挑战者小蜜坊

宋法冰

经济学上有个有趣的现象：口红效应。它指的是口红作为一种廉价的非必需品，由于具有廉价和可慰藉人爱美之心的特点，其销量反而会在社会经济萧条时直线上升。

作为西方市场已经成为“现象级”的唇部产品，口红在中国的销售却一直不温不火。除了唇部彩妆，唇部护理在国内也面临着同样的问题。

然而，中国唇部市场的潜力其实并不小。

以这一市场长期的霸主曼秀雷敦为例。据了解，2013年，曼秀雷敦润唇膏在中国市场的零售额为10亿元，相关人士也透露，该年润唇膏在屈臣氏渠道的销售占比已经由2012年的35%提升到了4%，而曼秀雷敦依然是该品类的绝对主力，目前还并没有其他品牌可以超越其地位。

2013年8月，由嗳呵品牌创始人刘晓坤投资、知名职业经理人朱向兵操刀打造的唇部护理品牌小蜜坊正式亮相。尽管未得到官方的肯定答复，仍然可以看出，小蜜坊的竞争矛头直指曼秀雷敦。

据了解，以天然活机护唇产品为定位的小蜜坊品牌有32个SKU，之所以如此之多，缘于朱向兵提出的“做一站式完美唇部护理中心”的品牌理念。在朱向兵看来，唇部皮肤缺乏皮脂腺、汗腺等天然屏障，且比眼部肌肤薄50%，更需要精心护理。

为此朱向兵以护肤程序作为参考，研发出具备清洁功能的唇部磨砂糖霜、用以日常护理的唇膏、用以特殊护理的抚纹修护产品、用以周期护理的修护唇膜及唇部上色产品等32个SKU。

有意思的是，有着磨砂糖霜、唇膏、唇膜、唇棒、走珠精华等丰富品项的小蜜坊，其产品的价格区间都略高于曼秀雷敦。

在曼秀雷敦和小蜜坊的天猫官方旗舰店上，曼秀雷敦售价最低和最高的什果冰润唇膏、丰盈修护润唇膏的售价分别为259元和399元，而小蜜坊售价最低的果优倍润唇膏和售价最高的五合一保湿美唇棒售价分别为289元和85元。

定位相似，但价格却高于曼秀雷敦，这一策略隐约带着嗳呵被强生收购前的价格策略（暖呵的产品价格略高于当时的竞争对手强生）的影子。

在被问及这样的定价策略是否借鉴了当年的策略时，朱向兵给予了否定的回答。“任何品牌都有高、中、低价位的产品，低价位的产品用来抢夺市场份额，中价位的产品用来做推广，高价位的产品用来制造利润，小蜜坊的定价策略即如此简单。”

但不可否认的是，小蜜坊这样的产品及价格策略确实受到了市场的欢迎。

2013年8月小蜜坊只有4款单品上市，9月份公司才将产品线补齐，而在上市后3个多月的时间内，小蜜坊有形象端架的店铺数量便超过2000余家。截至2014年12月，小蜜坊的专营店网点数量已超过4000家。“如果加上挂散货的店铺，应该有5000家。”朱向兵补充道。

除此之外，坚持以A类店铺为主导的小蜜坊，已经基本进驻娇兰佳人、龙生、美乐等全国知名连锁店。而在KA渠道方面，小蜜坊已进驻大润发、华润万家等全国性的KA卖场和永辉、华联、北国等区域性卖场，网点数量突破1000余家。与将32个品项全部入驻专营店渠道不同的是，面向KA渠道，朱向兵精心挑选了24个SKU进行合作。

在2013年成功布局专营店、KA渠道基础上，2014年，朱向兵又将小蜜坊的触角延伸到了便利店系统和电商平台。

据小蜜坊便利店渠道的代理商上海蔷盛有限公司总经理陈康透露，2014年，小蜜坊用一年的时间将便利店的网点数量从0变为2200家，成功进驻北京的全时便利、上海罗森便利、上海快客便利等多个便利店系统。

之所以如此迅速地布局便利店系统，源于朱向兵“在中国化妆品所有品类中，只有润唇产品才能在家门口的小店售卖”的产品认知。

“润唇产品可以随时用，也容易随时丢，加上其不能共用的私密性，大多数消费者会在家、办公场所、背包内等不同位置各放置一支唇膏。这就决定了润唇产品的复购率很大。”

鉴于便利店的渠道特征，小蜜坊团队只精挑了2至4款SKU进入该系统。在被问及小蜜坊在便利店系统表现如何时，陈康回应：“系统每个月都有2-3次的返单（代理商补货）。”

2014年8月，小蜜坊启动了电商渠道，积极在京东商城、l号店、乐蜂网、天猫等多个电商平台布局。朱向兵告诉《化妆品观察》：“进入电商渠道第一个月，小蜜坊的销售额仅为10万元，但第二个月便已在全网实现100万元的销售额。”

朱向兵曾在2013年初接受《化妆品观察》采访时列出一份包含全渠道营销规划、计划回款额等内容的2014年战略一览表。如今一年过去，在被问及计划进行到哪一步时，朱向兵给出了“基本完成”的答案。“除了未能进驻屈臣氏渠道，其他对于渠道的布局及实现3倍增长的目标都已完成。”

“没有进驻屈臣氏，是因为小蜜坊本是想以护肤品类进入的，但屈臣氏要求我们以彩妆品类进入，这违背了我们的初衷。12月l7日，我们会再次与屈臣氏方面进行沟通，争取让小蜜坊与我们的底妆系列一起进驻屈臣氏。”

朱向兵口中的“底妆”，是上海小蜜坊国际贸易有限公司2015年全新推出的面部底妆“苏朵”，主打温和养肤概念。他表示，底妆“苏朵”是小蜜坊公司在品类延伸上所做的一个尝试，2015年，公司的主要精力仍然是小蜜坊品牌。

由“精灵王子”奥兰多和张俪联袂代言的广告形象，2015年也将会陆续登陆各大媒体，小蜜坊新成立的研发实验室也会投入使用。“最重要的是，我们依然会加强对各个渠道的布局，进一步提升小蜜坊的市场份额。”朱向兵说。

尽管在接受访问时，朱向兵一再强调，小蜜坊不与曼秀雷敦做任何比较，但在12月18日举办的小蜜坊双星代言新闻发布会的庆功晚宴上，朱向兵却高举酒杯，向来自武汉至圣贸易有限公司总经理樊波、成都贝清商贸总经理李鹏、四川阿幸彩妆商贸有限公司总经理幸代英等全国CS渠道及KA渠道的VIP客户宣告：“我们的目标就是要干掉曼秀雷敦。”