社会化媒体时代企业品牌危机管理策略研究

周雅琴

摘 要：本文主要从社会化媒体时代企业危机管理理念和文化、品牌危机预防、品牌危机应对和品牌危机修复这四个方面来论述品牌危机的管理策略问题。

关键词：社会化媒体；品牌危机；管理策略

在当前的社会化媒体时代，公众往往通过网络表达观点，抒发情绪，充当着大众麦克风的自媒体角色。以前消费者要投诉某企业，他们只能选择拨打客服电话，或者直接到店面来抗议，只要不惊动媒体，对企业的影响可以说微乎其微，而现在，消费者只需拍几张问题产品（服务）的照片或几分钟视频，然后通过微博、微信等社会化媒体的高速度大范围传播，就很可能演变成一场品牌危机，给企业带来前所未有的灾难。

在面对品牌危机时，一些企业计划周密、行事果断、措施得力，最终化险为夷甚至转危为机；而一些企业却因或拖延时间、或处理不当，导致其经济利益和企业声誉双双受损，甚至土崩瓦解。虽然各个企业进行品牌危机管理的方式不尽相同，结果也有很大差别，但我们从成功案例中可以看出，成熟的企业必须要建立一套完善的品牌危机管理策略，力求在危机来临之前进行有效的防范，当危机发生后，能够迅速处理，将危机对企业的危害降至最低，甚至实现转危为机，这是企业从根本上正确处理品牌危机事件，实现可持续发展的关键，也是本文要研究的主要问题。

一、品牌危机与品牌危机形成

品牌危机是企业危机中的一种，它是指由企业内外部原因引起的，并通过负面舆论的广泛传播，使社会公众对品牌产生不信任甚至厌恶感，品牌乃至企业本身信誉大为减损，进而危及品牌甚至是企业生存的一种状态。

笔者通过搜集、整理2011-2015年品牌危机典型案例后发现，我国企业品牌危机主要是由以下几个原因所致：

（一）品牌产品（服务）的质量问题。如上海福喜食品有限公司使用过期劣质肉、修正药业药用胶囊镉超标、雅培、多美滋、可口可乐涉恒天然疑似肉毒杆菌风波、大众汽车DSG变速器故障等。

（二）品牌产品（服务）的服务问题。如苹果手机涉嫌歧视中国消费者、尼康相机黑斑门风波、马航MH370事件等。

（三）企业管理问题。如葛兰素史克向中国高管行贿、多美滋“贿赂”医生护士等。

（四）谣言的扩散和传播。如九牧水龙头含铅，毒性堪比三聚氰胺、格兰仕微波炉存在对人体有害的辐射等。

二、社会化媒体时代品牌危机给企业带来的危害

对企业而言，社会化媒体的强大力量使越来越多的企业瞬间被置于亿万网民面前，企业面临的舆论环境空前复杂，稍有不慎，品牌危机将借助网络迅速爆发、传播、升级，变得难以掌控，给品牌形象和企业利益带来巨大危害，其主要表现在以下几个方面：

第一、公众对企业的信任度下降。2015年2月3日，爱德曼（中国）集团发布信任度调查中国报告，报告显示，72%受访者拒绝从他们不信任的公司购买产品（服务），61%的人会向朋友或同事批评该企业[1]。可见，消费者对产品（服务）的实际购买程度与其对相关企业的信任程度密切相关，而这个信任度又跟企业是否能处理好危机、诚信经营紧密相连。第二、消费者购买意图下滑。2014年3月，奥美公关与CIC联合发布《2013微时代危机管理白皮书》，明确指出，消费者的购买意图随着危机发生的时间不断变化，如危机发生第一天，消费者购买意图下降221%，危机发生第二天，消费者购买意图下降203%，危机发生第三天，消费者购买意图下降157% [2]。也就是说，企业品牌危机的出现，降低了消费者的购买意愿，这将直接影响该品牌产品（服务）的市场销售，进而使企业业绩下降，市场占有率降低，利润减少，有些企业甚至从此一蹶不振。第三、其他利益相关者降低对涉事企业的支持度。涉事企业一旦没处理好品牌危机，其相关的利益方很可能对该企业持不支持、不信任态度，如员工的忠诚度下降、媒体大篇幅、高频率播报其负面消息、银行停止借贷、经销商不再经销其产品等，这时，企业很可能处于孤立无援的境地，如发生三聚氰胺事件的三鹿集团，最终在众叛亲离中轰然倒塌。

三、社会化媒体时代品牌危机管理策略

在现代社会，优秀的企业管理者必须要具备两种能力，一是把企业经营好的能力，二是把危机处理好的能力。后者要求企业管理者必须具备危机管理的意识和能力，在警惕防范危机发生的同时，更需思考如何为品牌构筑一道危机防范的天盾，在危机来临之时有效防范，在危机发生之后，能够迅速、有效地处理，将负面影响降到最低，并且及时进行危机修复，重获公众的信任和支持。有基于此，社会化媒体时代品牌危机可以从企业危机管理理念和文化、品牌危机预防、品牌危机应对和品牌危机修复这四个方面来进行应对和处理。

（一）企业危机管理理念和文化。时刻保持危机感与紧迫

感，是现代企业管理的重要主题，也是危机文化所倡导的核心要求。没人喜欢危机，但危机无处不在。在社会化媒体时代，信息风云变幻莫测，任何一个企业都无法保证产品（服务）万无一失地运行，也无法像在传统媒体时代通过“公关”报纸、杂志、电视台来遏制不良信息的扩散。在这个人人都是记者，人人都有发言权和信息发布平台的时代，企业危机一触即发，其品牌受到波及和影响也在所难免。因此，企业高管应该首先让自己时刻保持危机感和紧迫感，然后在企业中倡导建立一种危机文化，通过深入贯彻到企业管理的各个环节，让每个员工都具备强烈的危机意识感。只有这样，企业在面对商业环境风云变幻时，才能做到游刃有余、基业长青，充满着生机与活力。

（二）品牌危机防范。（1）做好品牌危机监测工作。据统计，2011年以来，有70%的负面信息来自互联网，当负面信息被网民关注到，它们会以最快的速度在微博、微信、新闻客户端、贴吧、论坛、社交网站等社会化媒体中传播，并且呈几何式裂变。在这种情况下，企业就必须在平时成立专门部门，配备专职人员，一方面，在全媒体范围内搜集、分析和处理各类信息，跟踪了解包括顾客、媒体、竞争对手、投资人、政府与监管部门等各个层面对企业的报道和意见，并对容易引发危机的信息进行判断；另一方面，在负面信息传播之初准确判断出舆论的“兴奋点”，为控制危机争取主动，在危机爆发之前把不确定性降到最低。（2）提前成立危机处理专家组。 社会化媒体时代企业品牌危机专家组应有熟悉品牌危机解决方法，具备品牌危机解决能力、熟悉社会化媒体、能够熟练运用各类社会化媒体引导舆论以及熟悉企业管理和运作的人组成，危机处理专家组不仅能正确处理危机，还能采取各项措施有效防范危机的发生。（3）提前做好危机预案。品牌危机处理专家平时就需制定危机处理手册，做好危机应急预案，并进行经常性演习，以保证品牌危机发生时，在最短的时间采取最正确的对策，最大程度减少危机对企业和品牌的危害。（4）健全网络沟通平台。企业品牌危机事件的发生，虽然有突发性特点，但其后果并非完全不可控。一般来讲，一起突发事件要转变成危机事件，需要经过信息传播、冲突演变到危机产生三个阶段。健全的网络沟通平台在信息传播向冲突演变过程中发挥着重大作用。因此，企业一定要重视建立健全的网络沟通平台，如官网、官方微博、微信公众号、QQ群等，通过网络沟通平台，以最快的速度将企业正面信息传递至目标受众，有效引导舆论，达到缩短危机时间，减少危机伤害的目的。（5）积累品牌危机应对资源。社会化媒体时代，企业需注重与 “意见领袖”建立良好关系，同时，不断积累真正支持品牌的有效“粉丝”，并通过与“粉丝”的频繁互动培养相互间的信任感，像小米手机就有一批强大的“粉丝团”，数以万计的小米用户每天将他们对手机的需求、意见、建议通过微博、微信、论坛等渠道传递给小米，小米根据这些意见组织生产，充分满足用户的需求，“参与感”和“把用户当朋友” 的企业理念让小米的口碑越来越好，这样的企业即便是出现了负面舆论，“粉丝”们大多会等待官方的说法，而不会盲目轻信和传播网络上的负面信息。

（三）品牌危机应对。（1）当品牌危机发生时，企业应直面危机，倾听受众对负面舆论的态度、观点，第一时间了解危机的实际情况，并根据危机的产生原因采取不同的对策。如果是自身问题引发的负面舆论，在品牌产品（服务）问题事实清楚，证据确凿的情况下，应第一时间向公众道歉，承担责任，并表达积极整改的决心和态度，但在品牌产品（服务）具体问题还没完全明确的情况下，企业最好不直接说明是否与自身有关，但表示一定会调查清楚，接着切实展开调查，并将调查结果通过网络平台及时公布，同时向公众承诺一定会承担起该承担的责任，然后采取一系列负责任的举措，并及时将问题解决的措施和效果通过各种媒介向大众公布，从而树立起顾大局、有担当的企业形象。2013年，雅培、多美滋、可口可乐同涉恒天然肉毒杆菌事件，其中多美滋和可口可乐在较短时间内均发出声明，称将积极配合调查，召回产品，他们的积极应对为降低危机影响以及挽回消费者对品牌的信心和购买意图起到了积极的作用。而雅培开始急着撇清，后又承认自己为恒天然事件牵连企业，并发表声明召回产品。雅培前后矛盾的说明和措施，引发质疑，并且对品牌的声誉造成了较大的打击和影响，甚至有网友直言不再相信雅培。可见，在信息越来越透明的社会化媒体时代，企业回避危机不仅不利于品牌形象重塑，而且对于挽回消费者对品牌产品和服务的信心会起到反作用。直面危机，采取积极的回应态度并赋之实际行动，与消费者进行有效沟通，解决企业和品牌面临的问题，才有助于缓和危机对品牌造成的影响。如果是谣言引发的负面舆论，企业则应在第一时间澄清自己，还公众以真相。如2013年九牧水龙头受到了“龙头含铅，毒性堪比三聚氰胺”网络谣言的恶意攻击，他们采取的传播策略就是通过报媒发声、微博、网络软文等立体化跟进来澄清事实，还原真相，在最大范围内让公众听到九牧品牌发出的声音，唤回消费者对九牧品牌的信任，事实证明，他们的品牌危机公关取得了很好的效果。（2）整合传播渠道，积极主动与各利益相关方进行沟通。第一，企业应与内部员工达成共识，取得他们的支持；第二，将消费者放在首要位置，站在他们的立场与之沟通，取得他们的理解和信任；第三，积极与影响力较大、公信力较好的网络媒体和传统媒体沟通，强化媒体管理，积极主动地引导媒体舆论，扭转舆论导向。第四，运用平时积累的“意见领袖”和“粉丝”的力量，通过他们传递企业的正面消息，同时请出权威性的专家与资深资者在有影响力的媒体上发文，正向引导舆论，打消公众疑虑，重获他们的信任；第五，企业还应及时、主动地与主管政府部门汇报危机实情、处理方式、处理经过和处理结果，最大程度获取政府的支持和信任。（3）最大程度地运用社会化媒体引导舆论。当品牌负面舆论出现时，网民最希望第一时间了解发生了什么事，进展如何。此时，企业可以利用官方微博、微信等社会化媒体，第一时间发布权威信息，还原事实真相，并作出客观评论。如2013年，央视“315”晚会对大众汽车DSG变速器故障进行曝光后，该品牌在一小时内就通过官方微博作出回应，在被曝光品牌中反应迅速，并获得较高关注度。相比于其它品牌，负面声量处于相对较低水平，危机持续时间也相对较短。企业还可以利用社会化媒体来进行议程设置，放大其以公众利益为重，敢于承担责任的声量，再经过传统媒体和其他新闻网站的转载、传播，就容易树立起正面形象，从而获得公众的谅解和尊重。

总之，企业在处理品牌危机时，一定要把消费者的利益放在首位，并做到统一对外口径、第一时间处理、认真负责调查、坦率真诚沟通、及时主动公开、切实承担责任、第三方权威证实，同时积极引导舆论，抢占信息传递的制高点，只有这样，才能有效控制危机局面，尽最大可能保护企业和品牌的声誉。

（四）品牌危机修复。（1）推陈出新，恢复公众信心。为了转变公众在危机阶段对企业的负面印象，企业通常要进行形象建设工作，比如说推出新产品或者新服务，公布新的市场计划，引进代表新形象的高层人物，其目的就是恢复公众对企业和品牌的信心。（2）开展有效公关活动，重塑企业形象。品牌危机过后，企业可利用社会化媒体，在线上线下组织开展一些有意思，有意义，并且具有高互动性和参与度的公共关系活动，如召开新闻发布会、召开与消费者的座谈会、邀请相关公众参观公司、开展公益项目等。一般而言，公众的参与程度越高，对企业的认同度也越高。（3）邀请意见领袖或权威专家发表正面看法。无论是品牌危机处理还是形象修复都离不开权威的第三方。权威专家相对诚实可信，因此相关公众总是愿意倾听权威专家和意见领袖的意见和看法。在品牌形象修复过程中，如果能邀请权威专家或相关意见领袖参与进来，往往更能获得公众的信任，取得事半功倍的效果。

参考文献：

[1] 爱德曼（中国）.中国企业信任度下滑[J] .国际公关，2015.04.

[2]奥美公关与CIC微时代危机管理白[DB/OL].http：//wenku.baidu.com. [3]林景新.管理者必需的十堂危机管理课[M].暨南大学出版社，2013.08.

[3] 黎万强.参与感——小米口碑营销内部手册[M].中信出版社，2014.08.