美林美妆破亿

韩俊仪

安徽合肥淮河路步行街美林美妆旗舰店内，创始人武清林做着最后的开业准备。一边亲自搭手卸货、一边指挥店员铺货的他，为确保这家新店能够顺利开张，已经整整两天两夜寸步不离。

这是美林美妆零售连锁系统里面积最大的一家店一一有效经营面积达到400平方米，也是美林美妆投资最大的一家店——年租金接近300万元、售货员多达30名、收银台设有6个。

一直到2014年ll月22日开业之前的最后一刻，武清林都未能免除紧张之感——过去他以开“校园店”闻名于业界，如今在“商圈店”上祭出大手笔，则多少存在不确定性。这家大店的盈利能力能否支撑高昂的房租和人力成本？

不过，开业当天及之后的实际表现，最终让武清林心中悬着的大石落地。

店长陶会告诉《化妆品观察》，美林美妆步行街旗舰店开业半个月以来，日均客单数超过800单，最高一天甚至创下2000多单的纪录。按照这个水平计算，该店一年保底营业额将突破2500万元，成为美林美妆当之无愧的冠军店。

如果说，步行街旗舰店的开张是美林美妆走出校园后浓墨重彩的一笔，那么，在此之前，伊美堂化妆品零售连锁的加入（在合肥下辖的肥东县拥有6家门店的伊美堂于2014年9月正式并入美林美妆系统），亦是美林美妆发展史上不可忽略的一个重要转折点。

据伊美堂创始人毛斌透露，伊美堂每年将为美林美妆系统增加至少lOOO多万元的营业额。武清林则向《化妆品观察》补充称，如果再算上占主体部分的校园店以及今年在商圈和社区新开的6家门店的产出，2014年，美林美妆整体营业额已成功突破l亿元。

在几乎人人唱衰化妆品实体零售的节点上，美林美妆的生意规模却在以每年超过50%的速度成长-2012年4000万元、2013年6000万元、2014年突破l亿元大关，不得不令人刮目相看。

到底是什么促成了这样一匹化妆品零售黑马的诞生？说到底，还是与武清林本人的经营思维息息相关。

在武清林的运营下，美林美妆之于消费者，不仅是一家售卖护肤品和彩妆品的化妆品专营店，更是一处可以淘出乐趣的购物场所。而与周遭的屈臣氏、娇兰佳人、唐三彩、鼓楼美洁等同业者相比，其更善于用低价来拉近与消费者的距离，并在增值服务上不甘示弱。

“这才是消费者想买的”

一块钱能买到什么？

武清林笑言，在美林美妆进入淮河路步行街之前，一块钱除了丢给路边乞丐，在这条街上买不到任何商品。

但自从美林美妆进驻后，一块钱便有了意义。在美林美妆店内，一块钱可以买到邦迪创可贴、郁美净儿童霜、一片暖宝宝贴、小盒装中华牙膏，以及美林美妆贴牌生产的棉签、湿巾、抽纸、垃圾袋等十余种商品。

事实上，类似这种性价比高的商品在美林美妆非常多。在其进店口、中岛区、收银区，随处可见一元特惠区、二元特惠区、五元特惠区。随便逛一圈，就能从中“淘”出牙签、浴花、挂钩、口罩、袖套、袜子、手套、雨伞、台灯、热水袋、烘鞋器、吹风机等实用又不乏创意的小商品。

据武清林介绍，美林美妆每家店内仅是标价在10元以内的条码数量就多达数十个。值得注意的是，这一类条码的走量，在整个系统也是最好的。一些单品因为销量特别大，武清林甚至凭此争取到了产品的独家订制权。

武清林随手拿起一个杯子告诉记者，这个杯子虽然只卖lO元，却具有很好的保温功能。因为销量可观，争取到独家定制权后，他又让生产商在杯子外部加了一层隔热毯，同时，杯盖的材质也做了升级。跟同类型的商品相比，这个杯子的价值早已超过其标注的价格，因此在美林美妆的出货量越来越大。

“这才是消费者真正想买的商品。”在武清林看来，绝大多数生产商和零售商并没有把“卖消费者想买的商品”这句话当正事落到实处，相对来说，美林美妆在这一方面有更高的追求，所以，他表示还要继续优化商品——除了从商品选择上更考虑目标消费群的真实需求，另外，还要争取更多的谈判筹码，以期更有条件站在消费者的角度为每一款商品做优化和升级。

“见过捕虾致富的，没见过捕鲸致富的”

除了费尽心思地采购价廉物美的小商品，将护肤品、彩妆品、面膜、洗护产品等主营商品卖得更便宜，则是美林美妆吸客的第二大利器。

据武清林透露，为应付凶猛的网络冲击，美林美妆从2014年初开始，已将几乎所有化妆品的标签价从之前的9.5折调低至7.8折，这样的折扣价已然与“天猫价”旗鼓相当。如此一来，美林美妆不但不再惧怕消费者拿手机现场“比价”，甚至有了与天猫公开叫板的资格。

当然，为了兼顾其他零售商的利益，并非所有厂家都会配合美林美妆的降价需求，对此，武清林巧妙地换了个打折方式——常年将这些个别品牌以“第三件免单”的优惠力度进行抛售，实则还是相当于每件7.8折。

以7.8折的价格买到同样的商品，谁会忍心拒绝？而在更为便宜的价格诱惑之下，更大的客流正涌入美林美妆。

不过，美林美妆敢于如此“割自己的肉”，将自己的利益尽量多地让渡给消费者，实在不是所有人都乐意之事。

算笔账：以本土品牌为例，一般供应商出货价是5折，如果零售店以7.8折卖出，毛利率就是28%。即便货源来自直供品牌，毛利最多也就30多个点。而在实际经营中，还要考虑到毛利率更低的国际品牌，平均折算下来，美林美妆的毛利空间只有20个点冒头。这一数字，与同行比起来绝对算低的。

“美林美妆做的就是薄利多销的生意。”武清林对此生意模式表现得乐此不疲。他甚至据此直言，“当下的中国化妆品行业是不健康的”。

“一支商品从出厂直至到达消费者，中间转手多道，然而很多零售商的纯利空间依然可以高达20甚至30个点。这使得商品的零售价和出厂价的倍率达到了10倍之多。而在很多发达国家，这个数字只有5倍，卖场的纯利也只有4到5个点。”武清林坚持认为，主动拥抱微利时代，才是行业的大势所趋，所以，美林美妆从当下就开始做缩小倍率的事情。

武清林信奉马云曾经说过的一句话：“见过捕虾致富的，没见过捕鲸致富的。”受此影响，他无论开校园店，还是开商圈店，抑或开乡镇店，都只做平民百姓的生意。而他当初为店铺取名美林美妆，也是取“众木成林”的寓意。他坚信，这样的店铺定位能给美林美妆带来无限可能。

“人”的挖掘和培养

不一样的商品，更便宜的价格，在武清林看来，提供“超性价比”的货品是美林美妆一路向上的秘诀。而在最近，“人”的作用也正格外受到他的重视。

《化妆品观察》记者走访美林美妆多家门店，发现其在设有彩妆体验区的同时，还特别新开辟了一个面部护理体验区，由店员协助顾客做按摩膏、面膜等产品的体验。虽然体验区的面积算不上大，但却在店员主观能动性实现最大发挥的前提下，有效地延长了顾客停留时间及大大提升了销售转化的可能，尤其是在下雨天或下雪天等天气较差的日子。

看到对店员服务能力的挖掘带来的正向反馈越来越多，武清林表示今后将继续强化这一块。而在过去，一直强调美林美妆属于“客流型店铺”的他，更乐意看到店员吃苦耐劳和有担当的品性的彰显。

除了店员层面，迫于快速拓店的需要，武清林最近两年还格外强化了店长的培养和塑造。为此，美林美妆专门成立了店长批量生产班。按照流程，武清林首先会从副店长和一线店员中筛选一批优秀者进入特训班学习，这些人经过半年到一年的专业培训，若能通过各项考核，将升级为预备店长，进入上岗实操阶段，接受转正考验。

与此同时，为了提高团队的管理水平，武清林还尝试着把重要职能员工送到优秀同行朋友处进行交流和学习。实践证明，这种不同企业员工之间的直接交流，很多时候比老板与老板之间沟通的落地效果要好很多。

在武清林精心执掌下，有坚持敢尝试的美林美妆正在变得愈发强大。

截至2014年12月中旬，美林美妆的门店规模已达34家，而武清林为自己和团队订立的近景目标是，在2015年将门店总数扩大至50家。按照这个节奏发展下去，美林美妆成为安徽第一化妆品零售连锁指日可待。