论消费行为的政治动因

范广垠++童星

[摘要] 在物质丰裕社会中，消费行为的动因很多，政治动因即是其重要组成部分。消费主义的奢侈消费，主要是源于消费者对身份政治的需求。以符号消费为主要特征的新消费主义，更是出于对身份政治的迫切需要。大众日常消费行为中渗透着政治意识和政治情感，消费行为还是政治参与、政治表达，甚至是政治抵制的策略性行为。消费行为动因不同，消费问题的治理也就需要采取不同的方略，一旦消费行为受政治动因驱动，那么相关消费问题的治理就需要在政治层面加以解决。

[关键词] 消费行为；消费主义；身份政治；政治参与；政治表达

[中图分类号] DO - 05 [文献标识码]A [文章编号]1000 -4769 （2015） 03 -0066 -05

一般而言，在物质匮乏时代，国家首先要解决的问题就是如何满足国民的基本生活需要，生产的重要性也就显而易见，“生产的政治”成为国家政治的主题。换言之，就是“以经济建设为中心”，用经济建设成就提升政治的合法性，搞“经济的政治”。现在，我国部分地区已经进入丰裕社会（或称消费社会），且产品相对过剩，如何提振国内消费并以此推动经济发展就成为一个重要的战略问题。当一个问题成为宏观或战略问题的时候，它就成了政治问题。目前，国家强调和突出消费驱动的战略地位，消费就不仅是经济问题或日常生活问题，也是政治问题[1]，即“消费的政治”。丰裕社会的到来，使消费者有了更多选择的可能，消费不再完全出于基本的生活与工作需要，消费有着多种动因。国内学界在心理学、经济学乃至社会学层面，对消费行为已有了相当的研究，但对消费行为的政治学研究明显不足，消费行为的政治动因更是有待探讨的理论和实践问题。对消费行为政治动因的探讨，可揭示出消费的微观政治发端，也为相关消费问题的治理提供理论启示。

一、炫耀性消费与符号性消费中的“身份政治”

安德鲁。海伍德（ Andrew Heywood）曾从四个方面对政治概念的界定进行了总结，即作为政府艺术的政治、作为公共事务的政治、作为妥协和共识的政治、作为权力和资源分配的政治。[2]在海伍德看来，作为权力的政治是一种最为宽泛的界定，它不再把政治限定于特定的场域（政府、国家或公共领域），而是认为在所有的社会活动和人类生存的每一个角落都有政治在发挥作用。[3]这样一种宽泛的界定，把政治放在更为广阔的社会背景下和社会生活中进行考察，不仅让我们认识到政治无所不在，更能够让我们直接体会到个人的微观政治活动与社会生活之间的关系，从而更好地理解政治。

安东尼·吉登斯（ Anthony Giddens）认为，权力是一种网络关系。权力包括两个方面：一方面是转换能力，另一方面则是支配关系。[4]身份标示的是人们在社会结构中所处的位置，身份是一种影响力和权力关系坐标，身份的界定与公民权利密切相关。因此，身份既是一种社会资本，也是一种政治资本，并且可以根据具体情境的需要而相互转换。正因为如此，政治社会学把社会身份作为核心研究内容。按照法国社会理论家克劳德。勒福尔（ Claude Lefort）的说法，政治学和政治社会学，“它们不过是那些有着细微差别的国家理论及与国家理论相关的各种社会身份理论”。[5]获取与标示身份的方式很多，其中，消费行为即是获取和标示身份的重要形式之一。

“只要花费是满足基本需要的，就不是消费主义。当为了满足更高需求时，就是消费主义。”[6]消费主义范畴中的奢侈性、浪费性消费，一是为了物质享受，二是为了炫耀。这两种追求既可以独立地存在于消费活动中，也可能统一于消费活动中。之所以有炫耀性消费，“因为这是财力实力的明证。财力实力是值得尊敬的或尊荣的，因为分析到最后，它展现了成功和优越的力量。”[7]“消费社会学之父”凡勃伦（ Thorstein B.Veblen）进一步指出：“财富或权力必须提出证据，因为唯有取得证据才享有尊荣。财富的证据不仅仅让别人对自己的权势产生深刻的印象，以及让自己对权势的意识保持活力和警觉，并且在营造和维系本身的自我满足方面的功能也不遑多让。”[8]为显示地位和优越性的消费必然是奢侈性的，而为了维护消费地位及其优越感，消费又必然是竞争性和攀比性的。炫耀性消费，成为影响他人的工具之一，是权力塑造和练习的过程——消费已经政治化了，或者说，这种消费行为的动因是政治性的。

进入20世纪80年代，欧美消费文化生态发生了变化，其中最为重要的是电视的高度发展，其后是互联网的迅猛扩张。这些科技的新发展极大地拓宽了人们的眼界，人们可以电愿意越过周围的人群，注目远处绚丽梦幻的生活景象·电视、电影、广告、时尚杂志的发展相互促进，它们既是消费品，也是消费的推动者，它们“不仅培养了消费主义，而且还和消费主义一道发展”。[9]电视、电影、广告、时尚杂志等，呈现的是有钱人的生活，它们对于人们消费模式的描述常常是极度夸张和极端扭曲的，宏大、豪华、奢侈、时尚等成为成功的符号，成为人生的目标。从某种程度上来说.电视、电影、广告、时尚杂志等成为消费主义的创造者，所有这些又被互联网所放大。由此，欧美消费进入了新的消费文化时期，朱丽叶。朔尔（ Juliet Schor）把它称为“新消费主义”。[10]和消费主义一样，新消费主义在物质层面追求奢侈、豪华、贵重；和消费主义不同的是，新消费主义为了展示审美情趣和消费技能，对“时尚”和“品位”有着迫切的追求。究其原因，新消费主义已经超越物质和生理享受层面，在社会和政治层面规划和设计消费策略。

新消费主义更加注重通过消费来定位身份，身份政治的需求和动机更加迫切而明显。从社会状况看，“在较早的年代，社会地位是由一个人的出身、历史和阶级决定的，消费在决定社会地位中只不过起到一种次要的作用。”[11]城市化的发展、熟人关系的剧减、现代政治文化的教育，所有这些使得传统的标示身份的方式已不被认可，占有财富本身在陌生人关系中也难以有效地标示出身份，只有其直观的动态的使用和消费才是方便快捷的标示社会地位和个人身份的有效方式。“实际上，当一个人的出身、历史和阶级在社会里不在那么重要的时候，身份就更是一种流动资本，消费也就变得更加重要了。”[12]在流动的社会中，消费作为身份象任性、符号性的意义更进一步凸现出来。

这种定位于“身份政治”的新消费主义的消费“更具有侵略性，已不再是防御性的”。[13]在新消费主义氛围下，消费作为文化资本决定了消费者的品味和喜好。品味成了一种阶级地位的象征、一种阶级的标志。[14]权力地位是相对而言的，由此，定位于身份政治的新消费主义与消费主义一样，也是竞争性、攀比性的消费，持续地处在消费物品有和无、消费品味高和低的不断竞争与追逐中。在朱丽叶。朔尔看来，与过去攀比性消费不同，新消费主义的攀比性消费在可攀比的范围上扩大了：电视提供了众多样本，街坊邻居已不再是参照样本；以前的攀比主要在邻里之间，现在工作单位已成为消费攀比之风的沃土。这种攀比性消费常常是和经济地位远远比自己高的人进行比较，以争取实现更高级的富豪式的生活。[15]

在凡勃伦看来，炫耀性消费是财力实力的明证。[16]这一论述可以看作是对传统消费主义的经典总结。新消费主义则不仅意在展示财富的多寡，也要表明消费技能的高下，并力图表现审美情趣的优劣。布迪厄（ Pierre Bourdi eu）认为，在现代社会，消费“品位”是社会分层的重要依据，是社会“区隔”的文化资本。[17]这一论断可以当作是对新消费主义的扼要概括。消费主义主要展示“硬实力”，新消费主义则同时要展示“软实力”。如果说凡勃伦阐述了消费主义关于“硬实力”的身份政治机理的话布迪厄则在新消费主义层面上论及了关于“软实力”的身份政治机理。“消费符号具有区分社会层次、巩固社会差异的作用，现代人被符号的社会区分所控制而竭力劳动。”[15]新消费主义的竞争性攀比性，使得后来者不断进行补偿性消费，以便弥补消费竞争不足或在消费竞争中取胜，努力保持品味差距和社会距离。这就需要保持高收入水平，加大文化与象征符号的资本投入，花大量的时间鉴别服务与产品，于是，新消费主义者成为“被蹂躏的有闲 阶级”。[19]

一些学者直接在政治层面上对“品味”加以解释。如丹尼尔·米勒（ Daniel Miller）写道：“品位主要被看作‘阶级偏见的原因，‘阶级偏见被定义为少数中产阶级和上流社会对于粗俗的玩笑、廉价的商品、工人复制品或没有风格的商品的感受，以及被轻视的工人阶级对于狂妄的、冷酷的、堕落的中产阶级和上流社会的感受。”[20]罗伯特·斯基德尔斯基（ Robert·Skidelsky）也认为，社会不平等是引发消费品味和刺激凡勃伦式竞争的动因。[21]米勒和许多学者都认识到消费差异和消费竞争是政治经济的结果，但米勒与大多数学者不一样的地方在于，他还把政治经济看作是消费的后果。[22]消费品味及其竞争，源自于社会政治经济的不平等，又反过来导致政治经挤的进一步差异和不平等。

相较于大众奢侈消费的身份政治，奢侈性的公款消费则更直接地体现出消费与身份政治之间的关系。奢侈性的公款消费，首先是权力自身的消费，是不适当地利用权力的过程。其次，它也是权力展示的过程，高档的消费场所、昂贵的消费物品、繁杂的消费程序，无不是权力展示过程的一部分。为了展示权力，它还模仿最具权力象征性的消费，如建办公大楼模仿天安门和白宫，就是权力最为癫狂的想象·公款消费的消费物品和消费场所，已经具有权力符号的意义——“丰裕的物质消费表征着权力和官位。”[23]再次，它还是权力再生产的过程，通过消费来建立或巩固各种关系，并把这些关系转化为职场的权力资源。正如保罗·霍普（ Paul Hopper）所言，炫耀性消费，是一种地位竞争，这种消费文化展示了社会不平等，可能引起社会不安。[24]奢侈性的公款消费，更是撕裂了社会和政治关系。可以说，公款奢侈性消费反映着一定的政治关系，也影响着政治关系；既是权力的结果，也是权力的原因。正因为如此，在政治学层面展开消费行为政治动因的研究也就具有了明显的理论和现实意义。

二、大众日常消费行为中的政治意蕴

消费行为的政治动因，不仅表现在奢侈消费中对身份政治的追求，也表现在日常消费中政治感知对消费决策的影响。业已形成的道德伦理、价值观和政治意识会渗透到购物过程中，深刻地影响着消费者是否要购买某些产品和服务。例如，购买绿色产品需要多花费用，为了家人的健康，人们常常愿意这样做；而为了尽到减少碳排放的公共责任，人们是否愿意多花费用，则是很不确定的。因此，是否购买绿色产品，是否采用减少碳排放的消费方式，这不仅是表达爱意的问题，也是关于公民公共责任的政治问题。“有许多人乐意假装是生活的旁观者，而不是负有责任的参与者，因为这样，他们就可以毫无愧疚地进行消费了。”[25]人们的公共责任意识没有被激发出来，是由多种原因造成的，其中政治公平是主要原因。在丹尼尔。米勒看来，从市场机制人手来解决气候变化的问题纯属胡扯，因为市场机制会加剧这种招致大量消费和欲望的不平等因素；而且这也不是贪婪的问题，而是因为单纯的不公平。发展中国家的人们在达到发达国家的消费水平之前是不会抑制消费的。[26]米勒还认为，社会不公的加剧会导致人们之间信任的缺失，而人们之间信任的缺失又会导致他们不愿参与公共活动。[27]由此看来，绿色消费问题最终是个政治问题。

自由是人们追求的目标。在物质丰裕社会，或者说消费社会，消费者自然把消费活动和消费选择作为自由生活的一部分，甚至是作为自由的象征。汽车的畅销不仅仅在于产品自身的功能以及产品的社会地位的符号意义，也在于汽车所赋予的自由的感觉和联想。个体自由是连接共同生活与社会生活的中心环节，长期以来，“这种中心性的位置的确立原本来自市场领域和权力领域，近来已经转入了消费领域。”[28]从社会结构看，消费自由“以高效的市场存在为基础，而反过来它又是确保市场存在的条件。”[29]个体消费自由是以物质丰富为基础的，受到市场机制的鼓励，并由此受到政府的保护。从个人的欲求上看， “消费不仅仅是一个个人选择和自我表达的过程。……比起劳动，消费才是创造自己专属生活的主要方式。……对他们来说，劳动并不是价值的根本来源，消费才拥有更为合适的基础，因为消费不像劳动那样使他们感到被动和压抑。”[30]消费具有令人愉悦的属性，消费的感受是独自不可转让的，消费创造了专属自己的生活和情感世界。消费自由最为符合人性的自然追求，在消费社会，“个体自由首先作为消费者的自由”。[31]这也就不难理解，在消费社会，“大多数成员的个人自由是以消费自由的形式出现的”。[32]

正是基于对消费行为的研究，齐格蒙特。鲍曼（ Zyg-munt Bauman）对自由做出了后现代的新解释：“自由只有作为一种社会关系时方能存在。自由不是一种所有权或个人对自身的占有，而是一种与个体间的某种差异相关的属性。”[33]这种差异是“由他人意志决定行为与由自身意志决定其行为之间的差异”。[34]也正是由于消费自由，使得消费社会具有了明显的差异性。鲍曼从消费者日常生活人手，以微观叙事的方式展现了消费者的情感、欲望及消费行为的政治涵义和政治影响，解构了以宏大叙事、崇尚理性、国家中心、一元化为特征的现代政治，展现了消费社会由于消费行为而带来的丰富的差异性。[35]当然，鲍曼也告诫，消费自由并不是绝对的自由，政治无所不在，只要消费自由不损害国家利益，政治就以隐匿的方式存在。

自由不仅表现在主动选择的积极自由，也包括免于控制的消极自由。消极意义上的消费自由，主要表现为购物的热情与流连忘返，因为在消费社会中，“……消费市场是消费者逃避官僚政治压抑的唯一场所”。[36]也如马丁·帕维斯（ Martin Purvis）所言，消费是集体逃离生产竞争的工具。[37]大型购物中心也正是从积极自由和消极自由两个方面来满足消费者的需求：一方面，众多的商品供开放式自由挑选；另一方面，刻意营造轻松愉快的气氛，甚至预留交往和聊天的空间，使购物中心切实地成为释放压力的场所。对有些消费者而言，大型购物中心主要作为休闲放松的场所，购买一点商品只是对商家的一种补偿。于是，商业和政治就这样通过消费结合在一起。

在理查德。桑内特（Richard Sennett）看来，对自我消费激情有两种解释：其一是“时尚驱动说”，即认为广告和大众传媒业学会了如何塑造欲望，以促使人们对他们拥有的东西感到不满；其二是“有预谋的废弃说”，认为厂家可以不把商品制造得经久耐用，以促使公众购买新的东西。这两种解释各有一定的道理，但它们都假定消费者扮演的是被动的角色，消费者只是广告的“玩偶”或者废品的“囚徒”。而事实上，消费者能够以更为主动的方式参与到自我消费的激情中去。[38]消费者在体验产品功能的同时，往往赋予了商品以某种特定的想像，如酒和性感、珠宝和高贵、香水和魅力等等联结到了一起，从而挖掘出产品的新功能；消费者也会在高度同质化的商品中寻找细微的差异，并从中获得乐趣；最能调动起消费激情的，则是邀请消费者参与完善“半成品”产品，因为使用那些业已完善的耐用的产品很可能已没有了激情。消费者的想像和参与，既与知识兴趣有关，也与公民意识有关，即便是以国家理论为研究中心的政治学也不能否认其政治隐喻，而政治社会学理所当然地把这些视为自己的研究内容。

购物消费，不仅会涉及道德操守和价值观问题，也会涉及政治利益的考量，涉及政治情感和政治情绪的表达。在购物消费过程中，一旦“这是谁生产的？”“这是哪里生产的？…“我的购物消费对谁有利？”等诸如此类的问题影响消费选择时，那么这已不是在包装审美、产品功能及性价比上进行权衡，而是在政治上进行考量。消费的区域主义、消费爱国主义（或者消费民族主义）就是这类政治考量的突出表现。而回归中国传统文化的节日消费（如春节、清明节消费等），追捧西方文化的节日消费（如圣诞节、情人节消费等），以及它们之间的并存、竞争，都充满了政治意蕴。

英语“boycott”一词，一般译为“联合抵制”。在英语世界中，最近生造出一个新词“buycott”，与“boy-cott”相对，对此国内尚无相应的翻译。根据维基词典，“boycott”的定义为：1. Noun.The opposite of a boycott：deliberately purchasing a company's or a countrys products insupport of their policies， or to counter a boycott.2. Verb. Tosupport（a company， country， etc.） by buying its prod-uctS.[39]“buycott”是通过购买行为表达对国家或企业的支持，或是对抵制的“反抵制”。根据“buycott”一词的涵义，可以译为“支持性购买”；考虑到和“boycott”一词相对，也可以译为“联合购买”、“联合支持”。当然，在具体使用中可以根据语境对“buycott”的翻译做些调整。这一语言现象表明，欧美国家消费者常常把消费作为政治表达和政治参与的形式，而大量的消费运动则更是成为国家政治生活的一部分。不独是英语世界的国家，其他国家，包括中国，许多消费行为也内涵了政治诉求。

三、消费行为政治动因的研究与消费问题的治理

福兰克·莫尔特（ Frank J. Molter）认为，自凡勃伦的名著《有闲阶级》（1899）出版以来，社会学关于消费研究的重大成绩就是把消费看作是各种权力关系的一部分；但比起消费自身的权力动力学来说，相当多的研究更关心外在于消费的权威对消费的影响，而不是深入到消费的具体细节中分析消费的权力模式。福柯（ Michel Fou-cault）关于权力具体性的话语模式则提供了另一个有用的理论框架，即权力的关系并不是与其他类型的关系（如经济发展、知识经济、性关系等）截然分开的，而是存在于后者之中。消费领域的权力关系不仅仅是其他网络的投影，而是与其他领域紧密相连的，它是由知识和策略的共同作用，社会联盟和社会运动、抵抗和经验形式等相互交织而形成的。[40]从消费行为的政治动因进行分析，消费政治首先是微观的，但进而可能成为群体性的，甚至是规模性的政治运动，从而深刻地影响着国家政治。我们已经熟知国家政治对微观消费政治的影响，而对消费行为的政治动因的研究，则可以帮助我们认识弥漫于日常生活中的微观政治对宏观政治的影响，并感受到这些弥漫力量聚集后产生的重要的社会建构作用。

如上所述，在物质丰裕社会中，消费行为的动因很多，消费已经不再是仅仅满足生理需求。消费行为的动因往往是复合的。消费行为的生理的和经济的动因常常是直接的、显性的，而其社会的和政治的动因却是隐性的、深层次的。消费行为的政治学研究，主要不是以国家机构为中心，主要是以公民个人及其行为为中心逐步展开。“消费现在已经成为了家庭生活和更为广泛的社会秩序的重要组成部分，这些秩序包括我们的核心价值观和世界观。”[41]在政治影响渗透于每个生活角落的时代，政治影响消费，消费过程也往往内涵政治意蕴，消费行为的政治学研究已不可或缺。当然，消费行为的政治学解读不仅要结合公民的政治意愿、意识形态、政治情感、价值观偏好等，更要结合其所嵌入的社会结构、客观情境和文化背景，将消费行为放到一定的经济政治社会环境下进行解读。

长期以来，我们在思想教育、工程技术和市场机制层面展开消费问题的治理研究，力图实现绿色消费、适度消费，但效果甚微，其重要原因在很大程度上是因为对消费问题背后的政治动因有所忽视。消费行为动因的政治学研究，拓宽了分析问题的视野，掘进了问题剖析的深度，可以为消费问题的治理提供重要的思想启迪和理论支持。例如，近年来国内一些名牌婴儿奶粉出现质量问题，消费者纷纷高价购买“洋奶粉”；尽管媒体爆出有些“洋奶粉”的国产背景，这种购买热情仍然不减，继续横扫香港奶粉市场。可见，这已不是单纯的产品质量问题，其深层原因在于对大陆奶粉生产、尤其是政府监管的不信任，这是一种政治表达，是用“钞票投票”的行为。在香港政府做出限购奶粉的规定之后，许多大陆游客加入了代购奶粉的行列，相当部分代购者的目的主要不是从中赚取二三十元钱，而是表达对限购政策的不满。如果说购买“洋奶粉”源自于风险政治的话，那么代购“洋奶粉”则已经发展为消费政治。奶粉的风险政治主要诉求的是食品安全，而奶粉的消费政治则是企图对限购政策施加影响。事件的原因和诉求有所不同，那么治理的方略也就应该有所不同。显然，只有找准问题的根源，采用有针对性的治理方略，才能获得良效。

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