钦州坭兴陶艺变迁研究——坭兴陶作品中的会话合作原则

王 宁 容 州 张庆峰

(钦州学院陶瓷与设计学院 广西 钦州 535000)



钦州坭兴陶艺变迁研究
——坭兴陶作品中的会话合作原则

王 宁 容 州 张庆峰

(钦州学院陶瓷与设计学院 广西 钦州 535000)

坭兴陶作品的广告语言应该算是一个具有个性化的语言传播方式，它需要准确呈现产品的核心信息，也能够激发受众的占有欲或者说购买欲望，最终能够取得销售的目标。基于这种想法，在坭兴陶作品广告语言的设计上就需要遵守会话合作原则，不过特殊情况下可以不遵守会话合作原则，也可以设计不同语言表现手法，也会取得意想不到的语境，更能达到坭兴陶作品广告语言的说服率。

坭兴陶作品广告语言; 会话合作; 会话含义; 说服力

1 基于会话合作原则是坭兴陶作品广告语言的前提

我们队会话合作原则进行了研究，发现这是由美国的语言专家Grice第一次提出。他的理论观点是，针对对话、交流、传播的有序进行，传播和受传播者都必须遵守一些基本原则，他对这些原则进行梳理为“合作原则”。此合作原则主要有四个部分组成：(一)质量准则,要求信息发出方，不能够虚假;(二)数量准则,要求信息发出方信息的量;(三)关系准则,要求信息发出方提供的信息是和表达内容相关;(四)方式准则,要求信息发出方要准确表达想要表达的内容。

我们对会话合作原则有了一定的了解，再看看我们的当下《广告法》中社会对经济活动中规定，我们很容易就总结出坭兴陶作品广告语言要以真实性为前提(质量准则)，其重要的是明确所要传达的数量(数量原则)，展示出坭兴陶作品广告的特殊商品或服务(关系准则)，能够精确的传播坭兴陶作品广告的目的(方式准则)。

2 会话合作原则对坭兴陶作品广告语言真实性的启示

2.1 定位准确是坭兴陶作品广告语言文字真实表达的前提。在现有的坭兴陶作品广告非常普遍，想从众多的坭兴陶作品广告中赢得客户，我们就要找到一个关键点，也就是对坭兴陶作品广告树立一个非常好的语言定位。如太极泉陶艺有限公司在唐山大地震纪念日的时候推出坭兴陶作品《震》，此类坭兴陶作品的定位就是“情感投资”，从作品和名称人们都能感受到当时人类的情感，让人在看到作品的时候产生一种情感上的共鸣。

2.2 精确把握诉求点是表达坭兴陶作品广告语言真实性的基础。广告的语言岁求点过多、太专业、语言偏僻，可能能难以传播。例如桂鹏坭兴陶艺有限公司的传统、美观、技艺、大师、绿色、健康，这样的点太多，让消费者眼花缭乱，信息量太大，并且相关性不强。没有和坭兴陶消费群体的层次进行量身定做，而是把大都市的理念直接移植过来，这样的销售广告语，当然起不到任何作用，亏本经营。

3 故意违反会话合作原则产生的会话含义

Grice在他的论著中还对广告语字面意思和非字面意思进行了一个论述。前者是语言本身传达出的意思，也就是客观事实；后者是指广告语言表达的意思不止有表面意思，读者还可以从中领略出另外一种意思，也就是意境。也就是语言表达着和受众所运用的不同语言和相互间表达所处的环境影响因素，所表达的含义和深层次含义。

4 会话合作原则在坭兴陶作品广告语中的应用

坭兴陶商家在设计广告语的时候就必须以商品为核心，进行不同的语言方式，让消费者既能够理解广告语的内涵，又能够感受到给自己带来的愉悦感，继而引发购买的欲望。为了让坭兴陶作品广告语达到这样的效果，建议可以从以下几个部分进行研究：

4.1 坭兴陶作品广告语要精练。从一个调研案例我们可以看到，34%人群可以记住6个字以下的广告，大概只有13%的人群可以记住6个字以上的广告语，这样的调研结果就要求坭兴陶作品广告语设计者们对广告语尽可能的简练，尽可能在大多数人能够记住的范围之内，只有能记住了广告语，才有可能引导消费。例如在坭兴陶作品户外广告中，有一个老者手捧一件坭兴陶作品，非常吸引观众眼球，旁边一个青年男子说：“大师杰作！”他旁边的夫人说：“一件传世！”广告语非常简练，并且能够打动消费者的心理，就是既可以投资升值，又可以作为家宝流传后世，非常具有煽情性，激发消费者的购买欲望。

4.2 活用辞格是坭兴陶广告语的有力武器。辞格就是修辞格，也叫着修辞方式，主要的意思就是我们在语言活动中用到词语，对词语进行一定的顺序组合、排列、修饰，来达到一定的寓意表达的方式，这种方式的形成方法、组成、作用，要符合长久以来人们对词的使用习惯，才能很容易被大众所接受，才能达到广告所要表达的效果。使用夸张、排比、比喻、对比、回文、顶针、拟人、双关、对偶等不同的修饰表达方式，更加有效的传播出商品表达语言，让消费者在愉悦中购买商品。

当下的广告，想单纯的宣传产品的使用功能的完美，性价比有多高，可能很难达到推销的效果，因为现在的广告数量太多，人们对这种单纯的质量广告已经不再感冒了。如今好的广告语要有情感在里面，更有现代流行了“软卖”的方式，才能让消费者有更多的认同感，达到销售的目的。

4.3 创新古典文化提高坭兴陶作品广告的认同感。当下使用较多坭兴陶作品广告语有“对联广告”、“名句广告”、“成语广告”、“ 诗词广告”。此类型的坭兴陶广告有一个非常鲜明的个性就是活泼，同时还不失经典，让消费者感觉很熟悉，朗朗上口，也不失新鲜，既有文化底蕴，又不缺少创新，赋予古典文化新的生命和意义。

4.4 时尚坭兴陶作品广告语引导消费。在进行坭兴陶作品广告的设计上，选择一些比较时尚新潮的词语润色到广告语中，这样更能够让消费者产生共鸣，这样的商品广告，让消费者觉得很强烈的时代感和新鲜感，这样的广告就达到了广而告之的目的了。钦州市壮乡壶陶艺有限公司就推出“小坭陶”制作一批卡通时尚的坭兴陶作品推出市场，并且将广告语在多场幼儿节目中推出，那些可爱的坭兴陶作品受到歌曲的引导，引起轰动，销量大增。

从以上我们就可以发现，一篇好的坭兴陶作品广告语，既要能够让消费者不感觉有距离，放弃拘束，更要能够让他们的内心和广告产生共振，激动起来，产生沟通的亲近的欲望，让他们能够一下子就能记住广告，并且感觉时尚、个性，消费者开心的去购买坭兴陶产品。同时，我们也要对坭兴陶作品进行一些个性化的修辞，遵守会话合作原则，避免一些内涵较少的文字游戏，适得其反，造成失败的坭兴陶作品广告语。

[1] 倪宝元:《修辞手法与广告语言》,浙江教育出版社,2001年版.

[2] 李敏:《注意力经济时代的广告语言特色》,《新闻知识》,2007年第l期。

[3] 王宁.试论广西坭兴陈设陶的创新设计[J].中国陶瓷，2009，(12).

王宁(1981-)，男，汉，山东，副教授、高级工艺美术师，硕士研究生，钦州学院陶瓷与设计学院，研究方向：坭兴陶艺术。张庆峰 (1988-)，男，山东，助教，江西省美术家协会会员，硕士研究生，钦州学院陶瓷与设计学院，研究方向：中国画教学与研究。

2015年广西哲学社会科学规划研究课题“钦州坭兴陶艺传承模式及其变迁研究”批准号：15CSH002。

J527

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1672-5832(2015)12-0230-01