浅析负面题材报道的传播效果

赵艳琰

当前，中国各种社会矛盾凸显，影响社会发展的不稳定及不确定因素增多，各种各样的危机与急速改革发展的社会相伴而行。为了适应当下的发展现实，媒体的报道突破了过去单一的“宣传模式”，关于政治、社会问题的批判揭露性报道，以及突发社会事件的报道，在数量、时效以及深度上都大大超越了以往。由此也在理论界掀起了一股关于“负面报道”研究的热潮。

一、负面题材报道的界定

研究负面题材报道的传播效果，最终目的在于探寻进行负面性质题材报道时，如何避免负面效果的产生，从而取得正面报道无法达到的传播效果。要探讨负面题材报道的传播效果，首先应该知道“负面题材报道”到底是什么？

“负面题材报道”可以定义为：以对人类社会产生消极甚至恶劣影响而具有新闻价值的事实为题材，经由报道者的采访调查、加工制作而成并用于媒体传播的新闻作品。也就是说，不论是哪种新闻报道，只要其当中含有负面性质就可以归类到负面题材报道中。根据上述界定，负面题材报道在内涵上有三个层面的意思：第一，已经或将会产生消极或恶劣影响的新闻事实。第二，新闻事实成为报道的内容要素。第三，负面题材通过新闻表现而成为报道。虽然负面题材报道包含的是一些消极的、负面的信息，但是如果对负面题材进行很好的处理，负面题材报道还是可以产生良好的社会效果和积极的社会影响的。因此，从负面题材报道的含义来看，它不仅表现要重视新闻事实，而且又表达了追求“负面题材报道”取得正面传播效果的愿望。

二、对比中西方媒体关于待负面题材的报道

我国的媒体自新中国成立以来，可以说一直走的是“喜鹊路线”，报喜不报忧，新闻媒体一向都以正面的题材报道为主，我国的每位新闻媒体工作者都围绕着传递正面信息，弘扬主旋律为工作的主要目标和努力的方向。

西方媒体追求“真实、客观、公正”，比如被誉为“新闻界的奥斯卡”和“舆论的诺贝尔奖”的美国普利策新闻奖，自从1917年诞生以来，战争和社会丑闻的揭示似乎就是最主要的议题。比如在2005年的普利策奖中，医疗与性丑闻唱主角，虽说关于战争的新闻已经渐渐弱化，但是也有两则新闻是与伊拉克战争相关的。其中之一就是《旧金山纪事报》记者迪恩·费茨莫里斯拍摄的一幅照片，照片讲述了一名伊拉克男孩把笔绑在因为爆炸而致残的胳膊上画画。这幅照片获得年度普利策奖特写摄影奖。在西方的新闻理念中，负面新闻才是好新闻，西方媒体所坚持的为受众的服务。

这两种态度的差异，主要体现在中西方媒体体制与文化传统上的差异。新闻体制是指新闻事业的所有制性质、决策机构的构成、新闻事业的结构以及国家社会对新闻事业的制约机制等等。西方国家资本主义制度下的新闻媒介大多是私营媒介，也就是说资金来源完全是由私人投入，因此它们的目标就是获取最大的利润。由于负面消息中含有冲突、犯罪、事故等等能够打破正常的生活秩序的因素，因此对于受众来说格外的具有吸引力。西方媒体最需要的就是盈利，而盈利的最佳途径是从广告中获取。媒体将受众卖给广告客户，获得更多的广告投入，从广告收入中获得利润。因此，这是西方媒体乐此不疲追逐负面新闻报道的成因之一。而中国的新闻媒介属于国营媒介，隶属于政府，为政治服务，以服务国家利益、人民利益为最高宗旨，是党和人民的喉舌。我国新闻媒体的资金来源绝大部分或者说全部都是政府的支持，不同于西方媒体追求经济利益，我国的媒体更追求社会利益。中国共产党是新闻事业的领导核心，理所应当需要我国的媒体维护本党、本阶级的利益（？）。因此，我国的新闻媒体在报道新闻时要与政府的方向保持一致，维护中国共产党的权威地位，维护国家的利益。对于那些一经报道可能会导致社会动荡、人心不稳的负面信息要得到控制。比如说，在2002年11月16日，广东佛山发现了第一例SARS病例，2003年春节前后，SARS开始在中国大地上迅速蔓延，这个时候本来应该是媒体进行重点报道的阶段，但是当时正值春节与“两会”的召开，媒体极力想要营造一个和谐、安定、喜气洋洋的社会氛围，因此选择了沉默，没有对当时的情况进行报道。

从文化传统方面看，中国古代思想家一般都主张“天人合一”，那就是重视人，人与社会，人与自然的和谐统一，核心就是要对等级制度和权威的进行维护，在新闻传播活动中表现为媒体要对官方的理念服从。相比之下，西方喜欢同文化主张“天人对立”，认为人类自出现后就与自然分离。其次，中国文化强调乐观主义。中国人喜欢圆满的结局。与中国的“乐感文化”对应的是西方的“罪感文化”。美国等西方国家基本上受到基督教的影响，而基督教文化又有“罪感文化”之称，它与生俱来有一种悲剧意识，认为人世是炼狱，人生来是为赎罪的，必须经历一个苦难的历程，才能到达天堂。因此，美国等西方国家更倾向于负面新闻的报道。

三、负面题材报道产生正面传播效果的方法

如何能够让负面题材报道产生正面的传播效果，发挥积极的作用。为了使得负面的报道题材能够取得正面的传播效果，我国的新闻媒体应该做到：

首先，满足民众的知情权。在我国，当新闻媒体满足了人们的知情权后，将会起到稳定人心，促进社会和谐和稳定的作用。就以2003年的非典为例，由于当时时值春节以及“两会”的召开，我国的媒体一开始并不报道，老百姓无法从媒体上获知真实的情况与信息。于是人们转向其他渠道了解，结果各种小道消息与虚假消息不胫而走，造成社会恐慌。所以面对负面题材的报道时，媒体尤其是主流媒体应该起到很大的作用，一定要尊重受众的知情权，将真实的情况公之于众。其次，保证民众的话语权，使人民能够在法律许可的范围内自由的表达对事件的看法，使得政府和媒体得到最真实的反馈，才能真正意义上达到上行下效，双向促进和谐的目标。再次，要把握好负面题材报道的度，不可不报但也不可肆意宣扬。在报道负面题材时，不仅要报道事实，而且要将自己的传播行为视为社会大众的精神指导，在一个较高的层次上引导受众辨别社会上种种纷扰的人事，区分善恶真假，引导社会走向精神和意识的完善。最后，要加强新闻规范，建立媒体自我批评机制，是针对媒体失范导致负面题材报道产生负面效果的措施，这将会在一定程度上约束并且减少媒体失范现象，使得负面题材报道能够向正面的方向发展。

四、负面题材报道的前景

我国的负面题材报道具有很广阔的发展前景，媒体的市场化经营和民主制度的发展给负面题材报道的发展带来了契机，比如相继问世央视的《焦点访谈》《新闻调查》等栏目以及地方台的民生新闻节目，将报道的焦点对准了一些社会上敏感以及灰暗的社会问题，节目中有大量引起各界人士关注的负面题材的报道。同样，负面题材报道所带来的积极效应为其提供了广阔的发展空间。新闻采访报道是传媒的理性行为，蕴含着正确的是非曲直和道德价值的判断标准。当然，在其中起到主要作用的还是媒体，媒体人需要在报道事实的前提下，将正确的立场、角度、观点和看法融入事实中，使得受众得到启发、警醒。媒体人的责任就在于将负面题材中能够引起社会恐慌和消极的信息进行筛选、过滤，使之对社会产生的消极作用达到最小化，并且努力使之产生正面的传播效果以及巨大的正能量。

综上所述，虽然负面题材报道中蕴含负面，消极的因素，容易对社会造成一定的伤害，但是它确实是现在社会不可或缺的一部分，在对负面题材进行报道的同时，我们的社会、公众都在发生一定的变化。如果一味报喜不报忧，只会让民众对政府、媒体失去信心。因此，媒体需要本着以人为本和媒体责任感作为出发点，正确处理报道题材、恰当采用报道方式、合理运用报道方法，避免新闻传播的负面效应，使得负面题材报道的传播效果向正面效应转化，稳定人心，促进社会和谐发展。