基于公众视角的地方政府微博信息服务质量评价及差距的分析

陈岚

[摘要]文章从服务载体、服务过程、服务结果和信息内容4个方面构建政务微博信息服务质量模型，以“南通发布”为例，并运用结构方程模型方法进行模型检验和实证研究，依据实证结果和服务质量差距模型对“南通发布”信息服务质量差距的原因进行了分析，并提出了改进的建议。

关键词：政府微博；信息服务质量；结构方程；差距分析模型

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.06.001

中图分类号：G203 文献标识码：A 文章编号：1008-0821（2015）06-0003-06

自2011年起，短短几年时间政府微博已成为服务公众、促进交流、创新社会管理和引导网络舆论的重要平台。政府微博以回应民众关切为目的，以满足公众需求为动力，是强有力的政府信息服务工具。政府微博信息服务的质量直接反映了满足公众信息需求的程度，对地方政府微博信息服务质量进行测度，探究产生信息服务质量差距的原因，对于促进政府微博的运营和发展，提高政民互动效果，提高公众对政府电子信息服务的满意度等方面具有十分重要的意义。

1.政务微博信息服务质量模型的构建

关于服务质量的度量，Gronroos提出了顾客感知服务质量模型，他认为服务质量从本质上讲是一种感知，是顾客对服务的期望与其实际接受的服务对比的结果，是服务期望与感知之间的差异。PZB（A.Parasuram an，Zeitham，Ⅳ.and TJ.Berry）提出的SERVQUAL模型就是建立在这样的理论基础上的，该模型将服务质量分为5个部分：有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。此后Zeithaml，Parasuraman和Malhotra又提出适合衡量网络服务质量的量表e-SERVQUAL，归纳出11个评估e-SQ的维度：可靠性、响应性、可获取性、灵活性、易导航性、效率、保证性、安全/隐私性、价格信息、站点美学、爪性化。这些模型已被广泛认同和接受，并被作为测量网络信息服务质量的重要基础模型。

而围绕电子政务服务质量国内外学者也进行了一定的探索，但针对电子政务信息服务质量的研究不足，现有的研究从公众体验、公众满意等角度分析了电子政务信息服务质量的影响因素，但其研究对象多集中于政府网站。随着网络技术的发展，政府微博作为新型政府信息服务模式倍受社会关注，与政府网站信息服务模式互为补充。部分学者虽对政府微博信息服务的优势和局限、政府微博信息服务模式特点…进行了分析，但对政府微博信息服务质量的评测未有涉及。政府微博虽然属于电子政务服务工具，但其服务质量并不能笼统地通过以政府网站为对象的评价指标进行诠释，尤其是微博作为信息服务的载体，其自身的特色对政府微博信息服务质量评价指标体系有关键性影响。严炜炜在构建微博客服务质量用户满意模型时从便捷性、时效性、个性化、扩展性、交互性、有用性、隐私保障、帮助支持等几个方面人手；戴炜轶等围绕着用户体验的4个方面：技术体验、感知体验、内容体验、服务体验对高校微博信息服务质量进行了评价体系的构建。

此外，政府微博不同于其他性质的微博，其信息内容具有公共性的特征。周毅提出对公共信息服务质量评价模型的设计既要关注服务过程，也要关注服务结果，更要重视公共信息服务产品本身的质量，并从可靠性、安全性、响应性、公平性4个维度出发建立了公共信息服务质量模型。

通过对众多学者有关电子政务信息服务质量、微博信息服务质量的相关研究进行梳理，结合政府微博及公共信息服务的特征，从服务载体、服务过程、服务结果、信息内容4个层面来考虑建立政府微博信息服务质量模型，如图1所示：

（1）服务载体：作为政府信息服务新的载体，政府微博的有形性和便捷性对于公众评价其服务质量起着重要的作用。其中，有形性主要衡量政府微博整体结构、栏目分类与页面设计的优劣，包括微博信息组织合理性、微博页面设计吸引力、内容形式丰富性；便捷性用来衡量政府微博作为信息服务载体的便利程度，包括微博导航功能、微博搜索功能、操作简便。

（2）服务过程：对服务过程的测度包括响应性、个性化、可靠性。响应性主要衡量政府微博信息服务的及时性、政府与公众沟通的态度、政府与公众交流的能力；个性化衡量政府微博满足多样化的公众信息需求的能力，包括需求满足程度、服务针对性和信息推荐；可靠性是指政府微博能够稳定、可靠地提供信息服务的能力，包括微博稳定性、信息服务保密性和可用性。

（3）服务结果：对服务结果的测度主要体现为政府微博信息服务的有效性，包括效益、效率和公平3个指标。

（4）信息服务产品：对信息服务产品的测度主要体现为对政府微博信息内容的质量，结合相关学者对政务微博信息内容特征和信息质量的相关研究，从完整性、实用性、客观性、时效性4个方面对政府微博信息内容质量进行测度。

2.地方政府微博信息服务质量实证分析

论文采用问卷调查法，以南通市政府微博——“南通发布”为测评对象，问卷从公众对“南通发布”信息服务的实际感知和期望2个部分展开，每个部分又分别从有形性、便捷性、响应性、个性化、可靠性、有效性、信息内容7个维度提出问题，各问题的答案选项采用李克特量表（Likert scale）5点尺度来衡量。实际感知中“1”表示很差，“5”表示很好；期望值调查中“1”表示期望值最低，“5”表示期望值最高。用公众对政府微博信息服务的期望与实际感知之间的差异判断政府微博信息服务质量水平高低。本次调查共计发放350份问卷，回收问卷310份，有效问卷243份，有效回收率为69.5%。其中男性104人，占42.8%，女性139人，占57.2%；年龄层次以20～39岁人群为主，占样本总数的80.2%。

2.1信度与效度检验

信度检验常用“Cronbach's α”系数进行衡量，一般而言如果信度系数α在0.7以上，说明数据可信。通过SPSSl7.0对问卷进行Cronbach's α信度检测，各潜在变量的信度值依次为：有形性（0.784）、信息内容（0.792）、便捷性（0.796）、关怀性（0.784）、响应性（0.742）、可靠性（0.866）、有效性（0.727），总体信度为0.795，所以该问卷信度良好。endprint

效度检验是指考察各指标的有效性，用于反映所选用的问卷测量方法是否能够表达所需测量对象的真实含义，效度值越高，表明测量结果越接近真实情况。本文主要使用因子分析的方法来检验问卷的结构效度，进行因子分析j寸，首先进行KMO测度和巴特利特球体检验来确定数据是否适宜做因子分析，若KMO在0.9以上，表示非常适合；0_8～0.9，很适合；0.7～0.8，适合；0.6～0.7，基本适合；0.5～O.6，很勉强；0.5以下不适合；再利用SPSS中的主成分分析，采用最大方差转轴法来进行探索性因子分析，筛选最终因子的评估标准分别为：特征值大于1；因子载荷值小于0.5或2个因子以上的载荷值大于0.5的题项；只拥有单一题项的因子。

借助于SPSSl7.O进行KMO测度和巴特利特球体检验，KMO值为0.810，Bartett球体检验的显著性概率是0.000<0.（）1，表明适合进行因子分析。采用最大方差转轴法来进行探索性因子分析，各因子载荷如表1所示：

表1中所有指标载荷均大于0.5，且不存在单独成项及在2个因子上载荷量都大于0.5的指标，因此不需剔除任何指标。主因子的结构模式与理论模型在概念维度上的划分基本一致，并未带来本质上的变化和影响，说明理论模型的维度划分是合理的。问项的载荷都大于0.5，且问项与因子之间对应显著，能够很好地反映问卷的结构效度，这些指标都予以保留。

2.2模型拟合分析

利用Lisrel8.70软件进行结构方程的路径分析，对每一路径的参数进行估计和计算模型对样本数据的拟合程度，路径分析结果如图2所示。评价模型拟合优劣通常采用拟合优度指数GFI、增量拟合指数IFI、规范拟合指数NFI、不规范拟合指数NNFI、比较拟合指数CFI、近似均方根残差RMSEA等指标，学术界普遍认为GFI、NFI等指标值越接近1代表模型模拟程度越高，RMSEA则要求小于0.08。政府微博信息服务质量模型拟合优度指标GFI（0.90）、I兀（0.98）、NFI（0.93）、NNFI（0.97）、CFI（0.98）均大于0.9，RMSEA为0.038<0.08，，P值为0.00<0.05，表示模型具有较好的拟合度。

2.3政府微博信息服务质量分析

利用路径分析中各级指标的路径系数和因子载荷值来计算权重大小，将每个细分指标的因子载荷进行归一化，即为该指标的权重。以有形性为例，其细分指标A1、A2、A3的因子载荷分别为0.74、0.76、0.78，对其进行归一化，则A1的权重为0.74/（0.74+O.76+0.78）=0.346，同理A2的权雷为0.341.A3的权雷为0.313。以此类推.各级指标权重如表2所不。

由表2可以看出，信息内容在各指标中权重最高，表明政府微博信息内容质量是影响信息服务质量的主要因素，而信息内容的客观性又成为最为关键的因素。其次，政务微博信息服务的个性化和响应性也是极为重要的因素，表明通过政府微博信息服务过程中，能否满足公众多样化的需求以及是否能积极响应公众的需求也是公众对政府微博信息服务质量评价的重要依据。

政府微博信息服务质量源于公众对服务的感知和期望之间的差距。将所收集到的问卷数据中信息服务感知平均值和期望平均值Fi、Ei用臣表示，结合权重Wi按公式Qi=（Fi-Ei）*Wi%计算公众对政府微博信息服务质量，各指标得分情况与信息服务质量总分如表3所示。

政府微博“南通发布”信息服务质量的最后得分为-1.33，表明公众对“南通发布”信息服务的感知与期望存在一定的差距，信息服务质量不高。其中，服务过程的可靠性和服务载体的便捷性得分相对较高，但是指标权重可以看出此2个维度是公众认为相对不重要的方面。而在公众认为比较重要，权重较高的3个指标服务过程的个性化、信息内容和服务有效性得分较低，分别排在倒数第1、第2和第3位，显然政府微博信息服务的提供背离了公众的期望，出现了服务的提供和公众需求错位的问题。在所有指标中，服务过程的个性化指标得分最低，且22个题项中得分最低的3个题项都在这个指标中，表明“南通发布”所提供的信息服务与公众需求匹配程度低，未能有效地满足多样化的信息需求，提供个性化的信息服务。因此，应对信息服务的个性化、信息内容质量、信息服务的有效性予以充分的重视。此外，虽然响应性在测评中得分相对较高，但其分值仍然为负值且权重较高，因此政府微博管理者仍应持续提高微博信息服务的响应性。

3.造成公众感知政府信息服务质量与期望质量差距的原因

20世纪80年代末，美国学者Parasuraman、Zeithaml和Berry提出了服务质量差距模型用来分析质量问题的根源，认为顾客感知服务质量与期望的服务质量之间存在五大差距。依据服务质量差距模型，政府微博信息服务质量差距包括：政府微博信息服务质量期望差距、政府微博信息服务质量标准差距、政府微博信息服务传递差距、政府微博信息服务沟通差距和公众感知信息服务质量差距。差距5是模型的核心，是由服务过程中前4个差距决定的，是前面4种差距共同作用的结果。因此要提高服务质量就要尽量缩小前4个差距，对前4个差距产生的原因分析如下：

（1）信息服务质量期望差距，即政府微博管理者对公众期望服务质量的理解有偏差。产生这个差距的原因一方面是由于公众的信息素养、表达能力、知识结构等背景的不同，导致其对需求的表达程度各不相同；同时，公众期望包括显性期望、隐性期望和模糊期望，政府微博管理者对公众需求掌握不准确或对期望信息解读错误，导致对公众期望服务质量的理解有偏差。此外，政务微博公众参与度低，没有充分地利用政府微博互动以表达自身的信息服务诉求，导致政府微博管理者未能有效地识别公众需求，使得无法有针对性地提供信息服务。

（2）信息服务质量标准差距，即制订的服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。产生这一差距的原因在于政府微博管理者对信息服务目标的模糊定位，使标准制定的依据存在理解上的错位；服务质量标准的制定缺乏政府内部相关领导的支持和指导；微博管理者缺乏对服务标准制定过程及结果的监督和管理。endprint

（3）信息服务提供差距，即政府微博管理人员实际提供的信息服务与服务质量标准之间的差距。产生这种差距既有因为政府微博管理人员主动服务意识、服务态度等主观方面的差距，也有业务素质、服务能力、微博平台运营管理水平等客观方面的差距。

（4）信息服务宣传沟通差距，即对公众所宣传的服务与实际提供的信息服务之间的差距。产生这种差距的原因既有由于与公众沟通不畅，使得公众无法真正了解政府微博的服务理念、服务内容、服务方式，也有政府微博对外宣传和承诺的服务与实际提供的服务不统一或作出了不切合实际的服务承诺。

4.改进政府微博信息服务质量建议

根据政府微博信息服务实证分析结果，结合信息服务质量差距模型所分析的原因，可从以下几个方面着手进行政府微博信息服务质量的改进：

4.1充分重视公众的需求

首先，应当充分重视对公众信息需求的调查和分析，政府微博信息内容应紧扣公众需求，及时追踪民众关心的、与切身利益密切相关的热点问题，不断调整和优化政府微博信息服务内容。加强政府与公众的互动，通过合理设置微博议题、进行在线微访谈等形式，引导公众积极参与微博互动，表达利益诉求，在了解不同公众显性信息需求的基础上，挖掘用户潜在的隐性需求，不断提高服务的针对性。同时，不断拓展政府微博的信息服务能力，通过粉丝服务平台强化政府微博服务职能，以提高政府微博信息服务的有效性。

4.2合理制定信息服务质量标准

结合政府微博的阶段发展目标、政府微博的功能定位，以服务公众为导向，设计制定科学合理的政府微博信息服务质量标准体系和评估指标体系，如信息资源质量标准、信息服务反馈标准、政府微博运行维护标准、服务质量评价标准等，严格按照标准体系对政府微博的信息内容、服务过程、平台运营、服务结果进行评估监督。

4.3加强人员培训与激励

首先，牢固树立“以民为本”的服务理念，不断增强政府微博管理人员主动服务意识。政府微博作为一个开放式的平台，双向动态的信息交流从始至终贯穿整个信息活动，因此，政府微博除提供公开型信息服务外，应加强回应型信息服务的力度，兼顾各种不同的信息需求特点进行积极响应，平等地对待每一个公众，杜绝差异化服务，使得政务微博信息服务的社会效益得以体现，而良好的服务态度和及时的反馈都会提高公众的满意度。其次，定期组织人员培训，不断提高政府微博管理人员的业务能力和信息素养，使其充分掌握微博的特点和应用技巧，在深刻理解质量标准的基础上，不断提升政府微博信息服务水平。此外，健全人员评估机制，通过对政府微博运营人员进行考核和激励，一方面能激发人员工作积极性；另一方面能发现服务过程中的不足并予以改进。

4.4完善政务微博的运营管理

首先，不断加强微博平台的建设。重视微博信息构建，不断优化政务微博的组织系统、导航系统、搜索系统和标识系统，提升政府微博的易用性；进一步完善微博信息内容，不断提高政务微博的实用性、完整性、客观准确性，将微博信息以生动形象的表达方式予以呈现。其次，建立健全政务微博的运维制度和管理机制。通过相关管理制度明确政务微博建设和运维过程中的职责、流程等要求；通过相关管理机制对信息采集、信息审核、信息发布、信息反馈等环节进行规范，以保障政务微博的良性发展。

4.5加强与公众的沟通交流

首先，加大政府微博的宣传力度，使越来越多的公众知晓政府微博这种信息服务模式，了解政府微博的服务内容以及服务方式，了解这一新型政府信息服务渠道的优点，使公众积极参与到政民互动中来。其次，吸纳公众参与到政务微博信息服务过程中，重视公众对于信息服务的建议或意见，建立信息服务反馈与评价机制，让公众参与政府微博信息服务的评估，对政府微博信息服务质量进行监督，以便政府微博信息服务质量能围绕公众需求进行持续改善，[吏得政府能更好地履行“以公众为中心”的服务承诺。

本文责任编辑：孙国雷endprint