用资本撬动产业格局

今天我想用资本撬动产业格局的主题，从资本的角度来谈一下目前中国化妆品市场的格局，以及我们是如何来运作市场的。

在现在这个时代，你要想做大一个公司，没有足够的资本是很难推动的。我们之前可以做一个渠道的品牌，抓专营店、屈臣氏或者电商单一渠道，捞一桶金，但是现在我们看到回款10亿级别的化妆品企业肯定是全渠道覆盖。当你只专注于一个渠道，感觉活得很舒服的时候，而这些巨头切入你的主渠道时，很容易从人才、产品、价格、动销等各个方面将你打败，所以靠我们的原始积累是不够的，我们需要有资本的支持来做一番事业。

而今天，在互联网冲击下，实体经济包括我们做化妆品面临非常大的竞争，但是在竞争的过程中存在着机遇。目前，屈臣氏、专营店、百货、KA等各个渠道，都碰到了一些困难。

其中，KA渠道面临成本越来越高，费用越来越大，投入产出比极低；屈臣氏贸易条件高，人力成本加大，品牌进入的门槛也拉高了，再加上屈臣氏自有品牌的冲击，能够在屈臣氏做到四五亿的公司也很难盈利；专营店渠道也是如此，以前大家觉得专营店渠道是一桶黄金，可以找到代理商，把产品铺进渠道，但你发现铺进去你还必须投入巨额的广告来拉动，而这些钱又从哪里获得？百货渠道价格很高，但生意也遭遇瓶颈，随着海淘的兴起，百货也在转型。

看到这些问题后，我发现如果用传统的思维去走是不可能成功的，所以我调整整个公司的战略，逆势而行，一口气做了几个品牌。通过一年半时间的运作，我们初步形成了自己品牌的金字塔：安科碧（Aquabio）是我们做百货的品牌，并且在百货转型期进入了上海新世界百货，纽西之谜和亚缇克兰是我们做终端的品牌，下半年我们会推出纽西小精灵品牌，开始切入中低端的市场。

同时，我们看到在Shopping Mall，虽然像The Body Shop、Lush等国外有名的单品牌店品牌由于动物实验的限制暂时无法进入中国，但韩系的悦诗风吟进入中国后，开店速度非常陕。而我们用纽西之谜跟随，很顺利地进入了北京来福士、大悦城，无锡八佰伴以及部分地区的万达、银泰系百货的首层。今年我们预计至少要有30家单店面积至少60平方米以上的店，在国内一线的购物中心开出来。

同样在屈臣氏，根据目前的贸易条款，货架区品牌是很难赚到钱的。

怎么办？

做专柜。专柜难度是很大的，所以我一口气用亚缇克兰和纽西之谜两个品牌进入，就算不能盈利，我也可以做形象展示。所以，我们短时间内在屈臣氏开了200多家专柜，明年我们将开800多家专柜提升我们的品牌影响力。专柜的好处是我们在国内面对的品牌是像雅漾、露得清这样的知名外资大牌，同时我们能够给屈臣氏带来好的贸易条件和利润，每个实体店都有这样一个需求。

而我们为什么要积极地拥抱专营店渠道？我们以今年5月份天猫美妆的一张数据表为例，我们发现前l5名中除了排在第6名的欧莱雅，其他14名全是本土品牌。

我思考一个问题，既然天猫这么好，为什么外资品牌寥寥无几？说明跨国公司一定程度上不认为这是能够树立品牌的渠道。而另一方面，很多在线上销售的本土品牌在化妆品店其实占据了很大的销量，部分店铺的经营者认为电商渠道冲击了自己的销量，那么这个问题有没有分析过？所以，我进入专营店渠道等待机会，等待它们觉得经营的品牌利润越来越薄的时候，倾向于选择我。有时候，等待也是一种成功。

另外就是进口品机遇，在我们很多品牌都在大唱民族品牌战胜外资品牌的时候，我是警醒的，我跟欧莱雅中国区的一些高管曾经在沟通时有一个共识，就是担心韩国文化对我们下一代消费者的影响会颠覆民族品牌，中国消费者在化妆品的选择上表现是淋漓尽致，大家更愿意选择一些国际品牌。

可以预见的是，在未来的一两年内我们会看到大量的韩系、日系、欧美系中低端品牌进驻中国，就像现在香港市场一样，民族品牌大量地衰败，这真的不是危言耸听。我们民族的品牌基本上都是在金字塔底部竞争，你要赢得比较好的贸易条件，你必须要有人海战术、大力度的广告投入、高密度的促销，但这样你怎么可能良性发展。

作为一个从事化妆品的企业家，我觉得我们有责任去考虑如何抗击这些品牌。我这次利用我们新西兰的优势，做了纽西小精灵这样一个原装进口的快时尚品牌，整个品牌我们以麦卢卡的蜂蜜、新西兰的紫草等为卖点，进入中低端市场，价格定位在39至129元之间，利用我们在供应链以及资本方面的优势，用洋品牌抗击韩系、日系等外资品牌，我不仅仅是想做大品牌的销售规模，更重要的是想承担一份抵御外来品牌侵蚀本土市场份额的责任。

那么，资本是能够帮助我们实现这些目标的，让我们能够用洋枪武装自己，用洋品牌打洋人，为我们民族品牌争一份光，我希望五年、十年以后还能站在这个舞台上跟大家一起前行。

Q&A Q=品观 A=刘晓坤

刘晓坤：用3年半建立有机化妆品集团

7月22日，亚缇企业董事长刘晓坤在与会间隙接受了《化妆品观察》的专访，为我们详细解读了亮桐本届中国化妆品大会的旗卜新品牌——纽西小精灵（ukiwi）。

Q：为什么在已经拥有亚缇克兰和纽西之谜的情况下，还要推出纽西小精灵这样一个品牌？

A：这两年渠道的变化太大，我最早是做KA渠道出身的，但现在KA卖场自己的经营状况也受到互联网的冲击，年轻的消费者没有到大卖场购物的习惯，而更倾向于在网上消费。但很多品牌却在卖场经济效益下降的时候，开始做爆品、做套盒。这种做法短期内确实很容易获得利益，但是它们忘了现在本来进店率就偏低，顾客能在网上买到同样的产品时，为什么要到大卖场买？所以，卖场也在面临转型。

所以，我们听到卖场希望引进进口品，帮助它们拉到新的客源。那么，我们就要在韩系、日系品牌进入中国市场前先进入，这是当时考虑引入纽西小精灵的初衷。

其次，如今任何一个品牌，单一渠道已经养活不了一个企业，必须要多渠道发展。现在能够做到年营业额20亿以上的品牌基本上都是全渠道覆盖。因为你要打足够的广告，让消费者去购买，必须尽可能地多渠道覆盖。

我觉得现在亚缇旗下的纽西之谜、亚缇克兰品牌都不适合，因为丹麦亚缇克兰本身就有着40多年的品牌发展历史，我们不能轻易地去改变它的定位，纽西之谜是一个年轻时尚、相对高端的品牌，往高端化走的它当然也没办法做全渠道。那么，我们必须找一个战斗性的品牌来进入这个市场，所以在一年多前，就把新西兰这个品牌引入中国市场。其实今天的亮相，准备期是一年以上，因为包括报证等手续。

Q：如何恰当地设定纽西小精灵的品牌定位？

A：我把它定位成类似于服装品牌“H&M”的品牌，轻奢、快时尚、华而不贵。

Q：纽西小精灵潜在的竞争对手是谁，它的优势在哪里？

A：就是即将要进入中国市场的进口品牌。一两年内，我们会看到大量的进口品牌会涌入中国市场，与其在那个时候等其他品牌站稳脚跟，我还不如现在先占领市场，实行领先一步的策略。

虽然中国化妆品市场短期内会受到韩流的影响，但是放大世界化妆品市场，韩系品牌在全世界并不吃香，它的持续力、品牌力、技术含量并不高，偏流行，但不持久。

Q：对纽西小精灵销售业绩方面有没有具体目标？

A：既然是战斗性品牌，那么我们一定是要快速地将销量做起来，包括网点、渠道快速覆盖，一年做一两亿的回款应该不难，因为我们之前几个品牌打下的渠道是现成的。

Q：您两年前第一次参加中国化妆品大会时，提到您想要打造一个天然化妆品集团的梦想，这个梦想是否改变过？

A：一直没有变过，为了这个梦想，我不断地在努力。

Q：如果要设定一个时间表，您预计未来几年内实现这一梦想？

A：二次创业时，我给自己定的目标是5年超过过去嗳呵的成就，现在时间过去了一年半，我希望用三年半打造一个不错的有机集团，算自己给自己一点压力吧。