省级党报试水微信平台的探索与思考——以《安徽日报》微信公众号为例

■文/桂运安

省级党报试水微信平台的探索与思考——以《安徽日报》微信公众号为例

■文/桂运安

摘要在新媒体时代，微信公众平台成为各大媒体抢占新舆论码头的对策之一。作为较有权威性的省级党报，更应该与时俱进、抢抓机遇，利用微信公众平台扩大党报品牌影响力。本文以《安徽日报》微信公众号为例，对省级党报试水微信平台作一探索和思考。

关键词微信党报公众号安徽日报

“一切媒介都是补救过去媒介的不足，并驱使媒介向着更加人性化发展。”在专著《数字麦克卢汉》中，美国著名媒介理论家保罗·莱文森如是说。腾讯公司推出的新型社交信息平台——微信，正实践着保罗·莱文森的论述。作为一种社会化媒介，微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台，通过网络快速发送免费语音短信、视频、图片和文字，传播具有及时、精准、私密等诸多优势，自2011年1月21日诞生以来，已成为国内媒体和自媒体信息传播的重点社交渠道之一。

“再小的个体，也有自己的品牌。”凭借着庞大的用户和成熟的应用，腾讯公司于2012年8月推出“微信公众平台”，提供一种公众账号发布信息、个人用户收听订阅的平台模式。由于微信拥有数亿级的用户，且公众平台门槛低、自由度大、互动性强，因此一推出便引起传统媒体的重视。为抢占新媒体传播的制高点，2013年以来，以《人民日报》为代表的传统新闻媒体，相继推出微信公众号。作为省级党报，如何借助微信扩大品牌影响力？本文试以《安徽日报》微信公众号为例，对省级党报试水微信平台作一探索和思考。

一、微信公众平台的特点和优势

1、传播及时，送达率近100%。与电视、纸媒、微博等媒体相比，微信公众平台具有“信息送达率高、点对点精准服务”的特点和优势。如有突发事件和新闻，微信总能在第一时间将信息送到受众手中，而且在有互联网的情况下，微信公众平台推送的信息送达率接近100%。

2、内容精炼，满足高效阅读。在当前相对浮躁的世界，人们的阅读时间逐渐变少。时间少、任务紧，如何在最短的时间内获取最有用的新闻，成为各大媒体竞相角逐的焦点，也成为受众选择媒体的重要因素。微信公众平台通常设置几个精品版块，每天推送1~2次信息，每次推荐3~6条精华新闻和文章，满足了受众高效阅读的需求。

3、携带方便，适合随时阅读。微信依靠手机等移动终端发展，只要有智能手机等移动终端，就能安装微信应用；只要安装了微信应用，就可以把关注的“微信公众平台”随身携带。如果没有突发事件，公众平台推送消息的时间相对固定，受众可以随时安排时间阅读。

二、《安徽日报》微信公众号的实践

继第一党报《人民日报》微信公众号2013年1月1日上线后，全国各大省级党报纷纷开通微信公众号。《安徽日报》微信公众号2014年6月20日开通，至2015年6月20日正好一周年。一年来，该公众号开设了“今日头条”“安徽印象”“小安说事”“小安海侃”“悦读”“今日舆情”等多个栏目，目前进入公众号可看到“热点聚焦”“徽风皖韵”“微话题”3大版块，推送稿件以采编的原创内容为主，立足本土，紧跟热点，注重新闻性、服务性和趣味性，注重网络化语言运用，着力打造一批有内涵、有深度的特色报道。在微信新闻稿件采编过程中，《安徽日报》微信公众号主要体现了以下特点：

1、突出“重大性”。能否获取和传播重大新闻，一直是各大媒体角逐的重点，也是各大媒体核心竞争力的体现。作为省级党报，重大新闻体现在重点关注党和政府的重大决策、国内重大突发事件以及立足于本省的重要决策和新闻事件。在微信公众号新闻传播中，抓重大新闻，其目的就是要抓住受众关注的焦点和热点。2015年6月1日21时30分，“东方之星”游轮在长江翻沉。事故发生后，《安徽日报》微信公众号持续关注这一事件，从6月2日起至6月8日，在每天推送一次的3-6条精华新闻和文章里，必有1-2条新闻聚焦“东方之星”沉船事件以及救援最新进展，向读者传达最新的信息，7天里有3天“今日头条”关注这一事件。进入2015年6月，安徽重大新闻不断，聚焦安徽省委、省政府主要负责同志职务调整，《安徽日报》微信公众号6月1日第一时间在“今日头条”推出“王学军任省委书记”、6月8日推出“李锦斌被任命为安徽省副省长、代省长”；聚焦大别山革命老区发展，“今日头条”6月5日及时推出“大别山革命老区振兴发展规划获国务院批复，六安、安庆全境纳入”的微信新闻。

2、突出“民生性”。民生问题越来越成为人们关注的焦点，民生新闻也成为各大媒体的主角。在新媒体时代，想赢得粉丝的关注，更应该突出民生新闻，用民生新闻抓住粉丝的心。每年6月7日-9日的高考，是全国人民集中关注的重大民生事件。为传达高考信息、做好资讯服务，《安徽日报》微信公众号2015年专门开设了“加油吧高考党”“小安说高考”专栏，自6月2日起持续关注高考，每天1-2条新闻资讯，连续推出“给高考学生的30条建议”“安徽教育厅发布高考答题注意事项”“全省高考准备就绪，考生今天下午可看考场”“今天2015年高考拉开帷幕！我省50万人参加高考”等多条值得关注的民生新闻。自6月10日起，铁路部门推出“变更到站”服务措施：旅客购票后如需变更目的地，在车票预售期内、开

车前48小时以上到车站售票窗口或12306网站变更到站即可，不用退票另购新票。铁路部门新政推出后，《安徽日报》微信公众号6月8日就在“今日舆情”栏目隆重推出这一众人关注的民生新闻，让读者提前知悉。

3、突出“本土性”。将国际、国内重大新闻“本土化”，可以让新闻更接“地气”、更有活力，进一步拉近与本地读者之间的关系。《安徽日报》微信公众号在实践中，更加突出新闻的“本土性”。2015年以来，李克强总理多次在重要场合要求通信行业“降费提速”，5·17“世界电信日”前夕，中国电信、中国移动、中国联通纷纷出台“降费提速”措施。为了将“降费提速”这一重大新闻本土化，《安徽日报》微信公众号主动策划了系列报道，并在“世界电信日”当天“今日头条”集中推出“三大电信企业通过本报向用户发出承诺：让服务更‘丰满’，让资费更‘骨干’”的微信新闻，报道安徽电信、安徽移动、安徽联通贯彻“降费提速”的承诺。“东方之星”沉船事件发生后，为做好重大新闻本土化，《安徽日报》微信公众号连续挖掘并推出“安徽籍潜水员官东：让出设备救人感动国人”“父亲说官东‘儿子，休息好还要去救人’”“官东事迹各方点赞，英雄的气概哪里来”“安徽全力搜寻‘东方之星’沉船事故人员”等本土微信新闻。

4、突出“互动性”。就博客、微博等新媒体而言，关注者可以通过评论或私信直接与发布者和其他读者交流和互动，但这恰是微信公众平台的“短板”。微信公众平台发布新闻或资讯后，读者一般只能“点赞”，没法直接评论，公众平台也没有人力专门与读者进行一对一的交流，这意味着微信公众平台无法与读者实现高效的交流和互动。为克服这一“短板”，《安徽日报》微信公众号在采编稿件时，更加突出“互动性”，不放过任何能与读者交流和互动的机会。如2015年5月19日，该公众号精心策划在“今日头条”推出“福利：安徽省地质博物馆4D电影票免费送，拿走不谢”的互动新闻，抓住难得的送票机会与关注者互动，与小伙伴共同开启一场难忘的科普之旅。

三、微信传播存在的问题及思考

从传统媒体，到新闻网站、手机报，再到微博、微信，新闻传播的媒介不断与时俱进，传播的效果也更加“立体化”。《安徽日报》试水微信平台，及时抢占宣传阵地，并在探索中前进，取得了一些很好的经验，但仍存在一些明显的问题，笔者试梳理如下：

1、推广力度不够。对于党报等媒体而言，微信不仅仅是内容推送渠道，更是一次用户资源的再挖掘，是党报影响力的“再扩张”。目前，《安徽日报》微信公众号拥有近5000粉丝，但数量还是较少，这既与微信的关注方式有关，也体现出媒体推广力度不够。如想赢得更多粉丝的关注，除了首先保证内容优质外，还应借助更多资源、策划更多活动。一般而言，党报首先要在自己掌握的纸媒、网站、手机报、微博等阵地主动推广微信公众号，一些重要新闻后面可以附一个二维码，提醒读者“获知更多内容，请关注微信公众号”。微信公众号也要学会主动营销，多组织一些独立活动，扩大自己的影响力。

2、内容同质严重。随着新媒体蓬勃发展，内容同质化一直是个亟待解决的共性问题，微信公众号亦然。由于缺乏专门的人力、物力、财力支持，大多数微信公众号运营上显得“心有余而力不足”，于是照搬传统媒体内容成为常态，公众号在某种程度上更像一份成本低廉的彩信手机报，远不能体现微信作为信息传播平台的优势，也难以维持用户的注意力。《安徽日报》微信公众号也存在类似的问题，不少内容都是照搬当天出版的《安徽日报》，独家新闻较少。

3、盈利能力不足。传统媒体和新闻网站主要靠广告盈利，但强调用户体验的微信公众号“版面”很小，其产品特点是“精、少、清晰”，过多的广告植入将直接影响受众的阅读体验，很可能会让本来就不多的粉丝“弃之而去”，因此传统媒体盈利模式不适用于公众号。微信公众号运营需要投入人力，但公众号盈利能力不足，这也是摆在《安徽日报》微信公众号面前的实际难题。而通过开发数据产品、实现内容收益等“卖内容”方式，从现实条件来看暂时还行不通。

4、互动相对较少。目前，微信公众号的最大弊病在于缺乏互动。作为崭新的传播媒介，微信因其及时、精准、私密等诸多优势，受到人们的追捧。但恰恰由于其私密性，使得微信公众号的参与性不高、互动性不足。微信公众号在运营过程中，既没有形成发布者与受众之间的互动，也没有形成读者之间的互动，这就导致了信息传播过程中的很多神评论被忽略，用户没法参与讨论，很难形成二次传播，因此微博公众平台无法形成像微博一样的热点话题和讨论空间，受众也无法及时看到其他用户的评价和反馈。在增强互动性方面，《安徽日报》微信公众号做出积极努力，组织了一些互动活动，但在信息传播过程中互动交流还是相对较少，今后应探索更多更有效的互动交流方式。

四、结语

在试水微信平台的过程中，《安徽日报》微信公众号创立了“今日头条”等一批固定名栏目，形成自己的品牌特色，并根据特定阶段宣传报道重点开辟“劳动的姿态”“一起过六一”“铸魂江淮·城市篇”“皖‘约’徽风里”等机动栏目，策划了新年送红包、赠送科普电影票等粉丝活动，积极与网友互动；一些原创内容栏目，运用聊天、说故事的方式，报道省内外新闻热点，运用活泼、调侃的网络语言进行点评，注重稿件的编辑组合、图片的搭配运用，在轻松、愉悦的氛围中弘扬主旋律、传播正能量，引导社会舆论，传播核心价值。

没有被新媒体替代的传统媒体，只有不与时俱进的传统媒体。在抢占新媒体阵地、增强党报品牌影响力方面，《安徽日报》微信公众号作出有益的探索，积累不少很好的经验。对于一些问题和不足，各级媒体和社会各界不必回避，应正视并齐心协力逐步解决这些难题，让微信公众平台在省级党报等传统媒体转型发展中发挥更大的作用。

（作者单位：安徽日报社）