浅析恐惧诉求广告及其强度的调节手法

孙仁喆 （南京林业大学 210037）

浅析恐惧诉求广告及其强度的调节手法

孙仁喆 （南京林业大学 210037）

恐惧诉求凭借其强烈、震撼的传播效果，已逐渐被人们所接受并成为一种重要的广告诉求方式。根据贾尼斯和费什巴赫所做的经典性的实验，中等强度的恐惧诉求往往能达到最佳的传播效果，过强的恐惧诉求会引发较强的刺激，可能唤起某种形式的干扰因素，以致降低传播效果。因此本文结合实例小结了几种常见的恐惧诉求强度的调节方法

广告；恐惧诉求；强度调节手法

一、恐惧诉求广告

恐惧在心理学上的定义是指一种有机体企图摆脱、逃避某种情景而又无能为力的情绪体验。其根本目标是生理现象消失，即死亡。消除恐惧感则是满足了人本主义心理学家马斯洛所提出的人的需要层次理论中的第二层需要——安全需要。而安全需要在五层基本需要中重要性位列第二。恐惧诉求广告则正是利用这种情感，引导消费者购买产品或进行劳务以满足自身的安全需要。恐惧诉求广告的积极意义主要在于：（1）画面拥有强烈的感官刺激，能够较好地吸引受众的注意力；（2）相较于大量正面情感诉求的广告，恐惧诉求广告具有较强的辨析度；(3)恐惧诉求广告更易触动受众，引起消费心理、行为的变化。

二、恐惧诉求强度常用的调节手法

恐惧诉求虽然是一种强烈有效的诉求方式，但是一旦超出受众群体的接受范围时广告效果往往适得其反。笔者结合实例分析了一些恐惧诉求广告常用的调节手法。

（一）删减和弱化

删减即删减部分刺激过于强大的恐惧元素，例如禁止酒后驾驶的公益广告中，一声急刹车后就会直接出现禁止酒驾的字样而不会展示出车祸相关的视觉信息。弱化即将有可能引起受众反感的恐惧元素，常见于药品保健品广告。毕竟布满粘稠痰液的气管或者是口腔中腐烂的龋齿带来的恐惧感有可能会终止受众继续接受广告的后续信息，或者说这样的广告给受众带来的也许只有恐惧。因此，我们看到的止咳水广告多是一副简单的示意图，牙膏的广告也只是一个大大的3d模型。这样可以以一种较为温和的方式达到传播目的。

（二）借代和暗示

借代即通过其他事物表达广告主题，传达恐惧情感。一般用于一些较为敏感或者引发受众不适的内容。例如图中反对家庭暴力的公益广告——丈夫的礼物。该广告画面中并没有直接描绘家庭暴力中施暴者或者受害者的形象，因为直接露骨地表现含有暴力的元素会引起受众心理上的反感和不适，产生不适的后果就是受众会放弃注意广告的内容。这里巧妙地运用了标题内容，根据常理丈夫的礼物就是图中的戒指。但是仔细回想，为何戒指会出现的背景是一副X光片？因为是丈夫的暴力行为将妻子送进了医院，而X光片则表现出所受伤害已不是擦破点皮那么轻微，家庭暴力的恐怖在此彰显无遗。这样的广告不仅更易被大范围的接受，而且引发受众思考，加深广告在受众脑海中的印象。

暗示，顾名思义，即通过描述一些看似与广告主题无关的内容，暗示受众群体广告所要传达的信息。这样的广告其实可以用一个时下的流行语来形容，那就是“细思恐极”。乍一眼望去好像很平淡，然而逐一回味其中的细节却不由得让人感到心里发毛。例如图中的手电筒的广告，画面中心只占了很小的一部分，内容也就是一片平淡无奇的树林。周遭却是一片黑暗，细看其中充斥着各种面目狰狞的妖魔鬼怪，当然，由于是手绘卡通的表现形式，当时可能不会带来什么强烈的恐惧感。然后也许在某天深夜归家的路上，当你走进空无一人的楼道时，漆黑的角落里会不会像广告那样有着一双双眼睛在幽幽地注视着你？仿佛在你走过之后就会钻出黑暗尾随着你？相信所有人都是多少会惧怕些黑暗的，而此时为了消除对黑暗的恐惧感，受众就会想起那篇光明的小树林，消除恐怖的黑暗的利器。为了不至于每次回家都这么瘆人，受众有可能会购买上这样一只手电筒。这种手法一定程度上也是利用了心理暗示的作用，从而引导受众的态度行为转向以消除黑暗的恐惧为目的，引发购买行为。

（三）夸张幽默

影视作品中经常可以见到无限放大恐惧以达到喜剧效果的桥段，恐惧诉求广告中也可以通过夸张表达恐惧诉求而达到幽默的效果。幽默能够降低受众的认知防御，从而可对其引发出愉悦的、易于记忆的联想。但是基于温伯格（W·G·Weinberger）和马登（T·J·Madden）对广告中幽默元素的研究表明，“尽管幽默使得广告更有趣、更逗笑，但幽默绝不能保证广告更加有效。因此幽默元素在恐惧诉求广告中更适宜作为辅助元素，调节恐惧诉求强度，实现广告劝服。例如某西方高钙牛奶广告中，小孩撒泼耍赖不肯喝牛奶，小孩母亲警告其不喝牛奶的下场就如同邻居大爷，此时镜头转向邻居大爷，他正在提起一辆手推车，结果使尽力气却让自己的肘关节如玻璃般碎成两节。伴随着小孩、大爷阴阳怪气的嚎叫和极其夸张的画面，相信很多受众都会忍俊不禁，牢牢记住了这个广告。然而有孩子的受众一定会有一丝担心，虽然不会像广告那样的夸张，但是联想到儿童在成长期钙质摄入不足的确会引发健康问题，从而成功地转变受众的态度，达到信息传达的效果。

三、结语

美国心理学家S·E·Taylor在其著作中提出，恐惧诉求若想成功应注意恐惧的程度要恰到好处，不能过度；诉求的信息应提供“人们所期待的的安慰”，能够化解恐惧诉求所带来的不安与焦虑。然而现实中有些恐惧诉求广告一位地追求视觉上的强烈效果而忽视了受众群体的心理反应。心理学研究表明，人类本身存在着一种知觉防御机制，当面临的恐惧、威胁、刺激超越了自身能够承受的界限时，所表现出来的反应会倾向于迟钝、阻滞和逃避。过于强烈的恐惧诉求会导致“展示一个可怕的情景——唤起受众的焦虑和不安——指出恐惧场景可以通过使用产品或劳务来解除”（恐惧诉求广告定义）三环节中止步于第二环节，即消费者在焦虑和不安中终止继续接受广告关键信息，产生反面的宣传效果。我国《广告法》亦有过相关规定：“广告内容应有利于人民身心健康……不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶等内容。”由此可见过于强烈的恐惧诉求不仅不能达到良好的传播效果，还会触犯我国相关法律法规。

另外虽然全文基本是在论述如何降低恐惧诉求的强度，但是我们也不能忽视过低的恐惧诉求强度也会影响恐惧诉求广告的三大积极意义的发挥。因此如何调节恐惧诉求强度将是制作恐惧诉求的广告的一个重要环节，也是今后恐惧诉求广告领域中一个值得仔细研究的方向。

指导老师徐雷

[1]黄合水.广告心理学[M].厦门大学出版社，2003.

[2]彭聃龄.普通心理学[M].北京师范大学出版社，2004.

[3][美]沃纳·塞弗林，詹姆斯·坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M].华夏大学出版社，2000.