大牌崛起，书写世界之美—— 书香门地美学地板2014“坚持与突破”纪实

跨界大案研究支持单位：书香门地（上海）市场部 凯纳营销策划集团

意大利2015米兰世界博览会(EXPO 2015)，于5月1日至10月31日期间举行。

全球美学地板缔造者，中国十大地板品牌之一的书香门地，入选2015米兰世博会中国企业联合馆

开篇：地板界的LV，美学成就品牌梦

一家地板企业，第一个将美学理念融入地板的设计、制造、销售和消费的各个环节，倡导“美能增值”的核心价值理念；一家诞生于上海的本土企业，从租借厂房到拥有亚洲最大的美学创意产业基地，通过不断地开疆拓土，销售网络遍布全国，走向世界；一家在十年前不为人知的品牌，在短短十年内以超越同行的发展速度，成为行业翘楚。

这一个又一个奇迹的创造者正是以美学地板著称的书香门地。

一款地板一幅画，一款地板一首歌，一款地板一个故事，一款地板一种生态。书香门地战略携手凯纳营销策划集团，用“三个第一，四个最好”，树起行业新标杆：第一个提出美学地板概念，把美学融入地板研发、生产、销售；第一个让一个地板品牌，从传统产业走向时尚、文化、美学、艺术的文化创意产业；第一个把几百款地板卖到文化、艺术品的价格。同时，以最好的市场、最好的位置、最大的面积、最好的装修“四最”标准，打造行业门店最高标准——被称为地板界的LV。

书香门地出现的各种问题，从根本上来说是书香门地从区域性强势品牌向全国性强势品牌发展的一次转型阵痛。

第一部分：新常态下的企业发展阵痛

一、非凡成长路，光鲜背后隐藏转型阵痛

书香门地前期的成功绝非偶然，一方面领导层成功抓住中国房地产市场黄金十年的市场机遇，另一方面依托上海——中国经济之都强大的影响力和消费基础，大胆进行产品创新运作。但在书香门地取得良好业绩的同时，也因快速发展留下了很多问题。

·产品层面，产品花样多，但主打基本款不确定，多因特色而难以卖出规模；同时，由于缺乏单品规模，经销商和公司都不备货，订货周期成为销售一大阻碍。

·市场层面，高端层面有进口品牌打压，中端层面有强势竞品的蚕食，书香门地面临上下挤压的风险。而不断上升的渠道租金，让“四最”策略面临考验。

·品牌层面，公司缺少明确的传播内容和管理标准，终端形象参差不齐，传播质量不高。品牌力仅在华东强势，在全国其他市场较弱，产品动销基本都靠经销商的资源来推，销售渠道单一。

整体看来，各种问题看似千头万绪，但事实上，书香门地出现的各种问题，从根本上来说是书香门地从区域性强势品牌向全国性强势品牌发展的一次转型阵痛。

如何应对这种阵痛？凯纳策划项目团队分析认为，书香门地作为一个快速成长的企业，一方面要抓住机遇，处理好改革与发展的关系，让问题在企业发展中解决；另一方面，面对众多问题，不能眉毛胡子一把抓，需要抓住核心矛盾，寻找最佳突破口。

二、新常态下战略突破，直面三大矛盾

十八大后，中国地板行业不像十年前那样辉煌发展；新常态背景下，行业竞争日益白热化，创新成为主旋律；多样化发展下，消费者、渠道、经销商新需求亟待满足。

对于企业的发展，书香门地高层有两个希望：一是书香门地在今后十年保持年30%以上的增长速度；二是通过全国市场运作，将书香门地打造成全球中高端地板领袖。

书香门地实现这两大目标，有一定的可能性，但同时也面临三大核心矛盾：

1.高毛利与规模化矛盾。书香门地通过产品创新，获得了单品高毛利空间。但利润最大化不等于效益最大化，整体销售量有限，既不能有效降低单位成本，又不能提高规模利润。随着一线城市主流渠道的市场饱和，书香门地未来想要追求更大的效益，开拓外围市场，实现艺术化产品大众化消费，是其面临的第一大核心问题。

2.区域模式与全国市场矛盾。书香门地高端国际化形象，在上海拥有良好的口碑。但由于上海国际化程度较高，上海的本土化发展模式，并不是真正的本土化。随着书香门地品牌的逐步拓展，急需二、三、四线市场甚至县级市场增量，来完成书香门地的全国性大品牌突围之路。

3.品牌拉力与渠道推力矛盾。书香门地靠品牌力拉动销售的地区仍然集中在上海及其周边地区。外围销量较好的市场，严重依赖经销商及其第三方资源。未来，品牌迈入全国市场，在品牌力较弱的情况下，销售风险也逐步显露出来，渠道太强，使得企业缺乏议价能力和谈判砝码；渠道太弱，则缺乏竞争力。

三、寻找最佳突破口，最小一揽子工程

面对三大矛盾，书香门地未来的路应该怎么走？

上海国际化程度较高，上海的本土化发展模式，并不是真正的本土化。

1.探寻书香门地发展的第三极生存模式

书香门地面临的问题是在“从单品利润向规模利润，从区域成功走向全国成功，品牌拉力与渠道推力协调发展”的核心矛盾下，寻找一条最适合的发展道路。这条路的选择，不能因为高利润，而只卖高毛利产品；不能因为品牌弱，就不顾实际大规模投放广告；不能因为价格高，就一味降价促销；不能因为有困难，就退缩放弃机遇停滞不前。

企业需要兼顾快与慢、品牌与利润、特色与规模、短期与长期效益，找到最适合自身发展的第三极生存模式：

总部：做好顶层设计，确保公司对整个战略战术方向的把控。

区域：摸着石头过河，需要各市场根据自身条件，因地制宜发展。

2.最小一揽子工程系统突破

面对各种发展阻碍，企业精力有限、资源有限，不能眉毛胡子一把抓，要用最小一揽子工程总体推动核心矛盾的解决，带动次要矛盾的快速解决，集中资源重点突破，减少运作推动当中的阻力。

通过市场走访和深度分析发现，促成书香门地成功和制约书香门地当前以及影响书香门地未来发展的核心点，在产品、品牌、市场这三个问题上。

产品突破：通过产品定位梳理，重塑产品竞争力。解决了书香门地的产品突破问题，就可以解决当前市场上面临的系列产品乱象问题，系列制约市场发展的产销配套问题都能够迎刃而解。

品牌突破：通过品牌定位升级，整合系统传播资源，提供品牌价值支撑体系，从而实现品牌带动产品，解决终端动销难问题，摆脱品牌对设计师和经销商个人能力的依赖。

市场突破：通过市场模式和管理体系的重新构建，以市场配置资源，围绕市场进行产品研发、渠道建设、品牌推广，实现资源的最大化转化。

第二部分：最小一揽子工程开启三大突破

一、产品突破：坚持核心优势最大化，重塑产品力

产品突破包括产品定位、产品研发方向、产品线划分和产品价格、产销体系等，是一个产品链的构成，书香门地的产品突破，面临以下两大问题：

1.在保持品牌中高端定位的情况下，如何实现特色产品的大众化消费？

2.400多款产品如何根据市场需求进行科学切割，满足多样化需求？

对此，凯纳策划提出了“优势做强，规模做大”的策略，对书香门地产品重新进行梳理构建，在实现核心优势最大化的基础上，重塑产品力。

1.优势做强，“塔尖”做尖，以产品带品牌

在高端层面，一方面，以扩充、升级自身花色优势产品为主，进行畅销系列研发、概念包装与产品革新。持续开发创新性产品，无论是材料、设计上的突破，还是新理念的独特创新运用，都要加大与竞品间的距离。另一方面，将施华洛世奇水晶系列放大，标杆与量化相结合，在打造行业壁垒的同时，创造新的增长点。

2.规模做大，“轻奢”概念下规模化定制

针对书香门地产品规模化问题，企业坚持高端层面“偏奢”的品牌个性价值的基础上，在中高端层面，针对白领中产阶级，采取“轻奢”高性价比模式，让“小而美”的好产品，实现规模化定制。就像LV推出小件低价产品一样，让更多的人可以体验到书香门地的特色，最终实现“偏奢+轻奢”协调发展。

书香门地实现市场突围的战略核心是：以“市场为导向，配置资源”，以“模式为武器，滚动发展”。

二、品牌突破：从产品美学到城市美学——地板美学新定位

书香门地动销问题主要集中在“进店率不够，进店不愿买，市场顾客单价偏低，动销严重依赖经销商设计师”四个方面，这也间接凸显了书香门地的品牌核心问题，即价值支撑问题。

1.书香门地品牌三要素：贵族、美学、城市

先来看一下书香门地的品牌价值：功能利益上，书香门地美学设计的独特性和多样性是其他品牌无法比拟的，这是书香门地的核心竞争力，也是最有效竞争力；情感利益上，书香门地的美学产品概念，满足了消费者一定的兴趣爱好，但是概念未落地，消费者沟通力度不够，无品牌情感建立；自我实现上，书香门地的传达模糊不清，诉求优质享受，也是身份和荣耀，是一个人的美学追求，还是一个家的美学典范。

因此，书香门地需要全新定位，深度剖析受众人群，从人与人、人与家、人与社会三维角度进行高度区隔，最终找到贵族、美学、城市三个属性来构建书香门地的核心价值。

2.从产品美学到城市美学升华

以往书香门地定位美学，仅仅停留在产品角度，容易流于表面无法有效落地。当企业把美学放置到品牌层面的时候，很多问题都迎刃而解。美学，作为高端生活代名词，将艺术带入空间，针对城市贵族阶层，通过城市艺术化演绎，将装有书香门地产品的房子定义为贵族美学专属领地。书香门地“城市美学，贵族领地”的品牌定位便由此而来。人、情感、社会三位一体，以城市贵族为目标，掀起“新美学文化运动”：根据全国不同城市定位，注入不同的美学概念传播，最终形成“全球城市美学价值精选”，让每个城市的人都能找到属于自己的美学生活。

三、市场突破：顶层设计，可持续赢利模式的立体化再造

书香门地实现产品和品牌突破后，接下来的问题，就是如何灵活地把产品用活用足，发挥最大化价值。总的来看，十八大之后中国经济新常态下，中国地板市场呈现三大发展特征：

1.市场：从碎片化到区块化。全国市场消费差异巨大，呈板块状发展；区域品牌各霸一方，利用地缘优势，占据资源，独立成王；全国市场地理构成，基本形成“北上广”引领全国态势。

2.渠道：从聚焦到分流。从集中建材批发市场，到建材商场、建材超市、装修公司、专卖店多样化发展；随着各大建材商场的扩张，门店数量越来越多，单店的客源被分流。

3.终端：平时低关注度，消费时高关注度。消费者记得住的只有几个一线品牌，对其他品牌一无所知；消费者购买地板，依赖设计师和亲友推荐；消费者只有家装时，才临时普及知识加大对地板产品的关注。

书香门地实现市场突围的战略核心是：以“市场为导向，配置资源”，以“模式为武器，滚动发展”。

总部管理体系顶层设计上，由营销中心、市场部、高层核心人员共同组建营销决策委员会，有关产品、市场、品牌等核心层面的重要问题，均通过决策委员会讨论后决策。实现高层与市场之间的信息通畅、核心问题迅速决策执行、跨部门资源最大化整合运用三大突破。

市场营销模式顶层设计上，“北上广”核心打造样板模式，树立全国市场标杆，以面带点，全方位打造，形成品牌效应，带动整个面内的每个点动销，打造成功样板区。省会等核心二线城市资源有限，以线带面——发挥经销商的资源优势，抓住一条线成功运作，形成市场风向标，从而带动整个面的动销；核心三、四线城市，大基数产生大销量，以点带面——单体市场容量小，品牌可投入资源有限，需要先打造一个点成功运作，然后积累经验辐射周边市场。

第三部分：新美学文化运动，推动“大牌崛起”

近10年，中国经济的飞速发展，成就了中国在世界舞台上的“大国崛起”。书香门地在快速发展的特定历史阶段，如何踏着中国“大国崛起”前进车轮，实现品牌的“大牌崛起”？除了发挥书香门地的“以产品带品牌”的战略优势之外，品牌价值塑造是永恒的战略核心，这需要从两个层面实现同步战略推进。

一、品牌符号系统升级，全球资源“中国化”整合

从产品美学到城市美学，书香门地品牌定位上升了一个高度，伴随着书香门地市场发展的升级，凯纳策划为书香门地提炼了“书写世界之美”的传播口号。一方面，结合书香门地的品牌特性；另一方面，呼应书香门地“全球美学文化精选”的产品研发理念。

有了“书香门地，书写世界之美”的口号，要如何把它传播开来？书香门地在没有合适代言人的情况下，从三个战略高度上另辟蹊径，超越同行。

第一步，规范品牌形象，强化终端形象工程建设。

对公司新VI系统进行系统调整。随着集灯箱、展架、门头、公交、商场、店面、导购为一体的形象样板店工程建设的顺利有序进行，书香门地终端建设取得有效提升。

第二步，施华洛世奇水晶地板，圈层营销。

对企业已经合作，但仍需充分发挥价值的战略合作伙伴——施华洛世奇水晶地板进行重新包装，借助施华洛世奇在时尚水晶领域的品牌价值和行业地位实现高端品牌间的跨界合作，通过圈层效应，实现双品牌价值运作，实现资源共享和产品、品牌溢价。

第三步，借势2015米兰世博会，走向世界舞台。

在凯纳策划牵头下，书香门地与2015米兰世博会中国馆合作，将“书写世界之美”理念展示于全世界，一方面通过年度专题策划，大范围借势推广，扩大书香门地在国内市场的品牌影响力；另一方面借助米兰世博会舞台，将书香门地提升到世界家居行业竞争格局中，进一步扩大书香门地的国际视野和国际市场发展机遇。

第四步，与奢侈品研发嫁接，进行长期性品牌价值背书。

通过与国际一线奢侈品设计机构合作，为书香门地产品研发背书，从源头出发借势，对产品进行战略价值包装，引领地板行业的国际时尚潮流。

将艺术带入空间，针对城市贵族阶层，通过城市艺术化演绎，将装有书香门地产品的房子定义为贵族美学专属领地。书香门地“城市美学，贵族领地”的品牌定位便由此而来。

二、品牌传播系统升级，全国大统一与区域因地制宜协同作战

书香门地的品牌传播，在推广战略上，保持“定位、广告语、卖点、形象”品牌大统一，各市场因地制宜开展各类品牌活动。

推广组织上，成立书香会组织，打造厂商共同体：书香会构筑共同目标体系，打造书香门地经销商终身学习、持续提高以及互惠、共赢的合作平台，为经销商提供更加精准、细致、多样化、差别化的服务、支持、激励措施。

推广战术上，精准营销与终端媒体化有效结合：高空层面，针对中高端消费群体，启用航空杂志等高端媒体树形象；针对年轻消费群体，运用新媒体平台提高知名度。

推广节奏上，层层推进，夯实品牌价值体系： 通 过“3·15马上有钱”“5·1直通米兰世博会”“升学季书香伴礼行 ”“10·1美学大时代”等阶段性活动的不间断开展，有效拉动销售的同时，既加深了与门店的客情关系，也推动了终端的广告宣传。

企业跨界结语：书香门地——世界之美新篇章

2014年，凯纳策划通过对书香门地整体营销诊断和顶层设计，做了三年战略规划，在“坚持与突破”的大战略前提下，在产品创新、渠道整合、终端建设、品牌形象等方面取得了突破性的市场成绩。以“2015米兰世博唯一合作地板品牌”为主线全年整合传播，在众多高端平台与受众群体沟通，推广“城市美学，贵族领地”概念，通过“新美学文化运动”，传递“美学人生”理念，开启了书香门地新纪元转型的新篇章。