图书馆危机处理与形象修复

甘沛

摘 要：图书馆危机与正常事件危机的处理方式是相通的，一旦危机发生后，应及时通知大家，告诉大家如何减轻心理、生理上的负担。文章通过多年来的实践和观察，分析了对有关事件危机处理的方式，针對如何应付图书馆危机处理，提出了一系列图书馆危机处理的模式和路径。

关键词：图书馆 危机处理 形象修复

中途分类号：G250

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）08-277-03

目前正值社会主义文化大繁荣大发展重要时期，图书馆的建设，图书馆队伍的培养，数字图书馆的工程日益提升到一定的高度，但在图书馆发展过程中尤其更要注重预防危机的出现，是非常必要的。一旦出现图书馆危机，我们如何处理、如何应对、如何解决，却是摆在我们面前的一道道难题。这就需要我们认真地思考，什么是危机？图书馆危机又是什么样的？我们有哪些较好的处理方法模式及路径？这样的危机处理的后果会怎么样？

面对危机，我们一是要沉着冷静;二是要坚决果断;三是要最大程度上减少损失，最大限度地保证人身安全，最大限度地减轻读者和用户的心理负担。

一、对图书馆危机的认识

面对社会化大生产的发展，人与人之间，组织与组织之间。人与组织之间必然结成一定的联系，而且这种联系往往又是在市场经济条件下以竞争和经济利益为纽带时，危机常常伴随着你或你的公司出现。图书馆作为公共场所，面临各种灾难和危机的可能性也随时存在着，我们不可掉以轻心。

显然。危机在人们的印象中，是给集体、单位或个人带来潜伏的祸机，将当事人推向抉择、甚至生死关头，影响其声誉、信誉、前途、命运及未来发展的紧张状态。

二、图书馆危机的性质

要处理好图书馆危机，必须先研究危机的性质。认清危机的性质，才能更好地处理危机。

在公众看来，危机的到来不是一件好事，因为就一般角度看，危机有以下几个方面的性质：

1.威胁性。危机的出现，一般对公司的生存与发展都构成一种威胁，威胁其是否能正常地运行下去，这种威胁构成对当事人心理和精神上的很大压力。

2.危害性和破坏性。突发的危机事件。如火灾、水灾等，对集体或公众都有巨大的冲击和破坏作用，使之遭受巨大的经济损失。此外，危机对集体的组织结构也会形成巨大的冲击。

3.难以预料性。危机的出现虽有其必然性，但何时发生却有很大的随机性。虽然“冰冻三尺非一日之寒”，危机事件的发生总有一定的原因，但何种原因能引发危机的爆发，以及何时爆发却是一个不确定的因素。

4.可预防性。危机的出现在一定意义上说是客观的，尤其像一些自然灾害危机、经济危机等，往往是客观规律运行的结果，是不可抗拒的。但危机是可预防的，是可通过隐患的发现，采取有效措施及时进行处理，消除危机或减轻危机破坏的程度。正是由于危机具有可预防性才产生了对危机进行管理的必要性和可能性。

5.可控制性。危机是可以控制的，无论是事前还是事后，有关人员都可通过有效行为控制危机的发生、发展及消除危机的影响。例如，人们无法阻止森林火灾，但通过人们的努力能将火灾控制在小范围内，从而减轻火灾的危害程度。这种可控制性正是我们本文研究的必要性。即如何通过有效的管理方式和传播方式对危机的发生、发展、消除进行必要的控制，使危机的消极作用减至最小，而使危机被人忽视的另一方面，即积极作用发挥得更好。

三、图书馆危机的处理

我们所研究的图书馆危机主要指：具有潜在的消极后果的潜伏危机。这种危机可能是待爆发的职工不满情绪，火灾隐患，正在蔓延的谣言，未被发现的图书产品质量问题，经营管理不当而孕育的破产危险，同行业暗渡陈仓的竞争等等。这些危机的特点在于：（1）具有潜伏期，在爆发之前人们并不在意，难以发现;（2）发展的结果具有两种可能，既可能爆发危机并构成对图书馆生存与发展的威胁，也可能因及早发现，处理得当，或因环境、条件突然改变，而终止了危机的出现，使图书馆转危为安。我们研究危机处理的目的，就在于通过有效的传播，将危机造成的消极因素消灭在萌芽状态之中。在传播方面，勤恳有时就可以预防危机的发生。

危机既然是可以预防的，可以控制的，且又具有积极作用的一面，因此，作为图书馆领导者或个人有意识地加强危机管理，防患于未然。当危机到来之时，不惊不恐，以沉着自若的心态，冷静敏捷的头脑，有效把握危机所创造的机遇，正确处理危机、利用危机，将会给图书馆或个人带来意想不到的成功。

所谓的危机处理，有狭义与广义之分。狭义的危机处理，就是对突发的危机事件进行快速处置的过程，这一过程从危机事件的突然发生到采取应急措施，制止事态发展，往往要求采取紧急行动，迅速作出反应，因此也可称为紧急处理。

广义的危机处理，则是集体或个人有目的、有计划、有组织地对危机的到来事先做好充分的思想准备，事中进行有效的快速处理，事后针对危机的负面影响而开展的一系列战略性筹划管理及传播公关活动。这可以说是将有效的危机管理与传播活动溶于紧急事件的处理之中，充分利用媒体关注的有效时机，积极传播图书馆、图书馆形象，以获取公众对图书馆更多的了解和信任。这里所说的公众，是一个广泛的含义，既包括社会团体、消费者、政府有关部门等，也包括图书馆员工、管理人员及与本图书馆、本企业相联系的人员。

危机的处理，从广义上讲还应包括两部分工作：危机管理与危机传播。

危机管理，是指图书馆在正常运行中，为防止意外的突发性危机对公司构成致命的威胁。从积极角度，对能够形成危机的各种因素进行战略性预测、防范、限制和克服的管理，并为危机的到来做好准备，从而使该组织机构能对自己的命运有更大的控制力。危机管理既发生在公司对外的关系中，也发生在对内的公共关系中。

危机传播，是指危机发生前、发生时以及发生后，依据危机管理计划制定的公关方针和战略，展开有效的公关活动，使图书馆在组织机构与公众之间进行有效沟通，其目的是为了使危机对该组织形象的损坏程度降到最小。

有效的危机管理与传播包括那种不但能减轻或取消危机，而且能给该团体带来一个比危机之前更积极的名誉。

四、图书馆危机处理的宗旨与形象的修复

（一）危机处理的宗旨

從危机处理的过程中，不知是否注意到或想到这样一个问题：人们小心谨慎地防范着危机，精心策划着危机的处理，并忙忙碌碌地在危机中进行着各种传播活动，其宗旨是什么？

是在挽回危机所造成的经济损失？还是在补救已经形成的过错？这些问题虽不排除在危机处理之内，但危机处理最终的宗旨却不在于此。而在于维护着图书馆的形象，以及重新塑造图书馆形象。

美国现代广告大师大卫·奥格威、艾·里斯和杰·特劳特曾概括地说：进入20世纪90年代后，世界经济日益从狭小的地方经济、区域经济发展到全球性的世界性大经济，市场机制也日益成熟，企业间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、资源竞争、资金竞争、人才竞争、技术竞争、信息竞争等发展到企业的整体性竞争——企业形象竞争。把该理论引用到图书馆形象发展上，那就是图书馆形象，就是指消费者、社会公众及图书馆内部职工和图书馆相关的部门与单位对图书馆、图书馆行为、图书馆的各种活动成果所给予的整体评价与认定。它不仅表现为对图书馆文化、图书馆风范、图书馆识别系统的认定，而且表现为对图书馆声誉、信誉的认定。图书馆在公众心目中的地位及认可程度，在一定意义上说，决定着图书馆事业发展的成功与失败。一些研究图书馆文化发展的专家与学者经过多年来对图书馆如何取得竞争优势的策略进行开拓性的研究后发现，良好的图书馆形象总是能在新时期文化大发展、大繁荣浪潮中寻得自己的竞争地位和优势。

（二）形象修复的理论基础

形象修复的理论基于两个假定概念：第一，传播是有目标性的活动;第二，传播的主要目的之一是维护传播者一个正面的形象。

1.传播是有目标性的活动。这一概念可以追溯到亚里士多德的《修辞学》。早在公元前四世纪，亚里士多德就依据讲演者的目的，将公共讲演中的目的分为三种类型：第一种，政治演说家的目的是陈述推行政策的适宜性;第二种，法庭上的演说目的是澄清公正与不公正的行为;第三种，那些关于表扬或批评某人的演说目的在于让听众信服某人应该得到如此的表扬或批评。

传播活动可能有几个目标，甚至是不相容的几个目标。在此情况下，达到一个目标可能意味着只能部分满足，甚至完全不能满足其他目标，因此人们会最大限度地满足他们认为在当时最重要的目标。当人们确定目标后，就会采用传播的种种手段达到目的。当手段有几个时，他们会选择成功性大、代价低的或有助于实现其他相关目标的方法。由此看来传播是工具性的，是为达到某一目的服务的。

2.传播的目的是维护传播者的正面形象。人类的言行不断地会遭到社会中这样或那样的批评或攻击。团体、组织也是如此。因此人们要不断设计出种种言辞以修复被损坏的形象。这种现象的产生是由以下四个因素造成的。第一，我们所生活的物质世界资源是有限的。时间、金钱、办公空间、人力等等，这些资源的分配不能满足某个人的愿望时，就会出现不满，这类事情经常发生。第二，一些超出我们控制能力之外的因素会阻止我们履行职责，有毛病的闹钟导致迟到，重要文件在邮寄过程中丢失，重要报告到期上交时，计算机出现故障等。第三，凡人谁能无过。碰巧将借来的东西丢失，忘记出席会议，甚至睡眠不足都会影响我们的判断能力。第四，人们的目标不一致，不同的目标导致了人与人之间的冲突。以上这四个因素决定了人经常会做错事，做错事的后果就是造成一个负面影响，无论是有意的还是无意的，形象损害的程度会随着当事人责任增大而加重。

3.形象修复方法的类型。形象修复理论认为传播是有目标性的，而且语言传播的主要目的是挽救名誉和修复形象。我们可以通过分析指责、抱怨或攻击的性质来探讨形象修复的语言技巧。下面就各种形象修复的语言技巧作一分类，并对每一类型的技巧加以论述。

（三）形象修复方法的类型

1.否定。当一个人被指责做了一件坏事时，他可以选择两种方式为自己辩护，一是否认做了此事，二是否认此事曾经发生过。

刑事罪犯常用的一种辩护手段是不在现场，目的是证明嫌疑犯不可能作案。当我们采用了否定方式后，人们会问：如果你没做，那么是谁做的？伯克（1970）指出，转嫁指责的方法，如果我们能指出坏事是他人做的，那么被指控人就显然没有做，这种方法比单纯否认更有效，因为他为公众发泄愤怒提供了目标，回答了“谁做了”的问题，将注意力转移到他人身上。

2.开脱责任。被指责的人已无法否认事件的发生，可以逃避或减轻责任。这一方法可以分四步走：（1）替罪羊。被指责人申明之所以做了这件错事是被别人煽动或激怒，或为了纠正另一件错事，因此责任不全在被指控人。（2）信息不足。被指控人申明事件的发生是由于情况不清楚或重要因素得不到控制，因此他不负有完全责任。（3）偶然性。我们只有在认为某人可以控制某事的局面下，才相信他对此事负有责任。比如，如果某人开会迟到是由于街道上发生了交通事故，造成交通阻塞，我们不会怪罪这个人。因此，被指责人可以通过强调事件的偶然性，无法控制来减轻责任。（4）良好动机。那些本想做好事却做了坏事的人，一般不会受到很大谴责，如果被指控人能说明自己动机是好的，虽然做了错事，人们就不会认为他负有全部责任。

3.减少伤害性。这一方法有六个方面：（1）颂扬。强调被指责人的正面影响，让公众多想他曾经做过的好事，虽然表面上他对于所做的错事责任没有减少，但弘扬被指责人的好处有助于减少人们对他的负面感觉，从而减少伤害性，改善他的形象。如果该人的好处刚好与这件不好的事件有联系的话，这种方法会更有效。（2）大事化小。如果被指责人能让公众相信，事情没有他们想象的那么糟，人们的负面影响会有所减轻。（3）分离。将发生的事件与类似但更糟的事件分离开来，给公众一种感觉，相比之下此事的伤害性不那么大，从而减少负面感觉。（4）超越。将本事件拿出来放在另一个环境中，或者给出另一种解释方法。比如罗宾逊可以说他的行为不是偷窃，而是帮助穷人。同样道理，法官将欲加之罪加到某个被告身上时，可以说这是保护我们社会不再受这类狡猾的坏人破坏的惟一办法。这种正当的理由，在另一种环境里，使我们感到罗宾逊和法官的行为不那么坏，从而改善了他们的声誉。（5）攻击指责人。如果指责人的信誉可以降低，那么他的指责就不会在很大程度上影响被指责人的名声。同时，攻击指责人还可以将公众的注意力转到别处。（6）补偿措施。被指责人可以提出给受害者一定的补偿以减少伤害性，补偿的形式可以是物品、金钱，或某种服务。补偿实际上是一种贿赂，但如果指责人认为“贿赂”有一定价值，接受诱惑，错误事件所造成的负面影响就会被覆盖过去，从而有利于恢复被指责人的形象。

4.纠正错误。这一方法可以以两种形式应用：第一，将形势恢复到不良事件发生以前的水平;第二，作出一定的机构调整以避免类似事件再次发生。如果所发生的不良事件是一个屡次出现的问题，第二种形式的方法会大大提高行为者的地位和名誉。人们可以采取纠正错误的措施，但未必一定要先承认错误。比如泰勒诺在发生了孩子误服药中毒事件后，推出了一种防止儿童乱摆弄的瓶盖，以避免类似事件再次发生，但并不等于承认儿童误服了此药是公司的责任。纠正方法与补偿方法的区别在于纠正力图努力使事件不在发生。而补偿意在给予受害者一定好处而平衡心理。

5.忏悔。伯克认为被指责者可采取承认错误的方式请求原谅。如果我们认为某人的道歉是诚恳的，我们会原谅他的错误。认错忏悔可以同纠正错误的方法结合使用，效果或许更佳。

概括起来，形象修复的方法可以分为五个类型：否定、开脱责任、减少伤害性、纠正错误和忏悔。

（四）形象修复技巧和作用

“技巧”或“方法”是一个抽象的概念，语言将某一技巧具体化。辩护者有一定的目的，一定的言辞可以帮助他们达到目的，在听众中产生一定效果。有的效果是工具性的，有的是最终性的，取决于所达到的目的是最终的，还是另一目标的起点。比如，颂扬往往是最终性的，目的是让公眾对被颂扬者有一个好的印象，一旦形象得以提高，目的便已达到。转嫁责任或指责目标是工具性的，直接效果是损坏其他人的形象，使原受指责者不再受指责，以恢复原被指责者的名誉。如果被转嫁的人对事件也负有一定责任或与事件有一定联系，这种方法会立即奏效。如果公众认为被转嫁责任者有一定责任，但原被指控者仍然负有不可推卸的责任，此方法就有可能失败。有时，同一句话，同一种言辞可具有工具性和最终性两个功能。同样道理，攻击对方也具有两种功能，一方面降低对方的声誉，减少对自己的伤害，是工具性的;另一方面，它可以将责任转嫁给对方，达到最终目的。因此一种技巧可以通过几种言辞方式将其具体化。

在形象修复过程中，被指责者凭感知对指责者作出反应。也就是说，只有他感到指责对他的形象产生威胁时，才会采取行动。被指责的人要面对三种公众：

第一，指责他的人。如果甲批评自己的丈夫，甲的丈夫只需挽救他在甲面前的形象即可。第二，指责人及周围的人。张三可能在李四几个同事面前批评李四，那么李四要在张三和几个目睹他受批评的人面前恢复形象。第三，指责人以外的第三者。如果某一团体反对某一家公司。那家公司的代言人会希望安抚顾客，保住生意。至于那个团体对公司采取的保护信誉措施是否服气，他们不会去管。因此，形象修复方法的功能和作用要在事件发生的具体环境中理解，被指责者可以转移指责的性质，如从政策转到对个人的攻击，可以忽略一些指责，因为不是错误的各个方面对公众都有同样重要的意义。另外，反击和辩护可以同时使用以恢复形象。

参考文献：

[1] 李萍，王宝华等著.特殊传播防范与化解危机的使者（现代传播学）丛书.黑龙江人民出版社，P3-9，P94-107

[2] 高洪波.管理问题解决方案（现代企业经营管理百科全书）.中国商业出版社，P293-318

（作者单位：河南省图书馆 河南郑州 450052）

（责编：若佳）