浅谈基于4G时代的电信企业精准营销

■文/王嘉

浅谈基于4G时代的电信企业精准营销

■文/王嘉

摘要随着4G时代的到来和信息产业融合的加强，以及人们消费水平的不断提高，电信用户的消费观念发生了很大变化。电信用户消费需求的多元化、个性化、多层次的特点将日益突出。电信企业销售费用持续上升，销售收入的增长幅度却逐年下降，传统的大众营销理念不适应电信领域的变革，营销的创新对于电信企业显得尤为重要。有鉴于此，在明晰电信企业精准营销的概念和内涵的基础上，分析了我国电信企业进行精准营销的必要性，并对电信企业的4G市场进行了科学的分析，研究并提出了电信企业在4G时代进行精准营销的举措。

关键词电信企业4G时代精准营销

一、引言

电信企业应如何建立基于现实、面向未来的营销模式，去获得持久的竞争优势呢?这已经成为目前各电信企业探讨的共同课题。4G市场需求的个性化和快速变化的趋势，使得以覆盖和到达为基本逻辑，只关注传播规模的大众营销模式所能达到的效果十分有限。电信企业需要一种更具针对性、更强调精准性、更关注传播效果，并能弥补大众营销不足的营销模式，这便是精准营销。

二、电信企业营销新模式——精准营销

电信企业的精准营销要求始终坚持以客户为中心，其实质是差异化营销，强调精准地找到目标客户群体、精准地设计产品和与客户进行精准的沟通，为客户提供量身定做的业务或服务，带给客户拥有个人服务顾问的感知，提高客户的满意度。电信企业的精准营销不仅强调营销过程的精准性，还强调营销行为的经济性和营销结果的可衡量性。电信企业的精准营销需借助先进的数据库技术、网络通信技术和“一对一”的顾客长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调节等精准要求。使得企业的每一分钱都用在刀刃上，解决传统营销低投资回报的难题，实现电信企业追求效益最大化的大目标。

三、4G时代电信企业进行精准营销的必要性

1、电信消费者消费需求和消费群体的变化趋势

电信消费选择的多元化已逐渐成为一种潮流。单一而原始的业务，尤其是语音业务，已经不能吸引电信消费者的眼球。电信运营商对业务的创新和电信消费者对新业务、新品牌的接受，改变了过去单纯语音服务的市场格局。根据4G业务的特征（多媒体化、生活化、地区特色化、不断细化、外延扩大化），可以预测，随着4G的商用，电信消费群体将得到进一步细分，更趋于小众化、复杂化。

2、我国电信企业的营销模式及其缺点

从目前我国电信企业的营销现状来看，各大电信运营商仍主要采用传统的大众营销模式，主要通过传统的媒体向大众群体传播其业务，如通过电视、广播、报纸和户外广告等大众媒体进行“地毯式”轰炸的广告宣传。但最高的覆盖率和到达率绝对不等于最高的有效性。虽说这种营销模式宣传辐射范围广，但存在营销成本高、无法精准锁定目标受众、将业务简单地“推”向大众、与用户缺乏互动等缺点，经常出现新业务的层出不穷却没有带来设想中业务数据的对应性增长的现象，导致营销投资与回报不成正比，营销效果不佳。此外，目前我国运营商的市场营销流程大多还停留在以产品为中心的阶段，对市场反应的速度比较慢，同时营销活动的实施都是“一次性”的，没有形成营销活动效果反馈改进的闭环。

四、电信企业在4G时代精准营销的举措

1、加强产品设计能力，针对不同用户推出“精准”业务

“精准”业务即是电信企业根据不同用户的消费需求提供的“量身订做”的业务。针对不同的细分市场精准地进行产品设计，是电信企业进行精准营销的基础工作。对市场进行精准细分是为了针对不同用户的不同消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，达到精准地满足不同用户差异化需求的目的。

2、建立便利可靠的结算系统，提供精准的缴费渠道

便利安全的结算系统是支持电信企业精准营销实施的重要保障。用户在决定购买某项电信业务时，便利可靠的结算系统成为顾客决定选择哪家电信运营商的重要因素之一，没有哪位电信消费者愿意在营业厅排长队缴费。因此，电信企业应根据各消费群体的缴费特点，联合其他信誉高的企事业单位，如各大银行、邮政网点、超市、一卡通充值点等建立适应各消费群体的结算系统，给不同的消费群体提供精准的缴费渠道，提高消费者的便利性，降低消费者成本（包括货币成本、时间成本、精力成本、体力成本）。

五、结语

当前，结合电信行业的变革，从电信营销发展的趋势来看，大众化的营销模式在电信领域将逐渐成为明日黄花，而精准营销将在4G时代成为国内电信市场营销领域的主流。电信企业只有突破以往营销模式的思维定势，重新审视竞争的实质，整合营销资源，建立新的营销模式，才能实现在新的环境下整体营销效能的提高。

参考文献：

[1]伍青生，余颖，郑兴山.营销新发展：精准营销[J].经济管理，2006(21)：56-58.

[2]张亚男，马凌.产业融合环境下电信业务精准营销[J].通信管理与技术，2008 (3)：11-13.

[3]海晓东.借鉴日韩研究中国4G业务发展[D].北京：北京邮电大学，2008：38-39.

[4]郭国庆.市场营销学通论[M].第3版.北京：中国人民大学出版社，2005.

（作者单位：长江大学文理学院机电与信息工程系）