出口企业营销动态能力提升出口绩效的机理研究

李 巍

(重庆理工大学管理学院,重庆 400054)



出口企业营销动态能力提升出口绩效的机理研究

李 巍

(重庆理工大学管理学院,重庆 400054)

本文在动态能力观与权变理论框架下,探讨出口企业营销动态能力提升出口绩效的作用机制,利用我国238家出口企业数据实证分析后发现营销动态能力显著提升出口绩效,关键权变因素影响营销动态能力与出口绩效的作用关系,文化智力和文化距离正向调节营销动态能力与出口绩效的关系,风险倾向和制度距离负向调节营销动态能力与出口绩效的关系。这一结论为出口企业培育营销动态能力,并在不同的内外部环境条件下运用营销动态能力提升出口绩效提供有益的管理启示。

营销动态能力;权变因素;出口绩效

国际商务研究聚焦于一个核心问题——“什么因素决定企业在国际市场的成败”和两个理论视角——“资源基础观和制度理论”[1]。对新兴经济体而言,出口营销仍是其参与国际分工和国际市场竞争的重要手段,出口绩效研究因而受到广泛重视[2]。现有研究大多从战略视角探讨出口绩效决定因素,缺乏从组织能力特别是动态能力视角发展出口绩效决定模型。

同时,当前我国出口企业面临着诸多挑战:成熟市场需求衰退,新兴市场增速减缓;贸易与技术壁垒强化,融资与劳动力成本上升;产业结构升级,技术标准多元化。外部环境持续演化要求出口企业必须有效感知国际环境变化,及时调整资源与能力配置,快速响应出口市场需求。动态能力观为企业持续优化配置资源以应对环境变化提供了理论方向[3]。营销动态能力是动态能力在企业营销职能领域的特殊体现,它使企业更快、更有效地应对环境变化特别是顾客需求与偏好改变,从而获取和维持市场优势[4]。因此,本研究将营销动态能力引入出口营销研究,并基于资源基础观和制度理论双重视角识别企业若干重要权变因素,探讨营销动态能力提升出口绩效的内在机理。

一、理论基础与假设发展

(一)营销动态能力含义及维度

随着市场环境动荡性不断增强,企业营销能力必须从静态转向动态。营销动态能力是动态能力在企业营销管理领域的特定能力类型,它既被视为是企业在应对市场变化时,为创造和传递顾客价值的跨部门业务流程的反应性和效率[5],也被认为是企业对营销资产与知识进行动态整合和配置,以创造和传递客户价值,并获取和维持竞争优势的高反应性和高效率组织流程[5]。对出口企业而言,营销动态能力是企业应对出口市场环境持续变化、获取和维持国际市场优势的关键组织能力。

虽然现有研究对营销动态能力内涵的理解已达成一致,但对其结构维度的研究还有待深入。Fang和Zou(2009)指出营销动态能力由产品开发管理、供应链关系管理和顾客关系管理等三大流程构成[5]。陈宁(2013)在三大维度的基础上增加市场学习维度[6]。无论是“三维度”论还是“四维度”论,它们均从关键业务流程角度探讨营销动态能力结构维度。这种维度划分思路从本质上讲都是反映型指标,即营销动态能力反映在企业若干关键业务流程上,并不能准确阐释营销动态能力的基本构成。因此,本研究基于构成型指标分析思路,根据李巍(2015)的理论观点[7],将营销动态能力维度划分为市场感知能力、界面协同能力和顾客响应能力等三大构面,并探讨其提升出口绩效的内在机理。

(二)营销动态能力与出口绩效

动态能力是企业为应对环境演变进行及时而有效回应的能力,对企业国际化水平及绩效有显著作用[8]。营销动态能力则聚焦于市场资源的有效整合与配置,增强关键业务流程的协同效应和反应水平,使企业能快速、有效地对市场机会与顾客需求进行响应。

首先,市场感知能力发挥环境扫描和意义建构两大功能。对出口企业而言,市场感知能力有助于企业获取有关出口市场顾客、竞争者和产业发展及合作伙伴等方面信息,同时还能帮助企业依据现有经验和知识积累对信息进行加工和整合,生成能有效指导营销决策的市场知识。其次,界面协同能力聚焦于企业对市场知识的有效运用,通过快速决策和职能协调来整合和重置市场资源,特别是营销和研发部门的协同效应对提升企业市场反应能力和绩效水平具有关键价值。最后,顾客响应能力是企业通过有效而迅速的行动服务顾客需求的能力[9]。顾客响应能力帮助出口企业建立和维护与顾客、渠道成员的关系,提供销售支持和顾客服务,进而满足顾客需求。据此,本研究提出如下假设:

H1:营销动态能力对出口绩效有正向作用。

(三)关键权变因素的影响

权变理论认为企业行为与绩效的关系在不同内外部环境条件下具有差异性[10],这意味着企业镶嵌于特定环境中,环境成为影响企业投入产出比的重要因素。基于资源基础观和制度理论视角,本研究从内外部视角识别可能对营销动态能力与出口营销关系产生影响的关键因素。

资源基础观强调企业是资源要素的集合。从内部视角来看,资源禀赋是影响出口绩效的权变因素。结合出口营销分析情景,本研究着力探讨高管团队风险倾向和文化智力两类权变因素。风险倾向反映高管团队在面临外部不确定性和动荡性时具备的风险承担意愿[11]。出口企业在复杂的国际市场环境中参与竞争,难以对国际环境中的各类信息进行及时而有效的理解,这使企业评估各类行为的可能结果变得尤为困难。当企业对绩效结果不确定或没有充分时间和信息条件权衡利弊时,若高管团队缺乏风险承担意愿,推迟或逃避决策则时有发生。而一些打破市场均衡的创造性响应,可能因为其存在巨大不确定性被高层管理者认为过于冒险而忽略或推迟[12]。因此,高管团队具备高水平风险倾向,有助于强化企业创造性资源配置和动态能力开发,从而提升出口绩效水平。据此,本研究提出如下假设:

H2:风险倾向正向调节营销动态能力与出口绩效的正向关系。

由于文化的多样性和异质性,出口企业在营销管理中不可避免地要面临文化差异甚至是文化冲突。在出口市场,对文化差异的管理水平将在很大程度上决定出口绩效水平[13]。文化智力反映个体在新文化背景下收集和处理外部信息,并采取应对措施以适应新文化环境的能力[14]。高管团队文化智力是衡量管理者跨文化适应力的重要指标,也是企业应对国际市场竞争的重要资源。母国与东道国市场之间的差异主要体现在顾客偏好、文化体系、法律规范和技术水平等方面,文化智力水平较高的高管团队能更好地感知和驾驭不同文化间的差异性,更好地与不同文化背景的顾客、合作伙伴进行沟通,妥善处理各种文化冲突,有效整合和协调各方资源,以提升出口绩效[15]。据此,本研究提出如下假设:

H3:文化智力正向调节营销动态能力与出口绩效的正向关系。

在出口营销研究中,文化距离和制度距离是最为关键的两类外部制度因素[1]。依据国际化阶段理论,出口企业在选择目标市场时会首先选择与母国文化相似的国家或地区,随着出口贸易经验积累,开始逐渐向文化距离更远的市场拓展[16]。我国企业倾向于选择具有文化相似性的国家或地区开展国际化经营活动,文化距离越大,意味着母国与东道国市场在社会传统与习俗、消费观念和文化等方面差异性越大[17]。营销动态能力致力于及时感知环境变化、有效配置和整合资源,以实现对市场需求的快速回应[3]。因此,在较高文化距离出口市场,营销动态能力在环境感知、资源协调和需求响应等方面效用更显著,更能增强出口企业营销组合和战略适应性,对出口绩效的影响更明显。据此,本研究提出如下假设:

H4:文化距离正向调节营销动态能力与出口绩效的正向关系。

图1 理论分析框架

制度距离与我国企业外向FDI之间的负向作用已得到证实,即母国与东道国制度距离越大,企业国际化战略偏向保守,在并购、绿地投资等方面更为谨慎[18]。在出口营销活动中,制度环境对营销渠道结构、渠道成员合法性与态度及出口渠道策略和资源配置有显著影响。出口市场制度距离带来的合法性压力和市场模糊性要求出口企业具备相应组织能力,有效识别并应对可能的环境威胁[19]。当企业出口业务面向具有较高制度距离的市场时,营销动态能力具备的环境认知、资源整合和顾客响应等方面功能可增强企业对出口市场差异化制度的理解与应对,克服或缓解出口市场制度差异性和市场不确定性,为优化出口市场绩效提升能力支持。据此,本研究提出如下假设:

H5:制度距离正向调节营销动态能力与出口绩效的正向关系。根据以上研究分析与假设,我们形成了本研究的理论框架(如图1所示)。

二、研究方法

(一)变量测量与问卷开发

本研究使用问卷调查获取数据,所有测量问项均使用Likert六点量表评估。借鉴李巍(2015)开发的测量工具[7],从市场感知能力、界面协同能力和顾客响应能力等三方面对营销动态能力进行测量。对出口绩效的测量,借鉴Calantone等(2006)的分析思路[20],从市场绩效和财务绩效两方面进行评价。

在内部权变因素方面,风险倾向测量工具来自Jayachandran等(2004)的研究[11],文化智力的测量借鉴Earley和Ang(2003)及唐宁玉等(2010)的方法[13][14]。在外部权变因素方面,文化距离测量借鉴Hutzschenreuter等(2011)的测量工具[17],分别从价值观、社会规范、消费文化和商务习惯等四方面考察文化距离。制度距离测量工具改编自Yang等(2012)的研究[19],从政府责任、政策稳定、政府效率、法规质量和法治约束等五方面进行考察。此外,本研究还引入企业规模、出口年限和出口方式等三类控制变量,企业规模用正式员工数量来评价,出口年限按照企业从事出口业务时间来计算,出口方式则分为间接出口和直接出口两种。

(二)数据采集与样本情况

本研究以我国出口企业为对象,要求被调查企业必须以间接或直接出口产品方式进入国际市场,且企业50%以上销售额由出口市场贡献。作为国家级新区,重庆两江新区、天津滨海新区和广州南沙新区是我国重要的出口商品加工基地,且兼具我国经济东西差异和南北特征,能较好地代表我国出口企业总体情况。因此,本研究以上述三大区域的6个出口加工区为抽样范围进行问卷调查。

正式调研在专业市场研究机构的帮助下进行。首先,通过电话沟通的方式,确定同意参加调研企业名单。然后,以邮寄问卷、上门调查和网络调研平台的方式向被调查企业发放问卷。最后,对调研问卷进行回收、复核和整理。调查历时两个月,共发放问卷600份,回收问卷284份,其中有效问卷238份,有效回收率47.60%。

三、实证结果及分析

(一)信效度检验

表1 变量的信度及收敛效度检验

注:因篇幅限制,测量问项仅用顺序代码表示。

本研究运用Cronbach’sα值来判断潜变量测量信度,并采用复相关系数平方(SMC)来检验每个测量问项的信度水平。由表1可知,潜变量α值介于0.885-0.935之间,每个问项SMC值均大于0.5水平,表明测量问项具有较高的内部一致性,测量信度水平比较理想。

测量收敛效度检验运用一阶验证性因子分析进行。输出模型的拟合度指标显示,模型卡方值与自由度比值为1.417,介于1.0-2.0的理想区间;GFI、AGFI分别为0.928和0.913,均达到0.9的标准值;RMSEA为0.057,小于0.08的理想水平,表明测量模型的拟合水平非常理想。验证性因子分析结论数据表明,所有测量问项标准化因子载荷大于0.5水平,且呈显著性(p<0.001);组合信度(CR)大于0.7水平,平均提炼方差(AVE)值大于0.5水平。以上结论表明测量具有较高的收敛效度。

对测量判别效度的检验综合运用Pearson相关系数和AVE值平方根两项指标。表2显示,在95%的置信区间,潜变量之间相关系数不为1,且潜变量AVE值平方根均大于其所在行与列相关系数的绝对值,表明测量判别效度也十分理想。

表2 变量的判别效度检验

注:对角线为潜变量的AVE值平方根;“* ”表示p<0.05,“** ”表示p<0.01(双尾检验)。

(二)研究假设检验

本研究运用多元回归分析技术,按变量分步进入的方法检验研究假设。模型1用于分析营销动态能力对出口绩效的主效应,控制变量包括企业规模、出口年限和出口方式。模型1的回归结果显示,营销动态能力对出口绩效有显著正向影响(β=0.385,p<0.001),即H1得到证实。模型2-5分别在模型1的基础上引入表征风险倾向、文化智力、文化距离和制度距离调节作用的4个交互项,回归结果显示,营销动态能力与文化智力(β=0.254,p<0.01)、文化距离(β=0.218,p<0.01)

表3 多元回归分析结果

注:“* ”表示p<0.05,“** ”表示p<0.01,“*** ”表示p<0.001(双尾检验)。

的交互项对出口绩效有显著正向作用,营销动态能力与风险倾向(β=-0.175,p<0.05)、制度距离(β=-0.206,p<0.01)的交互项对出口绩效有显著负向影响。因此,H3、H4得到数据支持,H2、H5未能通过验证。

(三)路径关系分析

图2 营销动态能力与出口绩效的路径关系模型

在证实营销动态能力对出口绩效积极作用的基础上,本研究进一步探讨营销动态能力三大维度与出口绩效两个层面的逻辑关系,以深化对二者关系的理解。运用AMOS 7.0软件建立营销动态能力各结构维度与出口绩效之间关系的结构方程模型。路径分析结论表明(如图2所示),市场感知能力对出口市场绩效(γ=0.241,p<0.01)和出口财务绩效(γ=0.189,p<0.05)均有显著影响,而界面协同能力仅对出口财务绩效影响显著(γ=0.268,p<0.01),顾客响应能力仅对出口市场绩效有积极效应(γ=0.253,p<0.01)。此外,出口市场绩效显著驱动出口财务绩效(γ=0.327,p<0.001)。

四、研究结论与政策建议

(一)研究结论与讨论

本研究旨在出口营销分析情境下,考察营销动态能力对出口绩效的作用机理。其中,出口企业内外部权变因素成为影响营销动态能力效用发挥的关键变量。

首先,出口企业营销动态能力对出口绩效有显著促进作用(β=0.385,p<0.001)。营销动态能力推动企业及时扫描和理解出口市场变化与顾客需求转变,有效重置和整合企业内外部资源,增强关键业务流程的协同效应,提升出口企业对环境演变的响应性和有效性,从而驱动出口绩效水平。从具体维度看,市场感知能力具有基础性作用,对出口市场和财务绩效均有显著影响,而界面协同能力有助于企业出口财务绩效的改善,顾客响应能力则对出口市场绩效的提升有积极作用。

其次,文化智力(β=0.254,p<0.01)、文化距离(β=0.218,p<0.01)正向调节营销动态能力与出口绩效的积极关系。在资源因素方面,高管团队文化智力对强化营销动态能力与出口绩效的正向关系有着重要价值。高管团队具有的文化智力水平越高,越能驾驭出口市场社会文化的多样性和差异性,增强出口企业感知和理解市场环境的能力,提升跨文化配置资源效率,增强企业对出口市场需求的应对水平,提升出口绩效。在制度因素方面,文化距离是重要的权变因素,影响营销动态能力对出口绩效的提升效率。文化距离越大,意味着母国与东道国市场的文化差异性越突出,可能对出口绩效形成潜在的不利影响。营销动态能力通过对出口企业营销资源的重置与整合,提升企业对出口市场环境的反应性,在文化距离越大的竞争环境下,营销动态能力提升出口绩效的效果更明显。

最后,高管团队风险倾向(β=-0.175,p<0.05)、制度距离(β=-0.206,p<0.01)负向调节营销动态能力与出口绩效的正向关系。对这一研究结论,可能的原因是:在资源因素方面,高管团队的风险承担意愿越强,意味着出口企业更可能采取冒险性的战略行为(如与大型零售集团签订独家销售协议等),导致出口企业与市场的实际接触水平降低,无法有效发挥营销动态能力对出口绩效的促进功能;在制度因素方面,若出口企业面临东道国的政府管制、政策法律与母国差异较大,企业基于规避政治与法律等风险的考虑,可能更倾向于选择间接出口甚至贴牌生产等方式进入市场,降低出口企业的资源承诺和市场卷入水平,因而弱化营销动态能力在增强出口绩效水平方面的价值。

(二)研究价值与建议

本研究有别于以往基于战略视角探究出口绩效驱动因素,将动态能力观引入出口营销研究,从营销动态能力视角丰富出口绩效前置因素探索。同时,营销动态能力作为新近研究焦点,现有大多研究仅聚焦于前置因素探讨,而本研究基于出口营销分析情境,拓展营销动态能力绩效结果研究。此外,本研究基于资源基础观和制度理论,探讨内外部权变因素对营销动态能力与出口绩效关系的调节作用,深化对营销动态能力驱动出口绩效机理的理解,拓展资源基础观与制度理论在出口营销研究中的应用。

本文的相关研究结论也为我国出口企业的出口营销管理提供若干启示。第一,出口企业发展营销动态能力是提升出口绩效的重要战略行为。出口企业不仅要强调对出口市场信息的收集、整理和分享,更要重视协调关键职能部门行动的一致性,增强各职能部门间的协同效应。第二,增强高管团队文化智力是提升营销动态能力效能的重要组织条件,在文化距离较高的出口市场,充分培养和运用营销动态能力以驱动出口绩效具有重要意义。当出口市场制度距离越高或高管团队具有较高出口市场风险承担意愿时,企业需特别关注特定组织能力与内外部环境因素的协调。第三,市场感知能力对提升出口市场绩效和财务绩效具有基础作用,当企业立足于优化顾客满意度、市场渗透率等市场绩效指标时,除重视对市场环境的扫描和理解,还应强化对顾客需求的及时响应。而当企业旨在提升销售利润率、投资回报等财务指标水平时,强化关键职能部门行动的协调性,增强资源与能力配置效率尤其关键。

当然,本研究仍存在一些不足。首先,样本企业数据均来自我国三个副省级新区的6个出口加工区,且绝大多数为制造型企业,因此抽样范围和样本企业类型的局限性可能会影响研究结论的普适性。其次,本研究从资源和制度视角识别4类内外部权变因素,可能还存在其他重要的权变因素(如高管团队国际经验等),但文中未予考虑。最后,本研究涉及的若干权变因素之间可能存在相互关联性(如文化智力与文化距离),文中也并未分析。这些不足需在后续的研究中予以弥补和完善。

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(责任编辑:化 木)

The Mechanism of Marketing Dynamic Capabilities Promoting Export Performance

LI Wei

(School of Management, Chongqing University of Technology, Chongqing 400054, China)

Marketing dynamic capabilities (MDCs) are critical capabilities for export firms in their reponse to continued environment changes, and are of important value to export firms in achieving and sustaining international market advantage. This paper, under the frameworks of dynamic capabilities views and contingence theory, explores the mechanism of MDCs promoting export performance (EP) in Chinese export enterprises. The empirical analysis based on the data from 328 export firms finds that MDCs positively promote EP. As to the impact of the internal and external contingency factors on the relations of MDCs and EP, the study finds that culture intelligence and culture distance positively modulate while risk propensity and institution distance negatively modulate these relations. These findings provide export enterprises with some managerial implications to develop MDC and promote EP under the diverse inter—and exter-contexts.

marketing dynamic capabilities; contingency factors; export performance

2014-09-09

教育部人文社会科学研究基金资助项目(13XJC630010);重庆高校创新团队建设计划资助项目(KJTD201318);重庆市社会科学规划基金资助项目(2014QNGL46)

李巍(1981-),男,四川三台人,重庆理工大学管理学院副教授,中国社会科学院中小企业研究中心博士后。

F276.7

A

1004-4892(2015)07-0092-08