中国工程机械品牌迈向世界市场

张飞龙

2014年11月25日上海宝马展上的情况说明了一切：世界各大工程机械企业以最新的技术成果和强大的产品阵容亮相，吸引着全世界的采购商。相比之下，来自世界各地的消费者似乎对物美价廉的中国工程机械制造更感兴趣，他们驻足在展台前，仔细问询着产品的性能。中国工程机械工业协会秘书长苏子孟对《中国名牌》说：“过去，工程机械市场被欧美日韩占据，但是现在一切都发生了变化。”

随着中国工程机械市场的起飞，本土企业正日益崛起，不断抢占竞争对手的市场份额。苏子孟表示，逐年增长的势头让中国工程机械品牌不再拘泥于国内。天津工程机械研究院高级工程师邹十践说：“走向成熟的中国本土厂商正凭借自己独特的优势布局世界市场。”

提高质量

持续增长的趋势有望保持下去，这一点从中国工程机械生产商不断升级的产品质量上便可看出端倪。

2014年上海宝马展会上，徐工展出了被称作“矿山双雄”的400吨挖掘机、全球首创的XCWT30轮履两用概念起重机等45台新品；柳工不仅让自己的21台全系列新产品亮相宝马展，还首次推出全球最大轮式装载机CLG8128H，完全自主知识产权；三一集团43款全系列创新产品中，首发车型和全新产品超过一半以上；中联重科展出27款产品，开幕式当天便签单5000万元，成为展会首笔大单。

没有人再怀疑中国工程机械装备业产品质量的实质性进步，也没有人再怀疑中国工程机械装备企业扬帆出海的勃勃雄心和定位高端市场的实力。“当前经济常态下，市场调整给了我们攻高端、抓创新的难得机遇。”徐工机械副总裁孙建忠说道，为了在世界市场立足，国内工程机械制造商早就在技术投入上取得领先。

与此同时，注重本土化售后服务的制造商们也愈加让一线客户免除后顾之忧，感受颇佳的用户体验让中国工程机械厂商享有明显优于外国同行的口碑优势。“中国厂商一直投资开发智能和环保系列车型，依托行动迅速的服务队伍，也比外国对手更容易收集到用户的信息反馈。”邹十践说，“这些都是外国工程机械生产商无法比拟的。”

2014年6月，徐工集团300台起重机出口西亚、北非和中亚地区，成为2014年全行业起重机出口最大批量订单；柳工全球代理商大会上，英国代理商采购了100多台型号为930E的挖掘机；2014年上半年，三一国际化业绩占比公司销售的1/3，为此，三一集团高级副总裁贺东东对攫取海外市场自信满满：“我希望能将这一比例提高到50%。”

差异化发展

实际上在全球一体化的大环境下，中国公司一直没有停止跻身世界前列的尝试。这意味着中国工程机械厂商要与特雷克斯、卡特彼勒、沃尔沃等国际工程机械巨头同台竞技，分食国际市场的蛋糕。“需要指出的是，对于世界市场而言，中国工程机械企业是‘后来者。”苏子孟说，“有鉴于此，中国企业必须通过差异化发展在海外立足。”

“比如国外品牌某款高端产品寿命能达到1.5万小时，我们可能只能达到6000小时。如果我们的产品在有效期内不出故障，其性价比对客户的吸引力就会变得很大。”苏子孟算了一笔账，寿命为1.5万小时的设备，其价格远比6000小时的产品贵，即使是欧美市场的客户也明白，如果在6000小时的使用期间内设备没有出现问题，其工作产生的利润已经可以抵消设备成本，将设备残值回收之后，再买一台新设备。“既不需要一次性投入巨额资金，又不影响工程进度，何乐而不为？”

在这个设计理念下，中国工程机械产品设备在耐久性等性能上与国外品牌进行差异化发展。实践证明，这种理念能为消费者带来更多效益，许多国际买家的理念也因此随之改变，中国品牌的可靠耐久型产品也因此受到来自欧美高端市场以及新兴经济体客户们的热烈欢迎。

就在中国工程机械生产商不断增加车型供应之际，中国工程机械生产商在世界市场的份额正在逐渐增大。数据显示，2014年上半年中国工程机械主机出口金额达到61.42亿美金，同比增长1.76%。“中国工程机械生产商多年技术和经验的积累似乎已经达到了质变临界点。”邹十践说，这种变化将给中国工程机械带来更多效益。

尽管中国工程机械工业协会统计显示，2014年1至7月在八种主要工程机械产品中，除了工业车辆（叉车）增长之外，其余几种产品均为下降趋势，但徐工、柳工、三一、以及中联重科等中国本土工程机械制造商纷纷制定了颇具挑战性的增长目标，并且计划在未来持续推出应用高精尖技术的新款车型。

战略布局

过去几年中，中国工程机械制造商在国际市场上从默默无闻到一跃而起，并保持高速发展。尽管如此，刚刚走出去的中国品牌在国际市场上依旧有很大压力。

国外工程机械巨头已经在国际市场上经营多年，服务体系都已经成熟，国际代理商与外资品牌的合作也由来已久。尽管中国品牌经过自身努力正在逐渐缩短这些差距，但整体而言，无论从国家扶持力度、市场和各国法律的熟悉上中国企业都不占优势。尤其是金融，相比之下国外的金融机构对外资品牌的支持力度非常大。苏子孟说：“外资品牌都是一体化服务。用业内术语讲就是整体解决方案非常好，我们至今在这方面还十分欠缺。”

有鉴于此，在扬帆海外市场时，国内企业需要战略布局。“企业应拓展那些不具备工程机械制造能力的发展中国家市场，营造中国工程机械的竞争优势。”向文波总结道，“通过国际合作参与竞争。”除此之外，苏子孟建议中国品牌应该实现“产品走出去”完成“工厂走出去”的国际化布局，通过资本运作并购整合国外企业，甚至国外建厂，而不是简单的整机出口。”

如今新兴经济体以及发展中国家需要建设大量基础设施，有些国家没有高铁，甚至连一条像样的公路也没有。出于发展需要，未来这些国家对工程机械设备的需求会越来越多，这正是中国工程机械大展拳脚的好机会。“如果中国政府能够对国内企業走出去战略予以政策扶持，也许中国工程机械企业将很快在国际市场上脱颖而出。”苏子孟说。