众筹，粉丝经济新玩法

邢明旭

众筹模式大大提高了用户的参与度，被称为“升级版的粉丝互动方式”。在这场勇敢者的游戏中，用户变身为出版项目的梦想赞助商、营销助力者和内容提供方。

嘎登急匆匆地喝了碗热茶，赶在熹微的晨光升起前匆匆离开了家。从海拔4524米的西藏那曲到山那边的边坝，天气正常的情况下也需要三天，何况外面正下着雨，他必须抓紧时间。在泥泞狭窄的山路上“翻滚”了四天后，嘎登终于远远望见了翁达村口破旧的木篱，几个孩子正踮着脚，期待又焦急地望着这位特殊的访客。货车上装着边坝住民急需的“礼物”——大米，这是可以驱走常年折磨着边坝人们的大骨节病魔的良方。

北京人李翀是这批总计35.5吨大米捐赠的发起者，然而他清楚，这个数字与边坝住民生活基本需求相比只是杯水车薪。5月7日，他选择在众筹网上线了“山那边的西藏——为西藏边坝县大骨节病儿童筹集大米”项目，希望为那里的人们筹得20万元以额外购置50吨大米。参与者除电子感谢信外，还能得到他写的一本书——《神的孩子都要去西藏》。如今项目上线17天，已完成总额度的63%，距离成功已不遥远。

其实与《社交红利》《创业时，我们在知乎聊什么？》等开山鼻祖相比，这个项目称不上传统意义上的出版众筹，图书在其中仅扮演着回馈品而非众筹产品的角色，但以它为代表的一些项目正让出版与众筹以一种全新的形式结缘，也让人们对众筹平添了更加美好的期待。

“经历了2013年的萌芽和2014年的探索，出版众筹正在2015年迎来爆发。”据众筹网出版合伙人姜帆介绍，在这个出版众筹规模最大的平台上上线的总计765个项目中，257个项目已经成功，除去仍在进行中的109个项目，整体成功率在40%左右，“如今越来越多的出版机构正逐渐认识到众筹这一互联网催生的全新出版模式所带来的重要意义从而投身其中”。

从B2C到C2B，利用社交化平台的集聚效应，吸引具有认同感的用户关注，使图书的被动接受者，变身为出版项目的梦想赞助商、营销助力者和内容提供方。众筹模式大大提高了用户的参与度，被称为“升级版的粉丝互动方式”。随着众筹网、“赞赏”等平台的兴起和电商大佬的杀人，这场方兴未艾的出版实验，使传统出版格局悄然发生着“异动”。

有故事的书更好卖

有这样一本书，在众筹概念仍处萌芽之时，近乎凭借一己之力，敲开了国内出版众筹的大门。2013，由腾讯公司职员徐志斌撰写、磨铁图书公司出版的《社交红利》通过众筹网的运作，在尚未正式出版前便得到预售收入10万元，最终在一个月里取得月销售5万本的佳绩，让国人第一次见识到了众筹的力量，也验证了众筹模式作为一种全新的互联网商业模式在出版领域的可行性。

随后，明星产品开始不断涌现。在中国梦网，2013年底“蝴蝶蓝”的《全职高手》纪念画册出版众筹项目上线后，十天内获得2990名蝴蝶蓝粉丝和画册爱好者的支持，筹集资金超过35万元，项目完成率达到175%。

2013年12月18日中午12点，知乎网联合中信出版社，为《创业时，我们在知乎聊什么？》一书在美团网上发起众筹，限额1000人，每人出资99元，凡是下单支持的用户，都会成为知乎的“联合出版人”，获得封面印有自己署名的典藏版图书。结果，众筹目标在活动上线10分钟内达成，共有5000多人参加了此项活动。

同月，主持人乐嘉新书《本色》的出版计划上线众筹网，首日便获得300多位网友支持，筹集资金1.5万，并很快达到筹资目标5万元，众筹成功。

而360公司董事长周鸿神自传《周鸿神自述：我的互联网方法论》的众筹经历更为火爆，在京东众筹平台上线1个月内，筹资超过160万元，预订量达到5万册，成为迄今书业最大众筹项目之一，同时刷新平台单项目和关注人数的历史纪录……

成功的项目普遍具有哪些特质？“首先项目要有特别的亮点，项目背景需有故事性，方能打动投资者。如果单纯为了卖书而做众筹，那项目成功的机率常不会太高。”姜帆指出，“其次，发起人要对作者进行深度挖掘，充分结合作者自身的资源设置回报内容，如作者签名、视频音频、培训咨询、文化周边、活动沙龙、个性定制、绝版图书重新定制、新奇体验等，最大限度地为投资者提供更多、更超值的有形及无形回报，从而吸引更多投资者。”另外，做好众筹中的每一个细节也至关重要。“无论是文案的书写还是图片的处理以及回报的设置都是如此，而合理把控项目时间节点更是重中之重。”

作为出版机构试水众筹的实操者之一，三联书店编辑二部主任李娟持有类似观点。“首先，项目立意要有趣、有料、有意义，如唤起精神共鸣、产品特色鲜明、私人订制的独有性、先睹为快的时间优势、超值回报的心理满足、个体需求的现实实现等；其次，发起人要有足够的影响力，参与者对某一个项目的信任感除了产品本身的吸引力，发起人的身份、品牌及口碑都是隐性的吸引力。”她指出，保证众筹项目的信息扩散渠道畅通也颇为重要。“众筹期间，项目要被足够多的目标群体获悉，毕竟愿意付钱的用户只占很少一部分。”

勇敢者的游戏

一向大方沉稳且格调颇高的三联书店在这场众筹的浪潮中出人意料地成为了弄潮儿，《孩子：挑战》则是他们试吃的第一只“螃蟹”。“作为三联做众筹的第一个案例，大家自然会对这种项目有疑问：能不能成功？对品牌的影响几何？读者反馈如何？……这些我们都无从知悉。”李娟表示，“我们不希望读者觉得我们在玩票，且第一单众筹的成败很可能影响三联对众筹这种模式的看法和态度，从某种意义上来说，这是一个只许成功不许失败的开局。”

在设计回报项目上，三联书店大约pass掉十几个方案，最后才确定为其精心挑选的手工书、心理工作坊和私享沙龙。“虽然看起来简单，但却是我们经过缜密讨论后的最优选择，扎实的内容和把品质做进每一个细节，保证了自身的底气和项目最后的成功。”李娟说。

除此之外，该社推出的《独立日·用一间书房抵抗全世界》项目也颇为亮眼。据三联书店营销编辑邝芮介绍，“独立日”是一套专注于年轻人独居生活的系列书，主题是“三联和魏小河为你定制一本书”。“我们在众筹文案和宣传方案上都着重强调‘这本书从始至终，只属于你，加上一些纪念款的文创产品，让读者更有动力为之付费。”该项目以两个年轻人的梦想故事代人，帮助读者更好了解书的内容、价值和承载的梦想，而后新媒体上的发力也至关重要。“当时众筹目标是3万元，不到12小时就成功了，第二天翻了一倍，之后便稳定增长，在结束时筹集金额定格在120832元。”