”

记者特地观察了在电影院接待大厅里售卖的商品，我们称为电影衍生品。除了爆米花、饮料外，冰淇淋、甜品、咖啡、台湾香肠、关东煮、薯片等小食也是。有的电影院甚至还有箱包、玩具等出售。当然其中卖的最好的便是爆米花，是当之无愧的爆品，电影院的标配。

2015年上半年万达院线总收入为34.8亿，票房收入为28.5亿，其余6.3亿为非票房收入。爆米花相关产品在非票房收入占比72%，所以上半年万达院线卖爆米花的收入为4.5亿，全年可近10亿。

再算一个数字，2015年上半年全国票房收入超过200亿，万达占比为14.25%左右。据此可推断，上半年全国院线卖爆米花的相关收入可达44亿，全年可达90亿。这个数字令人咂舌。

与好莱坞进口大片培养了国人的观影习惯一致，爆米花也是同进口大片一起引进的。

殊不知，当年爆米花挽救了美国的电影业，之后电影就再也离不开爆米花了。

其实，在爆米花诞生之初，美国电影院老板们认为这种吃起来噪音不小还满地掉渣的零食不符合影院的高端定位。只有很小一部分影院给爆米花开了“绿灯”。

但是，在20世纪30年代中叶，由于“大萧条”，美国电影院的生意开始走下坡路，很多电影院开始亏损。只有那些转向卖爆米花和其他零食的电影院幸免于倒闭。而随着有声电影的普及，影院老板们发现，电影的声音可以盖过观众们嘴里的“咔嚓”声。于是越来越多的影院转变了态度，开始自己贩卖零食。

与国内不同，美国影院里的爆米花都是咸的。美国观众独特口味的原因在于“二战”的爆发，战时糖原料的短缺让甜味爆米花成为了奢侈品。《爆米花的历史》一书作者安德鲁·史密斯指出，到1945年时，美国消费的半数以上爆米花是在电影院中。在电影开场前（有的在电影放映中间），电影院还为他们的特许经营商店大做广告，吸引观众去大厅买零食。

当然，爆米花成为爆品的关键还是餐饮食品成本低、利润高。据公开资料显示，即使使用进口的爆米花原料，每大桶爆米花的成本也不足10元，而影院出售的爆米花多为20元以上，至少有100%的利润率，而像矿泉水之类的商品，超市的零售价在4元/瓶左右，但电影院的零售价则在10元/瓶左右。与票房相比，餐饮食品不仅利润率高，而且不用参与分成，逐渐被影院视为一项重要的经营内容，并成为主要的经营指标。

大家都在想IP周边

爆米花再劲爆，广告再多，那也是院线的收入，与电影制片方无关。对于制片方来说，IP周边，即围绕影片知识产权的产品开发，才是又一座金矿。

山东影视制作有限公司电影板块负责人李锋对《中国名牌》记者说，《大圣归来》中最受欢迎的莫过于那只萌态十足的猴子玩偶，它总在主角遇到困难时给他一些精神上的慰藉，还被众多网友称作堪比哆啦A梦的“治愈系神宠”。不少看过影片的观众都会来一句“好想抱一个大圣回家”。另外那根可以从耳朵里拿出来逐渐变大变长的金箍棒也让很多男孩抓狂。当然，土地公公、山妖、白龙，乃至于大肉虫混沌，在这个重口味的时代，也能成为另类神宠。

显然，制片方在电影制作时就有意识地植入了这些衍生品的种子。

近日，《大圣归来》版权方十月数码宣布正式开发“大圣”周边，并独家授权于漫骆驼，双方共同打造最强IP周边，不久将会在漫骆驼App（正版动漫周边商场）上销售。

漫骆驼CEO刘强表示，本次合作不仅是为了众影迷去设计开发《大圣归来》的正版周边商品，更是为了让坚持做原创动漫的团队看到周边商品的市场前景——好的原创动漫品牌是有价值的、有市场的。漫骆驼希望通过正版周边平台来改善动漫产业生态，完善动漫产业链的变现，打造一个没有盗版，也没有劣质周边的良性市场，为众多动漫粉丝带来更多正版优质的周边商品。

李锋表示，2015年7月23日一天，官方衍生品授权运营商娱猫和天猫联合推出的大圣归来周边就在天猫众筹突破1000万，这是中国动画和中国电影周边历史上遥遥领先的单日最高销售额纪录。娱猫与天猫的这一次联合推广，让《大圣归来》为中国动画电影衍生品产业开启了一个美好的新开始，这个记录，必将迅速推动中国影视周边的产业发展。

过去业界人士说，国产动漫产业发展还停留在一流的技师，二流的故事，三流的经营，尽管国内的动漫人都在努力，但这个事实还是严酷地存在。

一个月前，记者发现北京的一些孩子热衷于玩一款叫pop的游戏，很简单，弹弓打泡泡。

随着美国动画片《头脑特工队》在中国的预热宣传，记者才发现，原来它是这部片子的衍生品。片子还没来，游戏已经来了。该动画在北美累计票房已有三亿美元，预计2015年9月于内地上映。

有关人士认为，国产电影的产业营销与美国有极大的差距，重点表现在其衍生价值上。2014年已有票房和游戏成功双收的案例《冰雪奇缘》。2015年《头脑特工队》尚未全球上映，以动画片中人物为原型的公仔、衣服、玩具等实物周边已经蓄势待发，而最能吸金的周边—同名游戏《头脑特工队泡泡乐》也已经于北美上线，获得苹果推荐，荣登新游榜第四。

反观国内，十年经典国民动画《喜羊羊与灰太狼》惨淡经营最终被迫把版权授予迪士尼方来获得更好的IP商业收益。在《大圣归来》上映至今以来，大圣的情怀在这个夏天如突惹来的爆棚。虽说情怀有价，但目前除去票房外，该IP周边产品却无法寻觅。

在泛娱乐时代，IP的吸金价值已被先行者迪士尼屡屡证明。 像《头脑特工队》这类大作制作的同时，同名游戏就开始同期研发。毕竟在电影上映期中，电影热度就是最好的市场推广，电影粉丝也成了游戏最核心、最愿意付费的用户。

至于为什么看到而做不到，业内人士表示动画制作方更关注是否能过票房这一坎，并无太大信心同期再投入游戏周边产品。

然而过了票房这关再纵向发展，往往会失去最佳的口碑爆发时期。成功的经验告诉我们不管是电视还是电影， IP在游戏化的过程中有几个非常需要注意的点，分别是时效性、契合度和还原度。最重要的还是时效性，在其热度保持的时候推出游戏才能获得最大的利益，国内动画行业以为没有经验可借鉴，没有规律可循的同时，而迪士尼已经形成了成熟的产业链。

所幸的是，李锋透露，大圣系列将达5部，所以关于大圣的IP周边开发，他们还有时间去追赶迪士尼。

在北美，电影院中的特许经营店商品价格高昂。电影院能够获得特许经营店85%的利润，到了年终，这项营收可以贡献电影院总利润的46%。在发达的北美地区，影院电影衍生品的收入所占比重大于票房收入。

按照这个比例可以测算，大圣系列的电影票房为8亿+，如果其IP周边也能做到8亿+，则一部电影可以有16亿+的收入。一个系列便可以超过80亿+。

难怪那么多人看好电影。

电影+刚刚开始

2015年4月22日，平安产险与中央新影集团在北京签署战略合作协议，正式开启双方在“完片保险”领域的创新合作。

据介绍，“完片保险”作为一款保险产品，主要承保拍摄电影过程中由于自然灾害、意外事故等原因造成的，诸如主演人身意外伤害、拍摄道具损坏等，导致影片无法继续拍摄产生的损失。如《速度与激情7》中美国演员保罗·沃克车祸罹难，导致影片拍摄中断而造成的投资方损失。

中央新影集团负责人认为，“完片保险”可以为发展中的中国电影业提供一个健康完整的电影投资制作发行的金融保障体系，确保影片质量，规避拍摄风险，对中国电影产业的构建和完善大有好处。

中国电影正处于高速发展期，2015年2月，中国电影票房突破40亿元，首次超越美国登顶全球票房冠军。未来国内的电影产业更需要借鉴国际电影产业成熟的商业管理运作模式，对于“完片保险”的需求将日趋强烈。北京工商大学经济学院保险学系主任王绪瑾教授就此指出，平安产险积极发掘这一市场诉求，探索电影制作风险管控的最佳模式，并根据中国电影市场情况研发使用自有保险条款，搭建金融保险业与电影产业的合作桥梁，是对“完片保险”本土化的有益探索。

这是电影+保险的例子。以后，电影+的概念将无所不在了。

博纳影业集团品牌部总监马戎戎在接受《中国名牌》记者采访时，也谈到了电影+互联网的发展计划。她说：“早在2014年的上海电影节上，博纳影业集团董事长于冬就已经指出，如果不能敏锐地识别潮流风向，意识到互联网对于电影传统产业结构的改变和冲击，那么未来，传统电影公司很可能要为“BAT”等互联网巨头打工。”

“自2014年至今，博纳影业集团已经积极与优酷等互联网公司合作，共同推出了《大师微电影》系列。此外，我们还将于2015-2016年，与优酷合作《了不起的咔嚓》等网络剧项目。2015年，在电影《杀破狼2》的营销中，我们和诺亚财富旗下的员工宝共同推出了“众筹看电影”的项目，这也是博纳影业集团将电影营销和“互联网+”相结合的一次实践。”马戎戎说。

无论是电影+互联网还是互联网+电影，其结果就是更多的非专业人士参与到一部影片的制作中，他们既是意见提供者，又是投资者，更是观众和未来衍生品的买家。中国的电影产业正在经历前所未有的变革，而且因为变革而产生巨大的爆发力。所以在票房和非票房收入上均超过美国的前景并非遥不可及。