我国高端体育旅游消费群体特征分析

■ 赵金岭 副教授（赣南师范学院体育学院 江西赣州 341000）

问题的提出

高端体育旅游的迅速发展，不仅改变了我国体育产业的结构，壮大了我国体育产业的规模和实力，同时也对我国的经济、社会和文化等方面产生了非常深刻的影响。然而，对于高端体育旅游消费群体的认识，目前尚有许多模糊的地方，高端体育旅游活动在人们心目中的地位也不完全一致。在高端体育旅游快速发展的今天，尤其是在我国存在巨大贫富差距的今天，人们对它的评价毁誉参半、褒贬不一。虽然当前我国的高端体育旅游尚属小众旅游，但由于其消费群体的特殊性，其影响范围不断扩大，社会公众和媒体对其关注越来越强烈。因此，对我国高端体育旅游消费群体进行调查和研究，不仅可以帮助我们正确引导社会公众的体育旅游消费意识，而且可以消除人们对高端体育旅游活动的各种偏见，促进和谐社会的建设。

本文以我国高端体育旅游消费群体为研究对象，以消费社会学理论为主要理论依据，运用文献资料法、问卷调查法、专家访谈法、逻辑法等方法，从消费社会学的视角，首次对我国高端体育旅游消费群体进行了全面、系统的分析与研究。这一研究对于澄清人们的一些偏见或者错误的思想认识，以及帮助政府、企业等相关部门的管理或经营决策，无疑具有积极的参考意义。

我国高端体育旅游消费群体的分类

所谓高端体育旅游，是指相对于传统的“大众”体育旅游而言的、社会上许多中上层人士所热衷的、以高端体育活动为旅游吸引物、能够为参与者带来“畅爽”体验的一种“小众”旅游活动，是体育旅游发展到一定阶段的必然产物；同时，它又是建立在高消费基础上的一种高品质、高品格和个性化的特殊体育旅游形式。

依据的标准不同，划分的高端体育旅游消费群体种类也就不同。在本文进行的研究中，主要依据二种标准来对其进行划分，即依照高端体育旅游者的身份、地位来划分和依照高端体育旅游参与者的心理特征来划分。具体如下：

（一）依照高端体育旅游消费群体的身份、地位来划分

根据高端体育旅游消费群体的身份、地位，可以将其划分为六大人群。一是社会名流，包括知名的影视界人士、企业界知名领袖、社会活动领域的名人等；二是高级官员，大多是政、商、学界有一定职务和地位的负责人；三是白领中的SOHO群体；四是商务族中的富裕群体；五是工薪族中的知识群体；六是银发族中的高收入空巢家庭。

上述群体都非普通工薪阶层人士，而是社会的中产阶层或者富裕阶层人士。他们或者是有一定的知名度，或者是有一定的社会地位，或者是有相当雄厚的经济基础做支撑，买单方式也不同。但他们都具备以下素质：一是较高的个人素质和良好的教育背景。一般而言，并非只要金钱富足就可以成为高端体育旅游者。高端体育旅游人士必须具有良好的文化背景和较高知识层次的人。二是有较高的品味。这些人对生活质量和生存环境的期待与要求较高，他们追求尽善尽美，喜欢标新立异，热衷于享受充满激情的快乐生活。三是喜欢受到别人的尊重与欢迎。他们乐于将消费高端体育旅游产品当做自己身份、地位的标签，理所当然的将体育旅游的经历当作是受人尊重的一种方式。四是消费理性，追求品质与完美，不会因为价高而降低标准价，格敏感度低。在这部分人看来，工作不是赚钱的工具，而是生活的一种方式，丰厚的收入，足以使他们尽情享受高端体育旅游给他们带来的欢乐。五是信任品牌。他们有消费品牌的习惯，从衣着、用品到出行方式等，都讲究品牌，他们的各种消费已经化为符号消费。六是对体育旅游的意义有独到的理解。他们喜欢大自然，更喜欢通过各种体育活动挑战大自然。他们喜欢喧嚣，也喜欢宁静；他们喜欢温馨或者浪漫，也喜欢惊险和刺激。他们喜欢较长时间的在体育旅游目的地逗留，在享受高品质、高标准的完美服务的同时，还在用心体味体育活动中蕴藏的深厚的文化内涵；他们的心灵体验得到了前所未有的奇妙感受。

简言之，高端体育旅游消费群体大多具备良好的个人修养、高深的文化背景。他们有优越的社会地位和可观的经济收入，更有较高的精神追求和生活情趣。他们与一般的大众体育旅游有着质的区别，其旅游需求、旅游方式都与大众体育旅游者迥然不同。他们往往会定期度假、不参团不跟团、回避“黄金周”，自主选择适合自己的旅游目的地和出行方式。实践证明，这些群体所具有的与众不同的生活品味和消费诉求，正是推动我国高端体育旅游产业的蓬勃发展的重要动力。

（二）依照高端体育旅游参与者的心理特征来划分

图1 高端体育旅游消费者男女比例

图2 高端体育旅游消费者年龄分布

图3 高端体育旅游消费者受教育情况

图4 高端体育旅游消费者职业分布

根据参与高端体育旅游活动的动机和心理倾向，本文将高端体育旅游消费群体划分为以下四种类型：

率先参与者。率先参与型消费者具有好奇心强、爱出风头和富于冒险的性格特征。这部分高端体育旅游消费群体是最先参与高端体育旅游活动的消费者，也可称为高端体育旅游活动的带头人或消费领袖。这部分参与者对于高端体育旅游产品的心理需求十分强烈，凭借自己的价值观和标准对高端体育旅游产品进行判断。虽然人数不是众多，但往往会在无形之中成为高端体育旅游活动的引导者或传播者，而且这部分人一般都具有相当的经济实力、文化教育程度、社会地位或者时尚敏锐度。由于其社交渠道一般也比较广泛，因此他们的关于参与高端体育旅游活动的感受对其他人的影响力非常大，可以在一定程度上有效地改变他人对于高端体育旅游活动的认识或者印象。

从众参与者。从众参与者是指经过“率先参与者”对于高端体育旅游活动的认可后，跟随性地进行参与行为的体育旅游消费者。他们的性格相对较为谨慎，但容易受舆论影响，对于那些“消费带头人”普遍具有效仿心理。这一部分群体所占人数较多，有着一定的经济实力，可以称这一群体为追赶时髦的人。因此，一个高端体育旅游产品能否成功的被市场广泛的接受，与能否吸引这部分从众参与者的行为有着密切的关联。

滞后参与者。滞后参与者是指在众多消费者对于某高端体育旅游产品有了一定认可，产品品牌有了相当广泛的市场接受度之后而参与高端体育旅游活动的体育旅游消费者。他们一般不主动参与高端体育旅游活动，但当高端体育旅游活动成为一种流行趋势后，为了所在“群体认可”的需要而被动地参与这种旅游活动。这种参与行为不一定是对于高端体育旅游活动本身的认可，很多时候只是一种人有我有的心理驱使，而且价格会成为这部分购买者在购买过程中考虑的一大因素。

“爆发”参与者。“爆发”参与者是指拥有很强购买力，并且将参与高端体育旅游活动作为一种彰显社会地位的方式的体育旅游消费群体。单独把“爆发”参与者单列出来是因为这部分人是高端体育旅游活动中所特有的较特殊且较有代表的群体，他们的参与高端体育旅游活动、购买高端体育旅游产品很多时候与高端体育旅游本身的内容无太大关系。相对于高端体育旅游产品本身的品质、活动内容、价格等特性，他们更注重的是高端体育旅游产品的社会认可和品牌效应。“不买最好的，只买最贵的”，这句话就是“爆发”参与者的典型写照。调查发现，这一群体往往与率先参与者和从众参与者有相当大的重叠。

我国高端体育旅游消费群体的人口统计学特征

一般来讲，人口统计学特征主要包括：性别、年龄、教育背景、职业、收入状况以及居住地等。通过对高端体育旅游调查问卷中的数据进行分析，归纳出我国高端体育旅游消费群体的人口统计学特征，不仅可以使我们对高端体育旅游活动的参与群体有一个正确的认识，而且还可以为我国旅游企业的生产、经营活动提供理论指导，并为政府有关部门的正确决策提供科学依据。

本本采用简单随机抽样方法，在海南、广东、北京、上海、河北、黑龙江、山东、四川等地共发放调查问卷600份，回收了569份，剔除无效问卷72份，得到有效问卷497 份，样本有效率为87.3%。现将我国高端体育旅游消费者的特征具体分析如下：

（一）性别特征

从图1中可以看出，在调查的497位游客中，除了5位游客未填写性别外，男性有290位，占58.9%；女性有202位，占41.1%。这表明，在高端体育旅游活动中，总体来看，女性少于男性。究其原因，这可能与高端体育旅游活动本身所具有的体育属性有关。在高端体育旅游活动中，其中的许多体育项目不仅仅要求参与者对其具有浓厚的兴趣，还要求参与者具备良好的体能和一定的专业技术。从客观情况来看，相比女性而言，男性对体育的兴趣更强烈一些，并且男性体能与运动技术也更胜一筹。另外，有些高端体育旅游活动本身（如狩猎探险旅游、航空体育旅游等）具有非常大的危险性，这也使得许多女性退避三舍。因此，在高端体育旅游活动中，风险偏好者居多的男性游客总是比风险规避者居多的女性游客占有更大的比例。

（二）年龄特征

分析发现，参与高端体育旅游活动的群体在年龄分布上呈正态分布，如图2所示。其中，31-40岁的游客占21.2%，41-50岁的游客数量最多，占25.7%。这表明处于这两个年龄段的群体具有非常高的经济收入，事业大多逐渐成功、稳定，并且情趣高雅，喜欢通过高端体育旅游活动来显示他们的独特个性和良好的社会地位。而在21-30岁的游客比例为17.4%。表明处于这一年龄段的群体商处于创业或者打拼的阶段，尽管他们非常向往高端生活，对高端体育旅游活动也不乏强烈的冲动，但由于受经济收入的制约和工作时间的约束，因此只有很少一部分特别优秀的精英人士或者家境殷实的青年人才会购买高端体育旅游产品，实现自己的美好理想。20岁以下的青年人所占比例最小，仅为3.0%。表明该年龄段的群体大多处于求学阶段，尚无独立的经济来源，因此只有很少的家庭非常富有的个别人具有消费高端体育旅游产品的能力。不过，处于该年龄段的青年人尽管没有良好的经济收入，但他们追求时尚潮流，喜欢高端体育运动，不惧冒险和挑战，对高端体育旅游活动具有非同一般的激情，因此他们是潜在的高端体育旅游消费者。51-60岁的游客，高端体育旅游消费者占18.6%。该部分群体比例不大，由于年龄的原因导致了他们体能的下降，同时，由于生活的磨练，他们由原来的风险偏好者逐渐演变为风险规避者，因此，他们对难度大、风险多的高端体育旅游活动很少再去尝试和体验，而对高尔夫旅游之类风险较小的高端体育旅游活动青睐有加。

图5 高端体育旅游消费者收入水平

图6 高端体育旅游消费者居住城市类型

在60岁以上这一年龄段，被调查者所占比例为14.1%。表明人们退休以后参与高端体育旅游活动的时间更加充裕了，但由于年龄的进一步增长，以及退休以后经济收入的锐减，只有那些身体状况良好且经济收入仍然很高的一部分老年人才有能力进行高端体育旅游活动。

（三）教育程度

研究表明，在高端体育旅游活动中，游客的教育水平与其在总样本中所占的比例几乎呈正相关关系，如图3所示。

在调查样本中，高中（中专）学历的占2.4%，专科学历的占5.5%。这表明，具有高中（中专）学历和专科学历的群体，由于教育文化水平较低，他们的经济收入相对来讲也比较低，因此他们中的许多人在高端体育旅游产品的高价面前望而却步，只有少数在改革大潮中率先富裕起来的企业家或者其他具有经济实力的人士才能够消费这种高端服务产品。

在被调查群体中，具有本科学历的占22.8%，比前面两种群体高出了许多。表明具有本科学历的群体中有更多的人具有更好的经济收入，因此，他们更有条件购买价格不菲的高端体育旅游产品。

在受过更高教育的群体中，具有硕士学历的占33.9%，具有博士学历的占35.4%，表明具有这两种学历的群体构成了当前我国高端体育旅游消费群体的主体。调查发现，良好的教育背景让他们对生活品质的理解更为深刻，对个性的张扬更加高调，对高端体育旅游提升他们生活品味的功能的认识也更加深刻，因此，这些社会上的精英人士理所当然的成为高端体育旅游产品的消费者。

（四）职业特征

分析样本发现，在被调查者中，政府机关/事业单位人员占15.3%，如图4所示。在这部分群体中，许多人参与的高端体育旅游活动属于高端体育会展旅游，这与他们的工作职责有很大关系；另有部分人士热衷于高尔夫旅游，这是由其所处的社会地位所决定的，他们希望通过这样的高端体育旅游活动来彰显他们所在的社会层级和社会地位。上述两种情况并不是孤立的，而是互有重叠的。

特别值得注意的是，公司、企业高管人员在高端体育旅游消费群体中占有较大的比例，为22.8%。这部分人群在我国社会中处于非常高的层级，其中许多人为我国的新贵一族。他们的经济收入非一般人能望其项背，因此也更有条件去追求高品质、高品味的高端生活。在这种情况下，高端体育旅游活动便成为他们提高生活品质的不二选择。

在调查样本中，公司、企业白领高收入者所占比例最高，为25.4%。这部分人多数集中于金融产业、新兴高科技产业等领域，并且一部分人具有海外的生活经历。尽管比较年轻，但他们收入却非常高，因此他们具有许多高端体育旅游活动所要求具备的体能条件和经济承受能力；同时，属于社会上具有高学历的中产阶层，在得到高经济收入的同时却承受着过多压力、透支了自己的身体健康，因此，他们非常希望能够通过品味、品格等方面都与自己非常契合的高端体育旅游活动来达到“避世”、补偿自身匮缺的目的。正是在这一愿景的激励下，这部分群体才成为当前我国高端体育旅游的主力军。

在我国的高端体育旅游消费群体中，还有一个职业群体非常令人瞩目，那就是明星群体。在调查样本中，该群体占17.5%。尽管这一群体规模不是很大，但他们喜爱运动、张扬自我、以及追逐时代生活潮流的勇气和精神却令许多人望尘莫及。他们是高端体育旅游活动的消费者，也是高端体育旅游活动的传播者。

同其他发达国家一样，在我国同样也存在一批自由职业者。这部分人智商明显高于常人，经济收入也非常可观，属于社会精英的一个组成部分。他们特立独行，对生活充满激情，对高端体育旅游活动更是情有独钟。在调查样本中，这部分人占11.3%。另外，在高端体育旅游群体中，离、退休人员占调查样本的7.7%。这部分群体中许多人属于位高权重、福利待遇非常优厚的公职退休人员；其余人员则主要是大公司或者大企业退休的高级管理人员，多年的薪金收入为他们从事高端体育旅游活动提供了坚实的经济基础。统计表明，他们所喜爱的高端体育旅游活动主要是高尔夫旅游。

（五）收入水平

一般来讲，个体的收入水平决定着其购买力的大小，并直接影响着其购买行为。由于高端体育旅游是一种价格极高的服务产品，因此，人们的经济收入只有达到相当高的水平，才能成为高端体育旅游产品的实际消费者。

在调查的样本中，月收入在5000元以下的，仅占总样本的2.4%，如图5所示。表明这部分群体对高端体育旅游活动具有一定的认识，对高端生活方式非常渴望，但由于受到预算约束的影响，他们的经济收入大多用于基本生活等低层次的生活需要，参与高端体育旅游活动对他们来讲只能算是偶尔“尝鲜”。当月收入在 5001-8000元之间时，人们就会有更多的金钱用于高端体育旅游方面的消费支出，因此这一收入区间的消费群体在总样本中所占的比例上升到6.1%。当月收入在8001-10000元区间时，人们对高端体育旅游产品的价格承受能力进一步提高，因此该收入区间的高端体育旅游消费者在被调查的样本中所占的比例明显多于前面两个收入区间的群体，达到18.6%。

马斯洛曾经指出，在人们满足某一层次的需求之后，就会追求更高层次的需求。参与高端体育旅游活动无疑是人们的一种层次非常高的需求。基于这一理论，我们就不难理解为什么月收入在10001-30000元区间时，高端体育旅游消费者所占样本的比例达到23.1%；而当月收入在30001-60000元区间时，高端体育旅游消费者所占样本的比例达到25.5%。因为，在这两个收入区间的群体很少有普通百姓的生活之忧，他们考虑的主要是如何提高生活品质和增加生活情趣，以及通过何种方式显示自己的社会地位、获取社会更多成员的尊重和某个社会“圈子”的认可。因此，价格不菲、格调高雅、充满活力而又健康向上的高端体育旅游活动便成为他们的最佳选择。

表1 城市类型划分标准

表2 被调查游客的社会人口特征（N=497）

需要特别指出的是，月收入达到60000元以上时，被调查者所占样本的比例并没有随着收入的增长而上升，而是略有下降，为总样本的24.3%。通过调查得知，这是因为在这一收入水平时，部分个体更倾向于选择高端体育旅游产品的替代品—高端旅游或者其他高端服务产品，因而减少了对高端体育旅游产品的消费需求。

（六）居住城市

城市分类标准有许多种类，目前我国比较通行的标准是依据该城市的社会消费品零售总额、国内生产总值、市区人口以及职工的工资来确定，具体如表1所示。依据这一标准，本文将被调查者居住的城市划分为大城市（包括A类<特大型>城市和B类<大型>城市）、中城市（指C类<中型>城市）和小城市（包括D类<小型>城市和E类<其他>城市）。

分析样本发现，来自于大城市的高端体育旅游消费者在调查样本中所占比例最高，达到66.1%；来自于中等城市的高端体育旅游消费者次之，占样本总量的22.3%；来自于小城市的最少，仅占11.6%，如图6所示。这表明，城市规模越大，富裕群体就越多，他们从事高端体育旅游活动的比例也就越大。在当前我国，无论是社会显贵、精英人士，还是各种明星之类的公众人物等，他们大多居住在大城市。而大城市往往是各种生活时尚潮流的引导者，因此，对于生活在大城市的中、上阶层人士来讲，他们具有得天独厚的条件去从事高端体育旅游活动。在我国中、小城市中（尤其是沿海地区的中、小城市），许多追求生活品味的精英人士对大城市的流行时尚非常敏感，他们往往以大城市上层社会的生活模式为标杆，因此，当高端体育旅游活动在大城市中成为一种生活时尚时，这些人自然会趋之若鹜。

结论及建议

通过上述分析，可以发现我国高端体育旅游消费群体具有如下社会人口学特征（如表2所示）：

从性别上来看，男性多于女性。从年龄上来看，我国高端体育旅游消费群体的主体为中青年。老年人所占比例较小。从教育背景来看，学历越高，人们参与高端体育旅游活动的可能性就越大。从职业上来看，以公司、企业白领高收入者为代表的中产阶层已经成为我国高端体育旅游产品的消费主体。从收入状况来看，月收入或者年收入越高，人们参与高端体育旅游活动的可能性就越大。但当达到一定程度之后，由于替代品的增多，人们购买高端体育旅游产品的意愿就会出现微弱的降低。从居住城市来看，高端体育旅游消费者大多数来自北京、上海和广州，这三地的游客占78.1%。居住在大城市的高收入者比居住在中、小城市的高收入者参与高端体育旅游活动的可能性更大。这不仅是因为他们在物质财富方面更加富有，还因为他们对提升生活品质有着更为强烈的美好愿望和追随（或者）引领世界生活时尚的感性诉求。

基于上述结论，本文提出如下建议：

首先，体育旅游企业在进行高端体育旅游产品规划、设计时，必须考虑到消费群体的不同性别和年龄状况，在保证消费者生命安全的情况下，为他们提供能够满足其身心娱乐等高端需求的高端体育旅游产品。

其次，根据高端体育旅游消费群体的教育背景和职业特点，体育旅游企业应当为高端体育旅游消费群体设计能够充分体现其个性的体育旅游产品。特别是对于小众需求的某些高端体育旅游产品，最好是能够专门为他们量身打造。这是目前国际上的通行做法，也是体育旅游市场在激烈的市场竞争中进行市场细分的必然结果。

最后，从国家层面上来讲，高端体育旅游消费群体的产生是一个国家经济发展、人民生活水平提高的重要体征。在当前形势下，应该进一步扩大我国富裕群体的规模，提高他们的文化层次，从根本上壮大我国高端体育旅游消费群体的规模，进一步促进我国体育产业的健康发展。更重要的是，这样能更好地构建和谐社会，让更多的人享受到改革的成果，提高国民的幸福指数。

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