做服装其实就是做文化

做服装其实就是做文化

“服装行业的核心根本是什么？就是为了美化人，美化社会。当你所做的美的事业，已经做到了人的终极关怀，这就是文化的力量。”

作为中国现存最久的设计师品牌的创立者，毛继鸿认为，服装设计师要依托中国传统文化培养出无可取代的核心竞争力，并用自己的语言表达服装内涵外延的领悟。设计师和品牌如果只会山寨，则永远不会有自己的“精气神”。

“当Zara在法国开到7、8家店的时候，法国商务部就叫停了，因为它侵害到了法国核心的创意产业，但是在中国，我们的商场倒贴钱让国外奢侈品牌进来，甚至用本土品牌来养着它们。”毛继鸿说。

在2004年年底，他曾参加了一次奢侈品论坛，当时大家讨论，十年后中国是否会出来一个奢侈品牌。2005年，中国零售和时装真正进入国际市场环境，国外奢侈品牌门店数量在中国的增长呈畸形，对消费者来说是“拥抱奢侈品”，然而对中国服装企业而言则是“狼来了”。如今十年过去，中国服装行业仍在不断思考，到底中国的品牌价值是什么，中国品牌应该如何走向国际。

毛继鸿的答案是，被世界所认可的、真正的国际化品牌，都必须遵循企业该有的对创造力的尊重和投入，无论是传统工艺的传承，还是人文关怀，都是通过对文化的延续来创造新的内涵。

上世纪90年代初，“兄弟杯”国际青年服装设计师作品大奖赛来到中国。首届铜奖获得者王一扬，后来创办了“Zuczug/素然”；第二届铜奖获得者陈翔，后来创办了“Decoster德诗”；而与陈翔同届的马可摘得金奖，与名落孙山的毛继鸿一起，创办了“例外”。然而追溯中国服装界的年历，第一批取得商业成功的中国服装品牌创始人，大多都不是设计出身。他们要么是裁缝，要么是转业军人，要么是资本运作者，这种“跨界”事实导致了中国服装品牌设计基因的缺失。而毛继鸿，显然不属于这一类。

“从进入北京服装学院的第一天，我就认定这是我的事业。有一部纪录片叫《纽带》，它讲亚当和夏娃成为人之后做的第一件事情是遮羞、穿衣服。我看了很震撼，因为衣服就是文明的纽带，我们是在做跟文明有关的事情。”

1991年，毛继鸿从北京服装学院毕业，成为了中国改革开放后第一批服装学院的毕业生。对于这一代服装设计师而言，一个非常现实的问题摆在面前：中国作为全世界最大的出口国，却没有自己的品牌，创建一个品牌，是这一代服装设计师的毕生梦想。

毛继鸿认为，中国服装品牌的核心问题是要不断地从自己的文化根源，从自身民族的本源去寻找一种与众不同的东西，“当时取名叫‘例外’，是因为我们从来就没想过要做 ‘一般’的东西。老祖宗的玩意儿是宝贝，中国品牌的识别性就在那里，走到哪里都是独特的。你要尊重自己，同时也要非常认真地看待自己的价值，别人才能尊重你。”

高端女性消费浪潮

所有的付出，行业最终会归位给你该有的位置。

“例外”几乎从不做广告，也没有大张旗鼓的公关宣传，就算拥有一些名人客户资源，“例外”也很少拿出来进行宣传。毛继鸿说，李娜捧着法网奖杯在巴黎埃菲尔铁塔前拍照时就穿着“例外”，但他们没有拿这个事做针对性的营销策划；但也不能否认，互联网在“第一夫人”事件上的确给“例外”带来了超乎想象的效应。

2013年3月22日，随习近平主席出访俄罗斯的彭丽媛在机场亮相后，其优雅得体的服饰引来外界赞叹。随后，外界传出这套风衣是来自“例外”，随后还有人在微博表示此次出访的所有服饰都是来自于此品牌。瞬息之间，“例外”火遍全国，其官网甚至因为访问量过大而瘫痪，公司收到大批会员和客户来电，询问是否能制作相关概念的服饰。

不久，“例外”就此事发表声明称，彭丽媛部分出访服装为马可专门设计定制，由民族品牌“无用”及“例外”团队配合制作。在声明中，品牌进一步解释，“无用”是马可于2006年创建的公益性独立设计师品牌，践行纯手工制作、环保、简朴、追求精神价值的设计理念。

“第一夫人”效应堪称中国服装界当年最火爆的话题，“例外”在朝夕之间，从一个低调的小众品牌变成路人皆知的民族品牌，直接引发了一批与定制相关的服装企业股价大涨，“高级定制”也成为了行业炙手可热的细分方向。

两年后再谈起这件事，毛继鸿表现淡然，“我觉得它是一件自然发生的事。就好像我们拿了什么奖项，团队之间都不会说一些庆祝的话，因为就觉得这是自然的结果。”

中国消费者正在经历从符号消费到文化消费的转变。当女性在社会中的地位和角色越来越多元，受教育程度越来越高，原创设计师品牌成为了这部分消费群体的重要选择。彭丽媛是“例外”的老客户，她的选择恰恰是当代高端女性消费群体的典型。从另一个角度来看，也并非“第一夫人”事件成就了“例外”，而是“例外”切中了高端女性消费群体的脉搏。

“从一开始，我们就在认认真真地做衣服，在别人只关注消费者、关注规模的时候，我们在做很多真正关注产业的事，这个需要你有相当的定力。一些炒作的事我们不善于也不屑去做。”毛继鸿表示，他更希望靠人本身的传播，做好每一件衣服，遵循服装行业的正道，这也是“例外”外反内正的品牌标识的涵义。

在书店里卖衣服

“方所”像一片绿洲，在号称文化沙漠的广州、在城中商业气息最浓的地方，不紧不慢地自由呼吸着。

6年前的一天，毛继鸿在深圳万象城看见餐饮区人头涌涌，而服装店则门可罗雀。“我当时就有一个特别强烈的感觉，单品牌销售是一个很无聊的事情，不仅浪费人员和资源投入，本来是公共空间的商场又被划分成一个个单独的空间。”

毛继鸿对立体生活空间的企图心在当年的“双面例外”店就有迹可循。对知识的渴望，对城市空间的思考，对渠道模式的创新，乃至他心中对东方美学的长期执念，所有冲动都催促着一个更大型的“人文生活实验室”诞生。

2011年底，处在电商崛起而书店没落的背景下，“方所”在广州横空出世，这个备受祝福和质疑的项目，也被认为是广州乃至整个中国图书文化的新地标。在民营书店纷纷倒闭的情境下，毛继鸿在广州最高端的购物中心租下大面积开书店，只比LV少30平米。有人说他太理想化，有人说这是“例外”的商业策略，无论站在哪一边，这看起来似乎都是一个亏本的买卖。

购物商场内品牌林立，不管是品牌的组成，还是品牌的价值体系，不可否认的是，中国消费者已经被西方生活方式“绑架”。“方所”像一片绿洲，在号称文化沙漠的广州、在城中商业气息最浓的地方，不紧不慢地自由呼吸着。

占地1800平米的广州“方所”有来自世界各地50000多种出版物，超过90000册书，内容覆盖设计、建筑、文学、艺术、电影、诗歌、美食、心理学等，是集图书、生活用品、咖啡、展览与服饰时尚于一体的立体文化空间。

许多书虫在“方所”找到台湾诚品书店的影子，毛继鸿的合作伙伴就是诚品原来的资讯总经理。一个在时装行业，一个在图书行业，两个人都想做一个以生活方式为核心的空间，经过四年时间，这个生活空间已成气候，并迅速在更多城市复制开来。

“方所”在每个城市都落户最昂贵地段的购物中心，毛继鸿认为，富起来的人们更加会追求精神的丰富，更关注生活品质。而且，一个城市的地标不应仅仅是高楼大厦，也不能仅仅是名胜古迹，书店应该是最具有温度的城市地标。“国外的奢侈品品牌来中国商场时，购物中心和商场给出特别低的租金，让它们占据好的位置，这其实是非正当竞争。我们不是LV，也没有百年历史，也不能靠讲一个故事就让人买单。但我相信人人平等，中国知识分子在商业上同样有力量。”

还记得广州“方所”开业当天，慕名而来的消费者抱着书排着长队买单，开业两天营业额即突破30