农业节庆对区域农产品品牌的培育与提升研究——基于湖北省随州市三个新兴节庆的案例分析

江宏飞



农业节庆对区域农产品品牌的培育与提升研究——基于湖北省随州市三个新兴节庆的案例分析

江宏飞

（武汉工商学院 管理学院，湖北 武汉 430065）

随州市通过举办农业节庆，成功树立了兰花、香菇、油桃等三个区域品牌。本文分析通过举办节庆培育农产品品牌的内在机理：创设主题情景，通过消费者体验来提升顾客感知价值，进而树立品牌。农业节庆不仅可以展示产品本身，而且可以展示产品内涵和当地的风土人情，进而提升其附加值。农业节庆要注意挖掘内涵。

农业节庆；顾客感知价值；区域品牌；随州

一、问题的提出

缺乏品牌是我国农产品面临的突出问题，这导致农产品附加值很低，制约农民收入的提高。中国国土疆域辽阔，各地情况和农业资源禀赋各不相同，农产品物种丰富，栽种历史悠久，跨越热带、亚热带、温带，地貌地形变化多，海拔高度差异大，多年来形成了许多具有鲜明地方特色的农产品。中国有56个民族，各民族的地理条件、农业品种、气候条件等资源各不相同，各自有着独特农产品栽培技术、传统工艺，且世代相传，正是基于这些特殊性，中国各地的农产品具有很强的区域特色。同样一种农产品，因为产地不同、品种不同、加工工艺不同，都会导致口感和风味上的巨大差异。这些区域特色是培育农产品区域品牌的基础。

然而，通过什么方式来凸显农产品的地域差异，进而打造农产品区域品牌？分析来看，举办农业节庆是一条有效途径[1]。

二、随州农业节庆及地理标志品牌的培育

随州是湖北最小的地级市，版图面积9636平方公里，人口只有258万，下辖一市一区一县：广水市、曾都区、随县。近年来，随州的经济风生水起，增长较快，这在很大程度上得益于当地特色农业的发展。随州已经成功培育了香菇、兰花、油桃等几个在全国叫得响的优质品牌。

（一）随州的三个农业节庆

随州地方虽然不大，但地貌多样，山地、丘陵、平原多种地形兼而有之，山脉与河流交错，“万山千泉百洞”之称，多样的地形造就了随州丰富的自然和作物资源，不仅盛产蘑菇，而且是世界三大兰花产地，油桃、猕猴桃、葡萄等水果也很适合在当地生长。为了打造品牌，随州推出了三个农业节庆（表1）。

表1 随州的3个农业节庆

资料来源：作者根据网络资料整理。

（1）兰花节

兰花又称兰草，春季开花，味芳香，是一种名贵花草，具有很高的观赏、药用和经济价值。随州的大洪山区和桐柏山区生长着大量野生兰花，品种有121个，其中九花、春兰红花、蕙兰等21个珍稀品种享誉海内外，是与韩国、日本齐名的世界三大兰草产地之一。1996年开始，江浙及韩国等地的兰花商人闻香而至，以每蔸2元的收购价，见兰就收，论斤购买，诱使农户上山采挖兰草。后来，国内外驻随州的兰花商人更是时常抛出高价炒作稀有兰花，刺激着兰农“见兰就挖”，使随州兰花资源遭受严重破坏。

为引导兰花产业健康发展，随州于2007年4月举办了首届“兰花节”。邀请了中国港、澳、台地区以及韩国、日本等国家的兰界友人和兰商共2000多人参加。随州不仅希望通过兰花节打造品牌，而且希望引导当地群众认识到无序开发带来的危害，引导兰花产业走向健康有序的发展道路。

2007年首届兰花节交易额突破5000万元，来自韩国和港澳台等地的客商现场签约6个项目，涉及电力、食品、化工等行业，总投资5.56亿元。在首届兰花节后的2008年，随州曾都区的兰花交易额就达7000万美元[2]。

节庆引起了人们对兰花的重视。当地广泛宣传《野生植物保护条例》，使广大农民深刻认识到野生兰花保护的重要意义，让农民自觉了解兰花，珍惜兰花，并主动保护兰花。工商部门积极引导当地农民种植兰花，并协助他们成立了兰花协会，帮助一些种植大户办理了工商营业执照。随州市种植兰花的大户有200多户，形成了青苔、倒峡等5个兰花种植专业村。此外，随州市还常年有2000多人从事兰花的培植和经营活动。兰花已经成为随州的支柱产业，走上了良性发展的轨道。

（2）桃花节

随州尚市镇是一个农业镇，工业基础薄弱，综合发展不够协调。当地虽然盛产水果，但在很长一段时间，由于价格不高，经济效益并不明显。尚市镇桃林面积达3.5万亩，每当桃花盛开的季节，一望无际都是桃花的海洋，非常漂亮，美得让人陶醉。2007年，尚市镇举办了第一届桃花节，就吸引了十几万人前去旅游。外地油桃预定油桃1000多吨，带来直接经济收入100余万元，直接受益农民5000多人。

此后，尚市镇每年都要举办桃花节，到尚市镇旅游的游客稳定在20万左右。尚市镇是一个只有5万人口的小镇，每年20万游客带来的消费足以大幅改变当地的经济面貌。尚市油桃的知名度已经大大提升，现已销往俄罗斯及国内香港、北京、上海等21个省、自治区、直辖市、特别行政区。近几年，每年油桃总产都在10000吨以上，产值达到2000万元[3]。桃花节还带动了相关产业的发展。以当地群金村为例，群金村的农家乐饭庄由原来的10多家发展到现在的50多家，群金村成为远近闻名的富裕村。

（3）香菇节

随州独特的地理环境是随州食用菌天然生产的温床。随州在大洪山国家级风景名胜区和桐柏山两大山系中间，拥有天然优质的生产用淡水资源，境内水系不受外来水的污染。同时随州属于北亚热带向温带过渡型气候，年均气温14.9-15.9℃，光照充足，雨量充沛，全年依靠自然温度可供食用菌生产的时间长达300多天。

2008年12月9日，首届中国随州(曾都)香菇节在三里岗镇吉祥寺村隆重开幕，历时3天，来自国内外食用菌行业的专家学者和客商共500余人相聚随州，交流学术，洽谈生意。通过举办节庆，随州进一步打响了“中国香菇之乡”品牌，对做大做强香菇产业，推进香菇产业提档升级，起到了很大作用。从2008年首届香菇节开始，随州香菇出口快速增长（表2），出口量连续多年位居全国第一，2014年出口额达6.5亿美元，被誉为“中国香菇出口首强”！

表2 随州食用菌出口额 (亿美元)

数据来源：作者根据相关资料整理。

（二）地理标识地品牌

随着节庆的成功举办，随州的兰花、香菇、油桃已经闻名全国，随州成功树立了“中国兰花之乡”、“中国食用菌之乡”、“中国油桃之乡”等三块金子招牌（表3）。

表3 随州农业标识地品牌

资料来源：作者根据网络信息及实地调研整理。

三、节庆对区域农产品品牌的影响分析

随州实践证明，举办节庆对培育农产品区域品牌发挥了很大的作用。其内在机理就是节庆创设了一种体验情景，通过消费者体验，提升了产品附加值。

（一）内在机理：创造体验情景提升顾客价值

顾客愿意为某一个品牌的商品支付更高的费用，是因为他觉得可以获得更高的价值。培育品牌的过程，就是一个提升顾客价值的过程。市场营销大师菲利普·科特勒对顾客价值进行了研究，科特勒提出总顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值组成，总顾客价值就是顾客从某一特定产品和服务中获得一系列的利益。营销专家载瑟摩尔从消费者心理角度对顾客感知价值理论进行了研究，他对消费者进行了调研，基于调査结果他认为顾客才是真正决定顾客价值的关键，企业并不能最终决定顾客价值，顾客价值本质上应是顾客感知价值。顾客感知价值理论认为，虽然许多顾客将产品质量（内部特性）作为价值收益中的主要部分，但总体上衡量价值收益仍包括诸如包装、颜色等外部特性和产品或企业的信誉、便利、形象等更高层次的抽象的利益。而且，产品的内部属性本身可能并不直接与顾客所感知到的价值相关，相反，它们往往要透过产品的外部特性甚至顾客个人所感知的抽象的利益才能得到体现。顾客感知理论强调了顾客导向和顾客感知的重要性[4]。同时发现了顾客对价值的感性认识具有情景特性。

举办农业节庆，相当于创设了一个主题情景，当消费者处于这个情景之中，不仅对具体产品有一个感知，而且了解了产品的生产环境，风土人情，进而提升了顾客的感知价值，笔者尝试性绘出了这个过程（图1）

图1 农业节庆在培育品牌中的作用

（二）提升产品附加值

消费市场日渐成熟,消费者的需求进入了更高的层次,不仅仅满足于产品本身,对于农产品的体验也开始升级,在消费农产品的过程中,不仅仅满足于产品特性(味道、形状、色泽)和价格的体验,他们更加注重产品的品牌体验和精神满足,消费者的需求出现动态的特征,在不同情境下也会产生变化。

拿油桃来说，从外观上看，很难区分出各地油桃有什么区别。随州尚市镇曾经是一个名不见经传的小镇，若仅从市场上销售的油桃来看，消费者很难辨认出“尚果”油桃有什么不同。但是通过举办农业节庆，让消费者亲眼看到上万亩的桃花，进而产生一种美的感受，就提升了顾客感知价值，进而提升了产品附加值。

当农业节庆引入之后，产品的营销可以上升到精神追求层次，从长期被人们所忽视的情感方面入手，通过创造有价值的体验，进行产品和服务的差异化，不仅满足顾客的需求，甚至可以超出他们的期望，可以获得更高的顾客满意度。农业节庆注重消费者的互动和参与，产品和服务与消费者之间的互动交流，情感沟通能够提高顾客满意度，并且增加顾客的忠诚度[5]。

四、几点启示

（一）节庆可以发挥四两拨千斤的作用

要打造区域品牌，可以有多重途径，比如广告宣传等等，但都没有举办农业节庆这种方式有效。农业节庆具有多方面的功能。农业节庆是各方面因素的集中展示，不仅可以展示农业生产过程，而且可以展现当地的风土人情和历史风貌；不仅可以展示产品本身，还可以把产品的生产者——广大种植户展现给观众，进一步丰富产品的外延，甚至让消费者产生无限的遐想。从信息的传递方式而言，节庆是通过消费者切身体验的途径来体现的。俗话说“百闻不如一见”，这比传统的广告宣传更能让人接受。

（二）新兴农业节庆是传统交易形式的发展

农业节庆看似新鲜，其实是古已有之的一种形式。在长达数千年的农业文明时期,社会交换的主要产品大都是农产品,社会经济活动也主要围绕农业生产进行,因此大型商品交易活动几乎都通过传统农业会展形式实现,例如“茶马互市”、都邑集市等。农业是有其内在产业规律的。进入现代社会，传统的农业会展并没有消亡，而是融入了现代管理和技术，得到了发展。现代意义上的农业会展是以农产品及其加工产品、投入品、技术、服务等展览为核心,包含带有经贸属性的农业会议、论坛和节庆活动等在内的会展活动。农业节庆是农业会展的一种独特形式，由于其本身具有丰富的产业功能，所以随州举办农业节庆取得了很好的成效。

（三）注重提升区域公用品牌的深层次内涵

品牌一般是指一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某种产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。可从“品”和“牌”来理解，“品”包括品牌的品质、品位、品德及品格。只有“品”好才能树“牌”，品牌的塑造和提升关键在于“品”的塑造[6]。农产品区域公用品牌亦应如此。

随州在推出农产品品牌的时候，是很注重挖掘其内涵的。在随州三里岗镇吉祥寺村广场，已故华中农业大学杨新美教授的塑像前，总是摆满着鲜花。1978年8月，杨教授带着他的3名研究生来到三里岗镇深山密林中，利用丰富的栎木资源研发出了适合当地资源、气候等条件的椴木香菇种植方法。杨教授来三里岗时已经是67岁高龄，为了试验，他走遍了2600多亩山场。直到1984年，杨新美教授终于成功实现了217个香菇品种的人工栽培，三里岗上万农民靠香菇走上致富路。为感念杨教授的恩德，三里岗农民自发捐款，为带领他们致富的华中农业大学杨新美教授塑像。2008年12月9日，举行雕像落成典礼时，来自全国各地的食用菌同行及当地数万农民前来瞻仰，盛况空前[7]。

这样的事例很能打动人，有了这么一段往事，随州香菇的内涵就变得丰富起来。通过举办香菇节，广大群众和消费者就可以了解到这段经历。其他形式的宣传很难达到这种效果。

参考文献：

[1] 王华东，周娜．农业会展节庆视角下农产品区域公用品牌提升的研究[J]．中国农学通报，2012，(5)：172-176．

[2] 杨富春，金厚鹏．外贸出口的“随州现象”[EB/OL]．http：//www.cnhubei.com/xwzt/2008zt/kxfzg/szdt/200909/t809841.shtml, 2009–09–14．

[3] 李蔚春. 湖北随州尚市桃花节成功举办[EB/OL]. http：//www. cnhubei.com/xwzt/2012/taohuajie/suixiantaohuajie/201203/t2016383. shtml, 2012–03–27．

[4] 张艳慧. 顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚之间关系的研究评述及展望[J]．河北企业，2014，(1)：15-16．

[5] 陈大志．农产品体验营销应用研究[D]．郑州：郑州大学商学院，2012．

[6] 徐运红, 王华东．品牌成长与河北农业企业的竞争力提升[J]．经济导刊，2011，(5)：30-31．

[7] 艾卿．随州香菇 山窝窝长出“金娃娃”[N]．楚天金报，2011-05-05(3)．

The Cultivation and Promotion of Regional Brand On Agricultural Festivals——based on the case studies of three emerging festivals in Hubei Suizhou

JIANG Hong-fei

（School of Management, Wuhan Technology and Business University, Wuhan Hubei 430065, China）

It has successfully established three regional brands, such as orchids, mushrooms, nectarines, in Suizhou through organizing agricultural festivals. It analyzes the inherent mechanism of cultivating brand by organizing festivals, which is the creation of theme scenarios, enhancing the customer experience through consumer perceived value, and thus establishing a brand. Agricultural festivals not only show the product itself, but also show the product content and local customs, and enhancing its value. Agricultural festivals should pay attention to find its connotation.

Agricultural Festivals; Customer Perceived Value; Regional Brand; Suizhou

F592.3

A

2095－414X(2015)01－0015－04

江宏飞（1978-），男，讲师，硕士，研究方向：农业节庆、农业会展、县域经济.