传统媒体如何做好主流意识形态宣传

□罗成蕃 杜水龙

（鄂尔多斯日报社，内蒙古鄂尔多斯017010）

传统媒体如何做好主流意识形态宣传

□罗成蕃 杜水龙

（鄂尔多斯日报社，内蒙古鄂尔多斯017010）

当前，新媒体的影响力越来越大，在给生活带来信息快捷方便的同时，人们思想意识形态也出现了多元化倾向，主流意识形态的宣传受到了严峻挑战。在这种新形势下，传统媒体应该怎样做好主流意识形态的宣传，显得极为迫切。在这里，笔者主要以报纸为例，谈一谈自己的思路。

思路一：抓热点，抓焦点，抓转折点

报纸作为传统的媒体，现在面临最尖锐的问题是，虽然一直坚持弘扬主旋律，但相当一部分人没兴趣看，等于白宣传了。因此首先要解决的问题是要吸引人，让人看，只有看了，才能入脑入心，才能起到正面舆论引导的作用。面对这样的境况，报纸应该顺应读者的心理，大家想看什么，就宣传什么，大家想了解什么，就报道什么。

这就是第一个思路，抓热点、抓焦点、抓转折点。笔者发现，许多报纸在办报过程中，都在抓这“三点”。《人民日报》在干部队伍中出现了为官不易、为官不为的问题后，就刊发了一组系列评论员文章，为大家解疑释惑，回应了这一热点。而地方许多报纸包括《鄂尔多斯日报》也进行了转发。比如，《消极怠工要不得》《公务员工资不涨也得好好干》《不贪不占岂能也不干》等评论，对干部认清形势、端正思想、改进作风起到了一定的作用。2015年4月份，《人民日报》又刊登了关于“让百姓办事不求人”的系列评论：《用制度管住权力“任性”》《靠规则重塑权力运行》《以责任校准权力观念》，对某些干部“门好进了、脸好看了、事不办了”这种现象折射出的思想意识进行了校正。可以说，作为党中央机关报，《人民日报》在抓热点、抓焦点方面做得特别好，为传统媒体引导社会舆论树立了榜样。

以上的例子都属于热点、焦点方面，在转折点上，一些报纸也做了不少尝试。针对我国经济下行、经济结构调整、经济增长速度放慢的现状，好多人看不到光明的前景而焦虑。《人民日报》密切关注着经济发展过程中的每一个转折点，及时发表一些振奋人心的消息。2015年4月11日，《人民日报》二版发表了《2015年，我国经济下行压力将逐步缓解》的消息，就起到了稳定人心的作用。地市级报纸在这方面也做得不错，以鄂尔多斯为例，人们经常在发问：鄂尔多斯的经济什么时候才能再铸辉煌，三年还是五年？康巴什新区这座新城还能不能持续发展起来？《鄂尔多斯日报》2015年及时刊发了

《鄂尔多斯煤炭行业已释放利好信号》、《一季度我市工业投资总量位居全区第一》《康巴什新区市级亿元以上重点项目开复工率达100%》《康巴什新区保持房地产市场稳定健康发展》等文章，起到提振信心、鼓舞人心、凝聚人心的作用。

坚持“抓热点、抓焦点、抓转折点”引导思想意识的思路，必须紧密结合国情，结合本地区的市情。拿鄂尔多斯的实际来说，笔者总结了6句话：“舆论引导、提振信心、宣扬成绩、增强自信、塑造品格、守土有责”。“舆论引导、提振信心、宣扬成绩、增强自信”是针对鄂尔多斯的经济发展现状而言；“塑造品格”是针对全面建设品质城市和塑造鄂尔多斯优秀精神品质而言。鄂尔多斯优秀精神品质：开放包容、诚信友善、不屈不挠、拼搏创新、艰苦奋斗、不断进取；“守土有责”出自习近平总书记2013年的“8·19”讲话，“守土有责、守土尽责、守土负责”。

思路二：说心里话，说通俗话，说时代话

做好思想意识形态宣传工作，得“学会说话”，不一定非得要讲大道理、讲大理论。有的报纸之所以没人看，就是因为大部分说的是官话、大话、空话、套话，造成与新社会群体说话，说不上去；与青年学生说话，说不进去；与困难群众说话，说不下去；与老同志说话，给顶了回去。因此，报纸要尝试着改变说话方式，利用新闻通讯、新闻故事的体裁，说出群众的心里话，说出群众能听懂的通俗话，说出能与社会新群体对接的时代话。

近年来，中宣部要求全国媒体开展的“走基层、转作风、改文风”活动，效果特别好，特别是使传统媒体越来越“会说话”了，更接地气了，受到了群众的欢迎。今年以来，中宣部又下发了关于“行进中国精彩故事”的宣传通知，要求以讲故事的形式做好思想意识形态的宣传，使传统媒体受益匪浅。如，《鄂尔多斯日报》紧密结合了地区转型发展的主题，推出了大量的人物故事，《老赵的蛋糕店火了》《李喜明40年创业3次转型》《孙德斌的“甜蜜事业”》等文章，宣传了产业转型发展、鄂尔多斯第三次创业等大政方针，激发人们的创新创业激情，引导人们的思想意识形态向上、向善。

做好思想意识形态的宣传工作，重点是交流，要学会交流，找到交流的好方式。现在传统媒体找到的一种有效的交流方式就是“讲故事”：讲述好地区的故事，传达好地区的声音，展示好地区的形象。

思路三：增强互动性、亲和力、融入感

网络、微博、微信这些新媒体之所以能够吸引人，主要是因为它互动性强、亲和力强，网友能够跟帖、能够随意表达自己观点，能够互相拉近距离。这些优势，报纸虽然不具备，但完全可以借鉴、利用一部分，来进行主流意识形态的宣传。

以互动性为例。2014年鄂尔多斯召开市委三届五次、六次全委会后，《鄂尔多斯日报》就征集了为转型发展献良策的理论文章，广大干部群众有什么点子，只要不离谱，都可以发表。其中，有的建议开疗养院，有的建议发展羊绒纺织品加工业，形成了一定的互动效应，也给领导决策提供了参考，更重要的是起到了一心一意谋发展、聚精会神干事业的作用。还有一个例子，就是2015年元宵节，《康巴什报》开展了“网上找不到只能动脑猜康巴什新区原创自创灯谜竞猜”活动，大部分灯谜的谜底都是身边的人和事，特别是结合了市委三届五次、六次全委会精神，以起到学习与娱乐两不误的作用。比如，“松绑”，打市委书记白玉刚调研新区讲话精神，1个字。谜底当然是“解”字了，很好猜；“张罗着，要周到”，打2015年一项重点工作。谜底是WIFI全覆盖。为了猜出谜语，干部职工有的在找白玉刚书记在会议上的讲话稿，有的在查阅相关的会议新闻报道或者会议精神解读文章，效果比较好。这就是互动性。在亲和力方面，要注重运用网络热词作标题，注重摘编网络文章，来增强报纸媒体的亲和力，以加强主流意识形态领域的宣传效果。比如《鄂尔多斯日报》的《元宵节市民娱乐好“任性”》，宣传的是市民生活的幸福感和对美好生活的期盼。《鄂尔多斯晚报》摘编了网上广泛流行的一首诗《柴静，如果可以，请到鄂尔多斯来》，进一步增强市民“爱我鄂尔多斯”的自豪感，当然也能起到增强环境保护意识的作用。

在借鉴新媒体长处的过程中，传统媒体必须正确认识新媒体的作用，必须认识到，传统媒体和新媒体是一个利益共同体，在思想意识形态宣传中谁也离不开谁，最好是能做到良性互动、信息互通、优势互补，最终达到双赢的目的。

传统媒体做好主流意识形态宣传的思路，总结起来，那就要改变宣传思路，改进宣传手段，创新宣传方式，适应宣传对象，适应时代特点。当前报纸媒体虽然做了很多有益的尝试，但步子迈得还不够大，不够开。特别是对领导活动和大型会议的报道，还没有找到政策宣传和群众语言的最佳结合点。毕竟，主流的思想意识就在领导的活动中，就在领导的讲话里，怎样才能让大众入耳入心，还需要继续探索。■