基于体验视角的旅游产品开发研究

摘 要：本文立足于体验经济、旅游产品以及旅游产品开发的基础理论。在对基础概念和理论进行研究的基础上，探讨了体验旅游和传统旅游的区别、体验与旅游的关系，指出了旅游业是体验经济时代的先锋，对体验旅游产品开发提出了五点内在要求：明确体验旅游产品的消费特点、设计体验主题、策划体验项目、营造体验氛围、挖掘文化内涵。

关键词：体验经济；旅游产品开发

随着人民经济水平的提高和闲暇时间的增多，越来越多的人已经不满足以资源作为导向的观光型旅游产品，而是希望自己参与甚至自己设计旅游产品，使之身心愉悦，达到自我实现。所以，在体验经济时代这个大背景下，旅游产品的开发难度必增大，只有向更深更广阔的领域开发才能赢得旅游者的青睐。旅游是源于差异性的一段经历，旅游的本质属性就在于差异化体验中的精神享受。

一、体验式旅游和传统旅游的区别

表 体验式旅游和传统旅游的区别

1.从旅游开发商的角度分析

传统的大众旅游重视的是为顾客提供住宿、早餐、娱乐和其他服务。旅游开发商只需要想办法提供差异化的服务，为游客提供基础的配套设施服务，争取更有力的物质条件，依然用“4P”（产品、价格、促销、渠道）营销模式来吸引游客。但旅游开发商要想开发体验旅游，则需要从游客的亲身感受出发，提供定制化服务，把体验当作是一种主题，想办法与游客的沟通、交流、创造角色扮演的氛围，重视知识的创造与利用过程，使用先进的技术方法了解游客的兴趣、偏好与价值观，才能为游客创造全新的体验经历。

2.从游客的角度分析

传统大众旅游的游客参与度少，一般被动地根据旅行社的安排，在限定时间内参观固定的地带。在体验式旅游中，游客有更多的自主权和发挥的空间，他们主动探索旅游带来的快乐体验。甚至在体验式旅游结束后，游客还可以继续延伸这种体验感受，带来时间更长更美好的体验感受。

二、体验与旅游的关系分析

1.旅游业是体验经济时代的先锋

体验经济虽然正在渗透到各个领域，但“体验性”最初是在教育和旅游上凸显的。旅游业的发展正在被体验经济深刻地影响着现代旅游发展的新方向将是“体验式旅游”，旅游业也将成为体验经济时代的先锋产业。

2.旅游产品的核心竞争力是旅游体验

旅游产品的发展已经经历了一个从观光旅游产品到参与旅游产品，又从参与旅游产品到体验旅游产品阶段。这个阶段的旅游经营者已经不是为旅游者单纯提供旅游资源和旅游服务，而是直接为旅游者提供各种形式多样的体验活动，以满足旅游者的内心深处的情感需求。旅游体验将成为旅游产品的核心，经营者的生产和旅游者的购买都是体验，旅游产品的核心竞争力只能是体验。

三、体验旅游产品开发设计的内在要求

1.旅游者对体验旅游产品消费的特点

随着社会经济的不断发展，旅游者的消费特点也在发生变化。体验经济时代的旅游消费呈以下特点：

（1）情感需求

现阶段，旅游消费者更关注旅游产品与自己关系的密切程度，尤其是那些能引起共鸣能产生自我实现的感性旅游产品。例如，近年东北最热门的旅游景点“华夏东北℃民俗体验村”，就是集中了游客前去东北一定要亲身参与的若干体验：在深山处看伐木工人作业、睡一晚土炕、在冰冻的湖面垂钓、探访《闯关东》拍摄基地。这就是内在情感和体验的需求。

（2）个性化需求

从旅游消费内容看，“见多识广”的旅游者对旅游产品也越来越挑剔，更加相信自己。所以，个性化服务越来越受欢迎，比如说草根们的骑车旅游，显然不如自驾旅游舒适度要好但是这并不能说明骑车旅游这种方式就不好，只要是基于兴趣爱好而获得的旅行感受都是适合自身的，也都是难得的体验。

（3）注重环境氛围

越来越多的旅游消费者从注重产品本身转移到注重环境氛围。比如现在很多面馆推出“拉面表演”，就是让游客一边品味拉面的味道，一边欣赏有艺术性的拉面技巧，再配以各种耳熟能详的音乐，游客更是感觉与众不同。

（4）主动参与

“以旅游者为中心”不能单纯地只是一句口号，而是应该按照旅游者的需求自己亲身参与开发与之有“共鸣”旅游产品。旅游者主动参与设计旅游产品，能够发挥自己的创造力，实现他们的“自身价值”，获得满足感。比如广东惠州推出的全新的旅游销售平台“旅游超市”，游客可以利用这个平台，根据旅行社提供的资料自己设计旅游线路。

（5）文化需求

旅游消费者文化修养越提升，对与文化相关的体验旅游产品要求就越高。例如，坐落于千岛湖畔的70公社知青饭店，一走进去整个年代的气息就扑面而来。知青宿舍、老电影放映厅、门口悬挂的一串串玉米、红辣椒，让人体验到知青上山下乡那段特殊经历，受到了许多有知青文化情结的游客的青睐。

2.设计体验主题

消费者看到“海贼王餐厅”的名字，就会知道电影“海贼王”的很多场景在这里可以体会到。确实，在“海贼王餐厅”里，可以品尝到“海贼王”作品中的美食，可以看到漫画及电影周边产品，甚至可以使用“海贼王”的货币贝利为单位来进行结账。之所以这个坐落在日本东京的餐厅受到了数以万计的消费者的热爱，主要还是因为它明确了体验的主题。所以，旅游企业在开发体验旅游产品时首先应该先确定体验旅游产品的设计主题。

无主题或主题不清晰的旅游产品很难给顾客留下深刻的印象。比如，当某处“西游记宫”受到游客喜爱，全国各地就会出现800多个“克隆”的山寨版。这些千篇一律的旅游产品自然会让旅游者有失望情绪。旅游主题的确定不仅应该根据客源市场的需求，还应以文化内涵为切入点，结合时代特征，在本地的文脉、地脉和商脉的基础上突显自身的特点，避免与其它地区过多的雷同。

具有吸引力的旅游产品体验主题应该具有以下特点：一是具有诱惑力，比如人们饮茶喜欢去茶楼而不是在家里，是为了感受茶楼的古朴的气氛，这个远比在家里饮茶更具有诱惑力。二是能改变游客对现实的感觉。比如，在美国很火的的“荒野体验”，就是将真的动物、假的树林融为一体，再加上电影特技的补充，让游客“不窥牖户而知天下”。三是具有“三维感”。例如，经典的迪斯尼动画片就是通过迪斯尼乐园把米老鼠、唐老鸭等动画主角们拉到“三维”现实，游客在乐园里可以扮演其中任何一个角色，加入任何体验项目。四是深化多景点布局。需要从多方面去诠释一个动人的主题，才能使游客获取的体验感受更加丰富立体。

3.策划体验项目

策划旅游体验项目时不能只强调体验本身的享受性和刺激性，还应该结合民风建筑、风物特产、宗教信仰等多元化内容进行开发，设计出体现地方特色的旅游体验项目。体验旅游项目的开发过程如图。

图 体验旅游项目的开发过程

4.营造体验氛围

营造体验氛围可以使旅游产品更加有形化，有助于更好地向旅游者传递情感。只有应对游客的个性化情感需求，设计具有丰富内涵的体验项目，加深游客的体验层次，这段旅游经历才必将是难忘的。

（1）增强参与性

体验的前提是参与。科恩（Cohen）认为，旅游其实是一种植根于真实性基础上的游戏，游戏具有嬉戏成份和参与度高的特点，能有效地将一些与目的地文化相关的某种游戏纳入体验过程当中，是营造旅游情境的重要手段。新时代的旅游者将参加旅游产品的开发，之前的单纯的享受旅游服务已经不能满足其自我实现的需求，只有亲自感受、亲身体验旅游产品的整个生产设计过程，才能更好地回味和体会真正的满足。

（2）丰富挑战性

深度的体验旅游，是通过各方面的感觉刺激，全方位地调动旅游者的感官感受，从而使旅游者难以忘怀。所以很多旅游企业为了使旅游者忘却现实生活中的重重压力，开始设计一些具有适度挑战性的旅游项目。例如蹦极、漂流、滑翔、探险等极限运动能使游客产生超越心理障碍时的成就感和舒畅感，获得最大的成就感和愉悦感。需要注意的是如何把握体验挑战的难度，既不能难度太高使游客胆怯，又不能难度太低使游客无聊。所以需要分级进行旅游产品的设计，使游客达到最佳体验。

（3）创新科技性

旅游产品开发应广泛地采用高科技手段，使游客的真实感有效提升，比如运用一些声、光、电技术把“女娲补天”的场面更加形象化；一些博物馆、科技馆可以变静态陈列为动态展示；电子高科技术可以高仿真地模仿人们月球探险、丛林生活、深海潜水等真实体验。现代科技带给旅游者的不应该仅仅是物质生活水平的提高，还应该让精神层面也得到前所未有的震撼。

5.挖掘文化内涵

随着旅游者受教育程度的不断提高，高文化修养的他们对具有旅游文化内涵、能获得深层体验感受的旅游产品更感兴趣。追求高品位的旅游境界将是接下来旅游者体验的重点，需要注意的是怎样避免产品的重复性和与商业挂钩后的庸俗化。

6.整合旅游资源

现阶段无论是国家和各级政府，均注重“大旅游”的开发。体验旅游产品的开发也应该依此为契机，通过组合式开发，使资源的优劣势互补，增强市场竞争力。旅游者体验经历的类型越丰富，旅游地对游客的吸引力自然就越强。还有，优化产品结构。可设计各具特色满足不同消费层的个性化需求，开发专项旅游产品。除此之外，开发具有文化内涵的特色旅游纪念品。在美好旅行之后，游客更希望能用一些实物纪念美好的旅游经历，比如照片、特产等。总之，强调资源的联动性、行业的整合性和地域的交融性，才能提升体验旅游的开发高度。

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