调查：啤酒江湖，以味争先

张宇

近年来，随着啤酒市场的整合不断推进，行业格局逐渐形成以青岛啤酒、雪花、燕京、百威、嘉士伯等企业为主的寡头竞争时代，调查结果显示，消费者在选择啤酒产品的时候最注重的还是口味。

对于消费者来说，啤酒虽然不是生活中的必须品，但是，在很多时候，啤酒却是不可缺少的饮品。也正因为这样，消费者对啤酒口味的要求非常高。

近日，数字100市场研究公司对近2000人的调查显示，73%的消费者在购买啤酒的时候注重口味的选择。（表1）业内人士认为，随着啤酒消费市场的饱和，人们更加注重啤酒的品质，口味更好、质量更安全，这些都成为消费者更注重的方面。

消费者选择购买啤酒的另一重要因素是品牌。数据显示，有近50%的消费者在购买啤酒的时候注重品牌，其中，在品牌认知度方面，青岛和雪花两大啤酒巨头分别占55.8%和48.5%（表2），同样，两大啤酒品牌也分别以36.8%和32.3%成为消费者最常购买的啤酒品牌（表3）。

质量的认可是消费者对于品牌认可的重要前提，知名度和互动度依赖于啤酒的质量基础。衡量一个品牌竞争力强弱是看它的消费者口碑如何，啤酒的主要消费群体多为青年群体，适应年轻人的生活及消费习惯将成为啤酒品牌获得新的竞争力的必要因素。啤酒是典型的快速消费品行业，对品牌而言，树立来自民意的好口碑形象成为啤酒品牌升级发展的重要引擎。

色如琥珀，味若麦香，不同品牌的啤酒其口味各有特点。小赵是一名家住沈阳的80后小伙，他最喜欢喝的啤酒就是雪花啤酒，他和朋友们喝酒的时候经常怀念上学的时候喝的1元钱1瓶的大雪花，“那时候啤酒度数特别高，喝1瓶就‘上头，但是那味道特别香”。

在大连，华润雪花旗下的黑狮牌啤酒在当地有着非常好的口碑，浓浓的麦香味、新颖的包装、亲民的价格，作为地方品牌，黑狮啤酒在大连市场占据着优势位置，KTV、酒吧、饭店等消费场合随处可见它的身影。

从最早的清爽、淡爽到如今清纯、干啤、鲜啤、纯生、黑啤、果味啤酒等越来越多口味的啤酒如百花齐放般出现在市场上。不同的口味，不同的酒精含量适用于不同的消费人群。

早些年，由于啤酒工艺的原因，很多喝啤酒的人都会有喝酒“上头”的不适症状。经研究发现，导致消费者喝酒“上头”的因素是啤酒中的一个指标——醇酯比。随着啤酒生产工艺的革新，雪花啤酒则通过引入了醇脂比的指标，合理地优化了醇酯比，对其控制并制定了相关的标准。有了醇酯比、高级醇等指标的控制，就能解决啤酒“上头”的问题。数据显示，在受调查人群中，60%的人更喜欢纯生口味的啤酒。

啤酒这一外来饮品深植华夏大地，已经有一百多年。进入21 世纪后，中国啤酒行业发生了大的并购与重组，特别是跨国公司与财团的介入，中国的啤酒工业向着规模化、集团化发展，啤酒工厂数逐步减少，而工厂规模不断扩大，技术装备水平不断提高，形成了青岛、雪花、燕京三大集团。现在，中国的啤酒总产量已接近 5000 万吨，跃升为世界第一大国。

虽然，像青岛、雪花、哈啤等啤酒品牌在国内历史悠久，是老字号啤酒企业，但是，从品牌定位上，这些啤酒品牌则越来越青春，越来越激情。近年来，啤酒企业深耕体育、音乐等备受青年关注的领域，通过跨界的深度合作，让品牌与消费者产生丰富的情感互动，在公众的心目中注入品牌的价值观，立体化打造品牌形象。例如，近年来，青岛啤酒携手NBA，连续六年举办青岛啤酒“炫舞激情”啦啦队选拔赛；赞助伦敦奥运会中国冠军之队；牵手汇丰高尔夫冠军赛等赛事；赞助“CBA联赛”；签约亚足联冠军联赛，成为首家联姻“亚冠联赛”的中国品牌。在体育营销战略一贯性的基础上，青岛啤酒也在尝试音乐营销。在产品类别上，青岛啤酒相继推出奥古特、逸品纯生、鸿运当头、炫舞激情、黑啤等高端特色产品；包装上，足球罐新品、纪念装、春节“福”字包装等；营销上，青岛啤酒紧跟消费趋势高端化、市场细分化、电商渠道等新的市场需求，不断捕捉消费者味蕾潮流和畅饮体验，获得了良好市场反馈。

调查显示，产品研发与核心技术依然是企业竞争的利器，全方位的产品价值、精细化的营销方式将成为竞争的主要方向，以产品为核心、以消费者需求为导向的市场竞争，将成为啤酒市场竞争的主流。

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在中国建立最早的啤酒厂是俄国人在哈尔滨建立的乌卢布列夫斯基啤酒厂，此后五年时间里，俄国、德国、捷克分别在哈尔滨建立另外三家啤酒厂。

1903年英国和德国商人在青岛开办英德酿酒有限公司，生产能力为 2000 吨，这就是现在青岛啤酒厂的前身。

1904年在哈尔滨出现了中国人自己开办的啤酒厂——东北三省啤酒厂。1914年哈尔滨又建起了五洲啤酒汽水厂，同年北京建立了双合盛啤酒厂，1935年广州出现了五羊啤酒厂 （ 广州啤酒厂的前身 ） 。

1958年中国在天津、杭州、武汉、重庆、西安、兰州、昆明等大城市投资新建了一批规模在2000吨左右的啤酒厂，成为中国啤酒业发展的一批骨干企业。到1979年，全国啤酒厂总数达到90多家，啤酒产量达37.3万吨，比建国前增长了50多倍。

中国啤酒业快速发展是在1979年后的十年，中国的啤酒工业每年以30%以上的高速度持续增长。20世纪80年代，中国的啤酒厂如雨后春笋般不断涌现，遍及神州大地，到1988年中国大陆啤酒厂家发展到 800家以上。

进入21世纪，中国啤酒进入行业整合期，逐渐形成了以青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒、百威、嘉士伯等企业为主的竞争格局，行业形势逐渐清晰。2013年，中国啤酒产量达到5000万吨，位居世界第一。