《广告法》20年来首修订规定更严格

文/本刊记者 王 菲

《广告法》20年来首修订规定更严格

文/本刊记者 王 菲

2015年9月1日，新版的《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）开始正式实施，这是自1995年2 月1日实施以来，20年来的首次修订。新《广告法》由原来的49条，变更为75条，同时修改了37条，可以说此次新《广告法》的修改幅度非常大。

此次《广告法》的修订，是促进广告行业持续健康发展的必然要求，是提升广告监管执法力度，保护消费者合法权益的一项重大举措

《广告法》修订为哪般

近些年来，伴随着社会主义市场经济体制的日益完善，广告业成为现代服务业和文化产业的重要组成部分，取得了很大的成就。资料显示，仅2014年我国广告的经营额就达到了5600亿元，广告市场总体规模居世界第二位，为促进经济社会发展作出了积极贡献。

虽然旧的《广告法》从实施以来，在规范广告经营行为、维护广告市场秩序、保护消费者合法权益等方面发挥了至关重要的作用，但在这20年当中，中国的广告市场发生了翻天覆地的变化，旧的《广告法》已经逐渐跟不上广告业快速发展的内环境，广告监管执法工作也面临很多的新的问题。这时候就需要法律的修改，以满足在新形势下的广告市场秩序、市场监管的迫切需要。

另外，随着互联网进入到千家万户，电视、报纸等传统媒体不再占据日常生活的中心，广告行业生态发生了巨大的转变。很大比例的广告开始转向互联网，原本由传统媒体扮演的广告发布者，转变成了小集体，甚至是个人就能发布。这样发布的广告安全性、属实性都没有了控制，越来越多的消费者受到虚假广告的欺骗和垃圾广告的侵扰。而由于当时的互联网技术不发达，旧的《广告法》中对互联网广告没有明确的规定，导致互联网广告市场乱象丛生，完善《广告法》刻不容缓。业内人士也表示，此次《广告法》的修订，是促进广告行业持续健康发展的必然要求，是提升广告监管执法力度，保护消费者合法权益的一项重大举措。

新《广告法》亮点频出

长久以来，在广告领域有一些问题一直为人民群众所诟病，比方说：明星代言虚假广告、泛滥成灾的医疗广告等。在新版的广告法里面针对这些问题都有了非常明晰的，而且针对性极强的规范出台。

一、明确虚假广告的定义和典型形态

新《广告法》坚持问题导向，立足解决我国广告监管存在的主要问题，着重解决广大人民群众关注的虚假违法广告治理问题，明确规定广告内容虚假及内容引人误解均属于虚假广告，同时列明构成虚假广告的具体情形，加大对虚假违法广告的惩治力度。

二、细化广告管理内容，新增多条规定

新增广告代言人的法律义务和责任的规定

最近几年的时间针对广告消费者讨论比较集中的就是明星代言虚假广告的问题。明星作为公众人物，具有一定的影响力，代言广告本无可厚非，但个别明星在代言广告时为了个人利益，不辨真假、信口开河严重损害了消费者的合法利益。每年的两会都会有代表委员提出这个问题，大家在这方面的争议也比较激烈，但一直没有结论。

2015年9月1日，新《广告法》实施首日，长沙市市民何先生将谷比利R禾润片的厂家及代言人海清同时告上法庭。据何先生反映，因为该产品的广告称此药品对关节痛等疾病有所疗效。因此，他在今年为父亲网购了数盒“谷比利”，但使用了一段时间后，发现效果并不明显。后经何先生查询得知，谷比利R禾润片只是保健品，国家食品药品监督管理总局核准的保健功能为“增强骨密度”、“增强免疫力”，并不具备预防、缓解或治疗骨痛、关节痛的功能。

针对该案件，海清经纪人回应称：“和厂家的合作，是从2013年的9月1号开始的，在今年的8月份代言合约已经结束了，且在新《广告法》生效前，公司已经对海清代言品牌进行了审核，并主动联系厂商，协商好了相关的代言事宜。”

明星因代言广告而身陷纠纷的事情并不少见，被揭露出来以后，有的明星说：“我没用过这产品，我也不知道”，还有的说：“厂家弄虚作假，我也不清楚啊，我也是受害者。”结果在调查当中发现，有些明星知道这些产品不好，但为了挣钱也做了代言。这种情况本应该受到法律的严惩，但之前的《广告法》和其它的各个法律里边并没有相关的条文规定明星应该承担什么样的法律责任。这一次新版的《广告法》里边明确规定：明星代言虚假广告，必须承担连带责任。首先有一点，明星代言的产品，无论是化妆品还是食品，必须是自己使用过的。这样的话，明星就不能以“我没用过”、“我也不知道是假的”这些理由逃避刑事责任。

另外一个就是，明星代言的广告坑害了消费者，如果是普遍现象就必须承担连带责任。如果出现了大面积的损害现象，那就需要民事赔偿，甚至是送上法庭接受审理。所以，这些连带责任是这次《广告法》里对明星代言虚假广告的明确规定。当然，这里面也有区分。比如说：明星代言了一个产品，一个人用了之后出现了问题，这个人把明星告上法庭。这个时候，法院就要做出区分，是一个人使用以后出现问题，还是更多的人也出现了问题。如果是个人问题，那有可能是个人使用不当或者一些特殊问题，这时候明星是不承担连带责任的。以前也有人为明星喊冤说：“一个明星代言某方便面，刚开始自己吃了挺好的，没发现有问题，但是在他代言的过程中，这个厂家违规的在方便面里边添加了一些东西，结果就有人吃坏了。”这次广告法里就做了明确规定，这就好比一个企业出现了问题，厂长不知道这件事，也得承担连带责任一样，只要是你代言范围之内的，你就要承担连带责任。

可以说，这次新《广告法》的出台，真正在法律意义上让这个问题得到了解决。

新增关于医疗广告管理的规定

消费者的生活水平提高之后，对于身体健康变得格外重视，一些医疗广告也得到了越来越多的关注。但医疗广告领域鱼龙混杂，稍不注意就上当受骗。2009年，著名演员侯耀华因代言包括保健食品、药品、医疗器械等多个行业的10多个虚假广告被中国广告协会发出通报。这些广告包括澳鲨宝胶囊、渭肠益生元、加拿大V6胶囊、黄金九号、方舟凯达降压仪等。很多消费者因为轻信广告买来使用，却没有一点效果，有的还导致了副作用。虽然后来侯耀华意识到问题的严重性公开道歉，但消费者的损失却无法弥补。

在新《广告法》中对于这一条规定的尤为明确。以后在医疗产品、医疗方法、医疗器械、保健食品、药品方面，不能由任何人来代言。因为由于个人体质不一样，药品对于每个人的效果也不同。即使对代言者有用，也不见得对每个人都有用，所以个人是没有权利对他人健康负责的。还有一些特别细致的规定，今后广告领域再不允许出现国家级、第一、首选之类的词语。再一个就是不允许打着“营养”、“养生”节目的幌子，借机卖药、卖医疗器械。今后，医疗广告不能借健康养生的名义推销产品。这条规定对广告市场有着巨大威慑力，起到了相当积极的作用。

新增关于未成年人广告管理的规定

新《广告法》第三十八条：广告代言人在广告中，不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人；不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料等发布或者变相发布广告；在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。

这条规定一出，很多的“萌娃”将不能代言广告。为什么会有这样一条规定呢？明星广告代言要承担连带责任，因为他们具有相对独立的民事行为能力，能够为自己说过的话，做过的事情负责。但是小孩不可以，未成年人十周岁以下，他不能为自己说的话办的事负责。比如说，儿童代言牛奶，说对成长有好处、促进智力发育，他根本就不知道好处是什么，更无法判断是对是错，所以他也没法承担民事责任。所以，一方面是保障消费者的权益，一方面也是保护未成年人。

新增互联网广告管理的规定

很多网友在浏览一些网页的时候会突然蹦出来一条弹窗广告，这些广告除了遮挡浏览内容以外，还很难关闭，当你准备点关闭键关闭时它反而自动打开了。更让人气愤的是这些广告竟然没有人管。然而，新《广告法》实施之后，市民可以拨打12315，对网页广告进行举报投诉。

据了解，为了规范互联网广告的发布行为，保护消费者合法权益，新《广告法》中明确了网络广告的适用，规定互联网广告活动也必须遵守广告法的各项规定。针对上述广告扰民的问题，新《广告法》第四十四条规定：“利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。”同时，第六十三条规定：“利用互联网发布广告，未显著标明关闭标志，确保一键关闭的，由工商行政管理部门责令改正，对广告主处以五千元以上五万元以下的罚款。”

除此之外，新《广告法》在房地产广告、招生广告方面也做了严格的规定。有些房地产商经常打出一个较低的价，等消费者询问的时候才得知只是个别房子的价格，而且已经卖光了，然后再去推销别的房子。还有一些广告商忽悠消费者说这地段好，离市中心只要半个小时的路程。实际上，真正一走怎么都得一个半小时。今后，这样的广告也不允许出现了，如果说去一个地方要多远必须是准确的公里数，不能用时间代替。在房地产广告商中“学区房”一直都是开发商宣传的噱头，然后一些开发商在消费者买房之后却无法兑现送孩子进学校的承诺，这让不少用心良苦的家长吃尽了苦头。以后这种现象也不允许出现，消费者也可以进行投诉。

在招生广告方面，以往的培训招生广告中，经常会出现类似“签约包过”、“一次通过”、“如有不过全额退款”等字眼，很多人一看这样的承诺就心动。但事实却是培训机构经常会遭到扎堆投诉，个别机构收取高额培训费后，会用于业务扩张或者其它投资，资金链断裂后就会关门跑路。以后，招生广告将面临严格规定。按新《广告法》要求，教育、培训广告不得保证升学、考试通过，保证获得学士学位、合格证书，或者对教育培训的效果做出其它的保证。

三、严控烟草广告发布

在新《广告法》中规定：“禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。烟草制品生产者或者销售者发布的迁址、更名、招聘等启事中，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。”

比较新旧《广告法》的异同，中国控烟协会常务副会长许桂华此前在接受媒体采访时表示：“新《广告法》有四个亮点。第一，除原来明确禁止的传统媒体外，增加了禁止在新媒体上发布烟草广告。第二，增加了禁止在公共交通工具和户外发布烟草广告。第三，增加了禁止向未成年人发放任何形式的烟草广告。第四，禁止利用品牌延伸、公益广告来显示烟草产品的包装、标识、装潢等内容。”

四、明确工商机关等有关部门的职权

明确和强化工商机关及有关部门对广告市场监管的职责职权，明确以工商机关为主、各部门分工配合的管理体制，提高行政执法效能。

五、提高法律责任的震慑力

按照过罚相当原则，新法区分违法行为的社会危害程度和具体情节，对严重的广告违法行为，如发布虚假广告、利用广告推销禁止生产销售的商品或者提供的服务等，设定了较重的法律责任。增加了行政处罚种类，加大打击力度。包括：增加了资格罚，对情节严重的广告违法行为增加吊销营业执照、吊销广告发布登记证件的处罚；增加了信用惩戒，规定有关违法行为信息要记入信用档案。

这次新《广告法》亮点频出，被网友称为史上最严广告法，得到了很多群众的支持，但也有人提出严苛的法律规范实施会不会带来广告业的萎靡？对此，北航特聘教授、知名互联网评论员魏家东说：“新的《广告法》看似严格，却是一个很好的规范，在重罚之下一定会有一个更好的市场。不管新的《广告法》有没有实施，广告发布者都应该为广告宣传负责，任何夸大、虚假、诱导欺骗等都是恶意行为，虽然华丽的修饰词让产品更加吸引消费者，但夸张的描述只能在外观或者直觉上让人觉得产品不错，却没有具体表述实际上的产品到底是什么样的。在禁用“国家级”、“最高级”等极限用语的限制之下，同行之间的比较被淡化了，对产品本身的阐述反而被强化了，这让大家更多地关注产品本身。虽然这些极限用语早在旧的《广告法》中就有所体现，但今年大家似乎更加重视这方面。所以从这一点上来看，新的《广告法》带来了新的机会。”所以，对于广告市场的发展大家无需担忧，新《广告法》将带领广告市场更加规范、成熟。