草根的狂欢

杨帆

移动互联网催生粉丝经济全面升级，崛起的草根偶像们正将关注度转换为真金白银。

尼采逝后两百年，偶像的黄昏并没有到来，反倒是一场粉丝掀起的风暴愈演愈烈。如今“粉丝”一词早已脱离了娱乐产业范畴，而被赋予了经济体的意义。外有苹果、内有小米，产业巨头围绕粉丝展开了一轮轮的争夺，盛行近百年的品牌经济，正在向粉丝经济延伸。

角力的巨人们脚下，是一片草根欣欣向荣的土地。移动互联网时代的到来，正使粉丝经济全面升级

偶像队伍的扩大和草根化、偶像和粉丝联系的日益密切，最终则造就了关注力变现的诸多模式。如今，越来越多的个人和小团体在粉丝身上尝到了甜头，这些新生代偶像在赚得盆满钵满的同时，也以燎原之势颠覆着整个娱乐和文化产业。

草根偶像井喷

有人的地方，就有偶像，但过去没有一个时代像今天这样拥有如此之多的偶像。粉丝的数量是趋于恒定的，偶像的数量却在指数递增，这势必会导致分配到每位偶像身上的关注度降低，中小体量的草根偶像从此崛起，取代了万人瞩目的大明星，成为拉动粉丝经济的新主力。

相比周星驰在《喜剧之王》中展现的艰辛成名之路和“超级女声”百万海选三人生还的微小概率，如今做一个“网红”（“网络红人”的简称）似乎容易很多。对于无数怀揣趁早出名梦想的人而言，移动互联网普及的今天无疑是最好的时代。

就拿写作这行来说，本是应当耐得住寂寞的，但纵观改革开放后的大众文学领域，从余秋雨、汪国真到郭敬明、韩寒，身后都粉丝如潮，每本新书都能洛阳纸贵。但历史总在前进，未来文坛的统治者，似乎注定要属于一个新的群体。如今互联网上的创作无疑已改变了大众文学的生态，虽然网络作家集体一贯以低调的形象示人，但背地里捞钱却毫不含糊。把“2014年中国作家富豪榜”与其子榜“2014年网络作家榜”放在一起，新老作家们不免汗颜：位列“作家榜”榜首的张嘉佳，来到“网络作家榜”里仅列第6，而张嘉佳1950万元的版税收入仍不到榜首唐家三少5000万收入（含连载收费和出版版税）的一半。

令人沮丧的退稿信，早已不再是创作的拦路虎，而原本被视为“不入流”的网络文学正在成为遭人哄抢的优质IP。

“下一个琼瑶一定是从网络作家中走出来的。”一位制片人如是大胆推测。最纯粹的文字难以影像化，正如最纯粹的影像难以文字化，而“一切从读者出发”的网络文学，虽然难称纯粹，却屡屡成为影视改编的对象。2011年登陆荧屏的《步步惊心》引爆了一波宫廷和穿越剧的狂潮，网络小说改编作品由此在影视界站稳了脚跟，而走青春恋情路线的《匆匆那年》《何以笙箫默》的版权更遭电视剧、电影制作者的哄抢。影视圈如今已经深刻认识到翻拍当红网络小说是稳赚不赔的生意，网络作家们也乐得边数钱边看影视作品引发粉丝飞涨。

随着图片和音视频逐渐取代了文字，成为信息传播的主要介质，一睹明星“真颜”不再困难，距离的拉近也催生了需求的变化：相比高冷的扭捏作态和空洞的文化符号，有血有肉的真实身影反倒更加吸引粉丝。

网络神剧《万万没想到》利用的，就是粉丝们寻求共鸣的心理。尽管在不同时代扮演不同的角色，但主角王大锤身上的屌丝标签和悲剧光环却永远存在，加上夸张的表现手法，令人捧腹的情节，让《万万》在网络自制剧的江湖中脱颖而出。播出两季的《万万》点击数已超过20亿，从导演叫兽易小星、主演白客到特效兼客串演员孔连顺，这个充满草根气质的团队已经成为视频界最具影响力的品牌。

许多类似的逆袭故事，已经成为移动互联网舞台上的常态剧目，一批又一批新兴偶像由此走向前台——信息渠道的极大丰富，使一个个体的走红只需要短短几分钟，而与粉丝的互动则让这些新“红”之人找到了延续自身影响力的方法。

不能不露脸

传统经济时代，消费者是上帝；互联网经济时代，粉丝是存活的基础，更得像爷爷一样伺候、当孩子一般宠爱。如何“养粉丝”，是赚粉丝钱前的必修课。在这个注意力重于一切的时代，没有红毯的曝光度和经纪团队的支撑，新起的草根偶像们要想涨粉，只能放下身段，“露脸”与粉丝互动，不断提升粉丝的参与感来增添粉丝黏性。

“安妮宝贝很难再和郭敬明、韩寒一较高下，很大一部分原因，是因为她从不现身。”一位圈内人曾如是“吐槽”安妮宝贝的神秘路线。与安妮宝贝相反的是高晓松，过去只会出现在词曲作者和职员表表上的高晓松，2012年高调显身，脱口秀节目《晓说》使观众们发现了他嬉笑怒骂、口吐珠玑的另一面，《历史上的今天》则颇受业余历史爱好者的青睐。创作歌手转型文化型偶像，高晓松的这次露脸不可谓不成功。

“我终于有资格，配得上梦想婊这个词。”5月24日，漫画作者、“快看漫画”App创始人伟大的安妮，在微博上发布了讲述自己创业经历的漫画。在这篇每一个分镜都笑着流眼泪的作品中，安妮直面“快看漫画”创立之初在版权上遭受的诸多非议，深入剖析了自己面对挫折时的心境，并打出了屡试不爽的“梦想”牌。一天时间，近十万次转发，再次证明了安妮巨大的影响力，而网友们的评论和点赞，也为不久前还饱受质疑的“快看漫画”成功洗白，成为了90后创业梦想的代名词。

虽然已经拥有900多万微博粉丝，但安妮还是会经常会在回复中和粉丝聊聊人生，而基于微博、微信等新兴社交媒体的互动，正是移动互联时代连接偶像与粉丝关系的纽带。无论是放下吉他侃历史的高晓松，还是拾起画笔谈梦想的安妮，在专业能力上都未必能超过科班出身的学者、漫画家，但他们主动展示真实自我的勇气和善于同粉丝互动的特质，使他们成为了移动互联时代的成功偶像。

互动不仅介于偶像和粉丝之间，粉丝彼此之间同样有交流的需求，这一需求也正在被移动互联网所满足，弹幕视频网站bilibili正是在一场粉丝的全民狂欢中发展壮大的。从创办之初只有5位管理员“隔空喊话”的小网站，到估值17亿元、拥有百余名员工的网络公司，bilibili的成功，意味着弹幕视频在中国已经扎下了根。由日本知名视频站点NICONICAO发扬光大的“弹幕”，本质是实时滚动的视频评论，其内容多是对视频的吐槽，但这些吐槽往往来自于忠实的粉丝。“高质量的吐槽是弹幕最吸引人的地方。”bilibili站长徐逸曾对媒体表示。观看视频的行为发生在不同的时间、空间里，而通过弹幕，粉丝可以和每一个观看过视频的人在同一时空里进行互动，分享自己刚刚发现的“槽点”。这无疑是另一种提升参与感的方式。

从粉丝到金元

大明星垄断粉丝的时代，粉丝经济是建立在庞大的粉丝数量基础之上，一旦关注度下降，明星就可能万劫不复，活成下一个窦唯。相较片酬、版税等工作收入，明星们更主要的经济来源仍是广告代言，但如今这一简单粗暴模式也暴露出固有的风险。

随着粉丝们的消费习惯日趋理性，代言广告存在的意义愈发受到质疑：既然我喜欢的只是你这个人，那么你喝的奶茶骑的电动车用的洗发水又与我何干？明星不是质检员，无法保证产品的质量，一旦代言产品发生问题，诸多麻烦也会随之而至。若不是成龙机智地以“Duang”自嘲，这次失败的代言可能会是他一生挥之不去的阴影。

但广告又不能不做，最后出发点还是落回了粉丝上——有粉丝可以做广告、做广告还能涨粉丝倒是头一遭，而人称“段子手”的群体就做到了这一点。正如活跃在新浪微博的知名段子手“天才小熊猫”所言：“我知道我的粉丝们知道我发布的每一条段子都是广告，但我从不说穿。因为我从不敢低估粉丝的智商。”段子手团队们谨慎地规避广告可能引发的情绪反弹，把广告藏在层层包裹的搞笑糖衣中，反而被多数用户所接受，成为微博特有的文化形式。依赖对广告创意的深入挖掘和成熟的推广渠道，站着把广告费赚了的段子手们又何尝不是行业新锐和草根偶像中的一员？

有人不离本行，有人偏要跨界。通过跨界实现附加价值，吸引粉丝的进一步消费也是偶像们的惯用手段。写书的人更喜欢跑去拍电影，于是《小时代》和《后会无期》再次把郭敬明、韩寒两位一时瑜亮的文学偶像摆在了青年导演的领奖台上——无论口碑好坏，票房有保障才是硬道理。院线捞金稳且狠，出书挣钱虽温吞，但对于影响力的保本增值同样效果明显。故高晓松、大冰、大鹏等许多“靠嘴吃饭”的电视人纷纷走上了出书的道路。此前的粉丝积累，又给图书的销量奠定了基础

偶像有名，出版商有利，各取所需，岂不快哉。

需要原始积累的跨界并不是每个偶像都能做到的，对于多数粉丝基数有限的草根偶像而言，如果没有段子手们的创意，又缺乏跨界的勇气，在过去如果想要自力更生，无异痴人说梦。但移动互联网再一次带来了新的希望：自媒体。1000个铁杆粉丝就能养活一个人——《连线》主编凯文·凯利如是说。1000粉理论的大意是每个从事创作或艺术工作的人，只要拥有1000个铁杆粉丝，就是那些会买你全部产品的家伙，就能够衣食无忧。对此，“罗辑思维”当家罗振宇可能深有体会。从视频出发的“罗辑思维”第一时间转投新媒体，靠着每天一段60秒的音频，“罗辑思维”的微信公众号已经聚拢了400多万粉丝，2013年推出微信会员收费制度，短短6个小时5500名会员被抢光，创收160万元，堪称空手套白狼的史诗案例。微信公众平台上线三年来，公众号数量已逾800万，这其中又有多少未来的“罗辑思维”正在起步？通过微信公众平台，无数自媒体完成了粉丝的原始积累，走上了变现之路，开始为粉丝经济大潮贡献自己的力量。

改变仍在发生，但是得粉丝者得天下的格局已经初显。对于个人、企业乃至行业来说，挖掘好粉丝这块富矿，或许是以不变应万变的制胜法宝。