这一年，是“微增长”还是“伪增长”？

文/盛学章

这一年，是“微增长”还是“伪增长”？

文/盛学章

这一年到底怎么样？笔者认为，听听渠道的声音，或许能够了解更为真实的市场状况。

一年，时光如白驹过隙，年初慷慨激昂的誓师大会仿佛就在眼前；一年，是日升月落、冬去春来的简单轮回；一年，是春花秋月、来去匆匆的自然循环，再平常不过。

然而，即将过去的2014年对于中央空调行业来说，却意义非凡。数月前，已经有不少人士预测，2014年的中央空调市场总容量将突破700亿元大关。相信又有一批品牌将再攀高峰，跻身“10亿、50亿、甚至百亿元俱乐部”。700多亿元，又是一个丰收年！

可是，2014年，说是高歌猛进，不少品牌私下叫苦不迭，距离年度目标还有一大截；这一年，说是欣欣向荣，渠道商却喊举步维艰，盘算如何改行谋生计；这一年，说是生意兴隆，设计院已营养不良，通过各种渠道找生意。

这一年到底怎么样？笔者认为，听听渠道的声音，或许能够了解更为真实的市场状况。

观察者|盛学章observer

强制压货吹泡沫

“为了2015年开门红，同时缓解高库存压力，中央空调厂商步调一致地唱起了‘降调’，无论是高端产品还是经济型产品，优惠大礼包、价格直减、延长包修年限等名目的‘价格战’正在悄然打响。”上海市某位不愿透露姓名的亿元级经销商告诉《中央空调市场》：“越是降价，消费者的观望心理越大。目前的市场就是用经销商的利润换来的。在中央空调行业，多数促销活动虽由厂家和经销商共同制定，但出钱让利的大部分是经销商。”

不仅上海，据了解，岁末降价潮在全国各地都在上演。笔者认为，行业叫嚷着700多亿元的市场规模，其中有一部分是厂家强制压货催生的市场泡沫。就中央空调产品的属性而言，不是每一类产品都可以压货的，主要集中在单元机和多联机产品市场。据不完全统计，2014年中央空调库存规模不低于70亿元。如此大的库存，为中央空调渠道商带来的高风险运营，在即将到来的2015年，早早清理存货已经成了不是办法的办法。当然，压货年年都有，只是今年更高，高的有点离谱而已。

其实，在单元机及多联机产品销售方面，厂家多数玩的还是家用空调的那套营销手法，即：政策套商家、返利压商家、资源逼商家。

“我们公司2011年作为某品牌西安地区多联机、单元机产品的总代理，每年任务都在翻番。现在库存规模已经近2000万元了。2000万元，对于经济欠发达地区意味着什么？商家不仅要承担利息费用，还要各种承担隐性费用，再者，品牌在串货方面没有控制好，中、东部地区的货时不时进入西安市场。”西安渠道商王宁（化名）告诉《中央空调市场》，“厂家在政策设计上很有一套，把渠道商套牢了，不打款、不完成任务，年底可观的返点将泡汤，换言之，一年就是为厂家白忙活。现在，我们单元机出货基本是厂家出货，就指望那点返点了。长此以往，商家怎么玩呀？”

王宁的忧虑并不是个别现象，全国各地的渠道商都有类似的反馈。像王宁这样的大户商家手握着分销商等资源，在某种程度上还有一些与厂家谈条件的资本。大户尚且如此，对于散户商家，那种苦真是苦不堪言了。

在南京开设某知名品牌专卖店华强（化名）道出了小户商家的苦楚。2012年9月华强在南京市区开设了一家知名品牌中央空调专卖店，厂家负责出样机等。2013年年底为了完成任务拿返点，找亲戚朋友，银行贷款近50万元打给厂家，才拿到了年终返点。眼下就是年终，厂家威胁说不达标不仅拿不到返点，甚至取消其官方授权店资格。过年如过关。2014该如何收官？华强的境遇放眼全国当数以万计吧！

产能过剩惹祸端

表面上中央空调市场泡沫经济很大一部分来源于品牌的压货，而深层次的因素则是，我国中央空调产能过剩问题日益严重导致的必然结果。与此同时，中央空调企业还在疯狂大跃进。二者的矛盾叠加，致使中国中央空调产业面临高度的产业危机。

高销量预期背后引发的是，对产能扩张的极度渴望。据《中央空调市场》杂志年报统计数据显示，2008—2013年，中央空调市场容量从300亿元跃至636亿元，短短6年时间翻番还多。而在产能方面，2013年已达到1000亿元，扣除出口销量等因素，约有200亿元的产能剩余。2014年，这一情况会更加严重。

在产品方面，近年来由于公建项目大幅下滑，导致了水机产品市场连年失利。而多联机产品销售的比重呈直线上升的趋势，2013年多联机产品市场销售为241.2亿元，市场占有率接近38％。2014年，这一份额还将提升，或将突破40％。

据统计，在行业TOP10品牌中均有多联机产品，而在行业排名前50名的暖通设备生产厂家中，80％以上的厂家拥有多联机产品，并还有投资者源源不断涌进来，可见多联机产品已沦为“通路货”。如今，品牌纷纷加速了多联机市场的抢夺战，甚至有品牌要求，宁可牺牲其他类别产品的销售额，也要提升多联机的市场份额。

相比之下，水机产品市场要冷清许多，尽管偶尔也有品牌高调宣布进入大型中央空调领域，但在笔者看来，其宣传意义远远大于实际意义。不过，水机几大强悍品牌进军多联机市场确实对多联机产品市场影响深远。2014年，江森自控约克、开利、特灵等品牌针对多联机产品推出了精确制导套餐，推广力度为历年之最。功夫不负有心人，2014年美资几大品牌成了多联机市场几匹黑马。

如今，看似欣欣向荣的多联机市场正遭遇挑战。主要原因在于：（1）鱼龙混杂，产品品质得不到保障；（2）产品升级缓慢，产品同质化竞争严重；（3）价格竞争白热化。正是3点原因阻碍了多联机市场的健康发展。

更加令人担忧的是，现在大家都在酝酿上马多联机，实质已经进入了“大跃进”时代。更为可怕的是，一些企业上马多联机项目时，对市场的调研并不充分，对行业的发展并不十分了解，冲动中带有几分盲目，投资时不管不顾，对潜在的风险不加评估，对未来的结局不加考虑，其结果很可能是，项目成功之日，也许就是企业关门之时。

据统计，200亿元的产能剩余中，近50％是多联机产品，其次是单元机产品，可见多联机产能已经严重饱和，随着跟风厂家逐渐增多，产能还将进一步放大。如此，传导到市场上，渠道的压力将会越来越大，行业泡沫也会愈发膨胀。

挤干水分，显然中央空调市场处于“微增长”时期。笔者认为，要在市场“微增长”中获得发展机会，考验的是中央空调企业的心态，对企业发展的理性规划，以及对行业发展周期的充分预判。一些中央空调企业只知道在销量数据上下工夫，不断使用价格武器，不断死压经销商，不断扩张网络渠道，这种“急功近利”的市场策略很难保障企业的可持续发展。