制作人应如何读懂戏剧观众

殷姝媛

一 制作人的概念

在一部戏剧作品筹备过程中，制作人是不可缺少的，戏剧制作人是戏剧制作演出的主持者，对戏剧活动的艺术水准以及各个环节进行掌控。戏剧制作人的工作是以艺术效益、社会效益、经济效益为目标，进行统筹、协调、组织、督促艺术创作等工作，主要是对每一次戏剧活动进行规划进度，策划安排，安排每天的制作进度，寻找制作公司，对外争取出资者，同时必须和执行制作共同作业，以确保企划的每个“元件”都能按时并准确无误地组合一块儿。由于工作的复杂性和涉及面广等特性，一方面确定了戏剧制作人在戏剧活动中的重要性，同时对戏剧制作人提出非常高的要求，他除了须具备有关戏剧演出管理方面的基本知识和能力外，还要有组织应变等协调能力。当然，戏剧制作人关键职能之一在于懂得如何吸引观众，了解他们的需求和喜好，这往往对于制作人来说是最大挑战。

二 戏剧观众的行为分析

及背景调查研究

戏剧是一种文化产品，它既不能满足人类生存的基本需求，也不能维持人们的身体健康，更不会让人们的容貌增辉。况且，观看戏剧既不是身份的象征，也不能像汽车和服装那样可以在大庭广众中炫耀。这样说来，看戏只是观众款待自己的嗜好，让自己的精神得到最大程度的满足。因此，制片人必须以不甚“理性”的缘由来鼓动消费者去消费戏剧。发现缘由，利用缘由，去鼓动消费者上剧院，这是制作人所面临的挑战。戏剧观众的消费行为可以用四个字概括，那就是“冲动购买”，上剧院往往是临时决定的。因此，“对症下药”才是吸引观众前往剧院的首要任务，必须分析前往剧院观看演出的观众的详细背景资料。

以上海大剧院的观众群为例，经官方数据统计，大剧院大部分观众以女性为主，占比55.8%，年龄大多在20-40岁，学历在本科以上，并且专业人士居多。从调查数据显示，专业人士占到22.4%，其次就是企业中层管理人员占到16.9%，普通职员占13.4%。从数据可以看出，经常观看演出的人群大多都有一定经济能力，并且对艺术有追求和兴趣的人群，这些是稳定的观众群，他们是会主动地关注演出动态的一群人，这类观众也普遍认同艺术对个人成长和美好生活的关系，如“文艺修养可以提升一个人的气质魅力”、“我喜欢追求有品质的生活”、“文化艺术是我生活中十分重要的部分”等。从消费的程度分析，收入高、出境游频繁、在外就餐费用高、金融资产拥有量多的中年观众文化消费更高。每月文化消费500-1000元的观众特征：家庭年收入20-40万元，家庭每月在外就餐费用500-999元；每月文化消费1000-2000元的观众特征：职业为企业高层，家庭年收入40万元以上，家庭每月在外就餐费用1000-3000元，每年用于奢侈品消费2-5万元，拥有金融资产30-50万；每月文化消费2000元以上的观众特征：年龄41-50岁，家庭年收入40万元以上，每年出境游3-6次甚至10次以上，家庭每月在外就餐费用3000元以上，每年用于奢侈品消费5-10万甚至10万元以上，拥有金融资产50-100万。从消费水平不难看出，经济条件越好的人群对于艺术文化消费的投入越大，因此，上海大剧院的观众群主要来自这类人群。在确保经常观看文艺活动的观众群的兴趣之外，还要拓展对文化艺术活动感兴趣但没有积极参与的这一类人群，这类人群是潜在的，有待发掘。例如在统计中，观看演出仅仅低于普通职员的一群人是教育从业者和学生群体，分别占到了7.8%和6.0%。

由上述数据的分析总结可以得出，观看戏剧演出的观众是经过教育、思考或习惯的培养，拥有戏剧艺术鉴赏力的一群人，研究这类观众的问题似乎很简单，只要把他们请进剧场，且让他们对所看的演出感兴趣就行了，但是实际上并不容易，就连让观众迈进剧场这一步都是难上加难。

三 在筹备阶段吸引观众的

重要手段

在文化市场中，观众的审美需求常常会成为制作人选择的依据，因此就必须摸清观众的喜好。

（一）用演员阵容和故事情节吸引

观众眼球

研究戏剧观众，不光要研究观众观戏行为本身，还须注意重视研究观众的个人知识、经验的诸多背景。这样，我们的戏剧实践也会与观众更贴近一些。在筹备阶段，制作人应该关注到两个问题：一，确定什么样的故事或情节对潜在观众有更大吸引力；二，确定观众最愿意看到哪个演员来出演某个角色。制作人在筹备一部戏剧时，首先应该设计调查问卷了解观众买票观戏的原因，是演员阵容、故事情节、作品名称还是其他原因。我们调查下来不难发现，知名度较高、口碑较好的演员可以带来一定的观众群，这就是所谓的明星效应。

但大部分戏剧观众还是会把关注点放在故事情节上，现在越来越多的剧组都购买小说、电影版权进行改编，这些剧目会吸引很多观众。如果既没有明星阵容又不是大家耳熟能详的故事，那么制作人一定要重视作品名称的重要性，剧名是观众接触到这部戏的第一个直观信息，因此既不能晦涩难懂也不要普通低俗。对剧名接受度的调查是很有必要的，可以通过相对法的测试定下最佳选择。当整部戏剧筹备完成后，等待的就是投入市场，接受观众的考验。定票价也是影响观众消费的重要因素之一，有一类人群可能有着对艺术的热情和兴趣，但苦于时间或者资金的原因，没有付诸实践，可以以公益票形式，专门为这类人群提供服务。但公益票只是占少数，因此可以多细分几个档次的票价，让观众有更多选择。还可以在不影响观众观看演出的前提下，出售站票或者体验票，让一些路经的游客参与到其中。

（二）用好剧评的口碑传播奠定观

众基础

参照电影的流程，在正式上映前会有一次试映会，请一部分有欣赏能力的电影爱好者提前观看，而这些观看者发表的影评，会形成一定的影响，如今口碑传播是影响票房的重要元素之一。参照此法，戏剧也可如此，在正式上演前请部分资深戏剧爱好者观看，给出最中肯的评价，从而影响其他观众的选择。观众打算看一部戏剧作品，很多时候会受广告、专业剧评、口碑的影响而进行选择。

当然，能最大程度上影响票房的一定就是宣传，这里所指的宣传并非要把这部戏剧作品吹嘘得天花乱坠，而是从作品本身出发，以一种“言不过辞”的态度将作品广而告之，从而达到一种锦上添花的宣传效果，因为如果作品的本质与宣传不符，制片方往往会因为观众高期待与作品低吸引之间的差异而自食其果。观众的期望值越高，戏剧作品的吸引力一般，观众的实际享受度就会低，从而口碑也会变成负性。在宣传阶段不可忽略的最有效的“促销方式”，也是最能激发观众兴趣的就是精彩的预告片。将剧照和一些精彩片段提前放在网络上，这无疑是吸引眼球的最佳方式之一，可以让那些犹豫不决的观众最快地做出决定。

（三）用精良的戏剧内容让观众回

味无穷

日本十五世纪戏剧艺术家阿弥认为新鲜感是观众产生和保持戏剧兴趣的关键。因此戏剧的不断创新也是留住观众的重要手段之一。

这里的创新不光指形式上的创新，还有内容上的创新，传统固然经典，随着社会发展，观众的艺术需求也越难以得到满足，他们喜欢看到新事物的出现，带来不仅仅是视觉还有心灵的全新体验，观众的视听享受需要定时被激活，戏剧的创新不是丢弃本质的创新，而是在保留戏剧本真的基础上创新。这就考验制作人挑选剧本的目光，和对观众品味的把握。同时也要求制作人了解观众对于戏剧故事类型的偏好，精准地调查出公众喜欢和不喜欢的内容，并形成参考意见。

如果确定了作品的内容，那么万物之本则具备，再加上超强的演员阵容和有吸引力的名称，且制作上的精良，在票房上可能就会非常成功。然而，观众对戏剧故事类型偏好的确认比表面上看上去更复杂，戏剧类型丰富多样，有喜剧、悲剧、社会、家庭、传奇等等类型，类型的多样性也导致准确把握住观众胃口是件非常困难且值得调查研究的事情。

受众研究公司的乔治·盖勒普介绍到，他们做过很多研究，试图了解观众是否对某种类型感兴趣，结果显示，是故事本身而不是故事类型决定了观众的兴趣。现在的观众都具有自己独到的审美以及对作品的见解，因此在戏剧内容的把握上要有一定的社会教育作用，做到寓教于乐，这也算是戏剧最高的目标，好的戏剧作品不仅形式和内容上要满足观众的需求，还要能在观看后，让观众留下深深的思考和心灵的回味，只有这样优秀且能引人深思的艺术作品才能留住观众的心。

四 关于戏剧制作人

未来前景的思考

目前我国的文化产业正在进入一个重要的发展时期，培养和造就一批高素质的文艺工作者和产业经营管理人才是十分值得重视的一件事情。很多人会误以为制作人掌管着大权，但并没有做一些实质性的工作，不像艺术家去演绎呈现戏剧作品，也不像技术人员去专业操控舞台。其实如果要使得好作品不断涌现，就需要有慧眼的伯乐去将它呈现在观众面前。制作人则是领头人，他需要具备专业的艺术眼光，敏锐的市场判断力、扎实丰富的管理知识等等，这些因素缺一不可，这也说明了成为一个优秀的制作人难度之大，所以培养一名好的艺术管理者对于未来戏剧的发展起着不可忽视的作用。制作人要和戏剧打交道，戏剧又离不开观众，因此制作人想要搞好戏剧就必须去读懂戏剧观众。

一个优秀的制作人必须要了解观众的心理，他应该把观众越来越放在主要的地位，这也给戏剧制作人提出了更高的要求，需要他们去解读观众心理，在每一次的戏剧活动中不断积累经验，在大量的戏剧实践活动中不断总结经验，并使之逐渐成熟并形成模式进行推广。

（作者为上海戏剧学院13MA艺术管理）