美颜芳菲的轻奢之路

夏珺

一间小仓库、一张破旧不堪的桌子、一台老式笨重的电脑、一个打价器、一堆刚从货运部提回的化妆品……2005年的西安，几位刚走出大学校门没多久的年轻人，在这里开始了他们的创业梦想。他们选择了化妆品行业，而此时的西安，化妆品市场正处于快速而稳步增长的时期。

从街边店到商场集合店主打轻奢风

从最初不足20平米的街边小店，到现在在西安已经开出9家门店，并准备在年内再开出3家Shopping Mall集合店的成功，并没有让陕西美颜芳菲商贸有限公司总经理宋宇忘却创业时的艰辛。“在那个总面积不足20平米的店里，留下了太多当初大家一起吃苦的回忆。”宋宇表示。

“没有雨伞，我们只好学会在雨里奔跑。”宋宇用这样一句话来形容他们当时的处境。而面对市场不断兴起的化妆品连锁店的竞争压力，他们也从未想过放弃，反而以“勤能补拙”的精神和敏锐的商业嗅觉，让最初那些他们只能仰望的业内大佬们，对他们刮目相看。

2006年，受市场利好政策的推动，众多的欧美一线品牌在中国发展迅猛。此时的美颜芳菲也以此为契机，力图抓住机会点——从低端店转型为中高端名品折扣店。”宋宇告诉《化妆品观察》。

可以说从那个时候起，美颜芳菲的“轻奢风”已在消费者心目中埋下了种子。

据宋宇介绍，在此后的2010年8月、2013年8月、2014年7月美颜芳菲分别进驻淘宝、天猫及微商城，成为了一家020线上线下互动营销机构，并与京东商城、聚美优品、乐蜂等电商平台建立了合作关系。

“前几年我们做店的状态还是什么流行我们就卖什么，整个陕西市场也处于一种无序竞争的状态，靠价格战来取胜。随着市场的进化，我们发现，价格拉锯战、垄断式市场恶性竞争已是过去式。信息化时代的新玩法，才是我们要挑战的目标。”宋宇表示。

宋宇介绍，美颜芳菲现在主力做的是商场集合店、Shopping Mall集合店的形式。这样的决定源自她对商业综合体的思考。“我们在北京、上海等一线城市的考察，发现未来商圈将集中由ShopingMall所覆盖。加上目前电商对实体的冲击，美颜芳菲在保持线上线下互动营销模式的同时，会继续扩大在城市综合体的自营规模。”

将主战场转向竞争更为激烈的城市综合体，美颜芳菲如何吸引消费者的注意力呢？宋宇给出的答案是“轻奢风”。“比如吃饭，现在很多人会选择去自己喜欢的风格的地方，做化妆品也一样，什么样的装修风格就能带来什么样的用户群。我希望消费者在美颜芳菲能感受到一种奢华但是又不奢侈的‘轻奢享受。”

不做丝芙兰

“我们要做的轻奢风，希望传递给消费者的是一种花钱并不多，但是能突显品位，又让人能感觉很有氛围。”宋宇告诉《化妆品观察》，“美颜芳菲的内在修养一直在提升。”

目前，宋宇也在调整美颜芳菲店铺里的产品结构，着力于把美颜芳菲打造成一个轻奢的品牌，而不是纯奢侈品品牌。“之前我们欧美大牌多，可以占到80%以上，今年我们有意加强了一些日韩系的轻奢品牌，大致的定位在兰芝以上、兰蔻以下。”这样的经营思路，是美颜芳菲团队经过长时间积累和总结的结果。

经营大牌名品的店铺，总有一个绕不开的名词，就是丝芙兰。宋宇则坦言：“在企业走入盲点的时候，我们也曾模仿过丝芙兰，但有一句话点醒了我：不要靠别人的脑子思考自己的人生。丝芙兰有自己的特点，国际一线大牌云集，很多东西都来自独家渠道。我们意识到，并不能完全照搬别人的模式，而是要把自己的一些想法和市场分析透，进而才能找到自己的空间。”

目前，美颜芳菲最新开的、也是面积最大的一家店位于西安中贸广场的一楼。黑白的主色调点缀以些许的玫红，木质的陈列柜彰显着店铺的品位，通透的玻璃橱窗以及店铺内随处可见的绿色植物，都透露着精心营造、自然流露的小心思。只要是从美颜芳菲门口路过的顾客都难免会多看上两眼。

宋宇将这一全新的店铺形象称为40版本的店铺。她告诉《化妆品观察》，美颜芳菲的店铺自从10版本以来，就是不少想开店的专营店老板的取经对象。这些年从街边店到现在的商场集合店，美颜芳菲的店头字体颜色、店铺装修风格经历过从30版本到35版本再到38版本、40版本的持续升级。

“40版本的店铺投资金额达到了200万元。”宋宇介绍，因为坚持走商场集合店的路线，所有货品必须保证是正规渠道进货。“虽然这样的生意模式投入大，回报慢，但美颜芳菲团队希望用良好的口碑与消费者建立长足的信赖感。”

未来将更重体验彩妆将是拓展的重点

“我们这样的集合店和商场专柜最大的区别在于，大多数品牌我们只做品牌最好的东西。但是针对知名度特别高的护肤品牌，我们会把产品线做全。在我们店里，兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、香奈儿这四个一线大牌的产品线一定是全的，这样陈列出来的感觉也会比较好，也更加专业。”宋宇表示。

相较于全线的护肤和香水品类，彩妆一直是宋宇的棘手难题。由于受条件所限，美颜芳菲只能做像阿玛尼的粉底液、迪奥的粉底液、口红等大牌彩妆的爆品。

针对这一问题，美颜芳菲也一直在积极去联系一些适合的彩妆品牌，比如佳丽宝这样有品牌历史积淀的品牌。而中贸店在开店的时候，也引入了韩国的知名艺术彩妆品牌CLIO。“很多顾客看到我们有这个品牌也觉得比较惊喜，因为她们在韩国购买过这个品牌的东西，很高兴能在家门口就能买到。”美颜芳菲中贸店的店长告诉《化妆品观察》。

在丰富产品的同时，宋宇也计划将店铺最靠内的一部分改造成体验区。按照她的规划，紧靠彩妆区的体验区的面积将达到店铺面积的三分之一。在宋宇看来，未来体验营销一定是—个趋势，这也是能让顾客感受到店铺氛围和文化的一个有效途径。

尽管Shopping Mall等综合性商业体在挑选合作商家时，十分谨小慎微。但据宋宇透露，美颜芳菲已收到不少综合性商场抛出的橄榄枝。这样的肯定，让宋宇对美颜芳菲的‘轻奢风定位更加信心满满。