阿拉小优李茂银：后奶粉时代婴童店的出路！

后奶粉时代来临

谈后奶粉时代，我们必须要看前奶粉时代、中奶粉时代。

中国奶粉的发展经历了几个非常关键的时期。

04年大头娃娃事件，04年以前，中国奶粉总共市场份额不到150亿，当年婴幼儿配方奶粉市场份额70亿，今年我们有近1000亿的市场规模。就是因为大头娃娃事件教育了中国父母“奶粉和婴幼儿配方奶粉是有本质区别的，婴幼儿必须食用专门的婴幼儿配方奶粉才能保证健康成长！”从那时起中国的婴幼儿奶粉是井喷式发展。

到了08年三聚氰氨事件发生，4年时间，很多奶粉品牌快速发展。比如圣元，从04年3亿左右，发展到08年上半年销售近20亿，如果不发生三聚氰胺事件有可能全年突破50亿。包括伊利、雅士利、贝因美等，他们都是在这个过程中快速地成长和发展。

从08年到13年的婴幼儿奶粉许可证审核，又是一个非常大的拐点。08年开始进口奶粉份额迅速增长，08年以前基本上是国产奶粉的天下，进口奶粉那个时候的市场份额占比非常低。08年以后因为中国的国产奶粉信心受损，导致进口奶粉一路高歌，这些年美赞臣、惠氏、雅培等进口品牌高速增长，去年惠氏做了80亿左右，美赞臣70亿左右。

2013年许可证审核又是我们的拐点，当前正在发生的事情是什么呢？配方注册、跨境购、百元大战、电商冲击、产能过剩。

这对我们究竟有什么影响呢？

第一，跨境电商问题。

跨境电商，今年准确的数字据说现在每个月已经达到17个亿，什么概念呢？一年接近200亿的市场份额，占了我们奶粉总量的20%，而且还在快速地增长。如果大家留心的话，21日晚上蜜芽宝贝在上海和全球六大国际品牌公司进行了签约，直接把他们的产品打到国内来。所以今年到12月份的时候，有人在预测，跨境电商奶粉份额到12月份有可能会超过30%。如果跨境电商产品占比超过30%，对我们婴童店和国产奶粉厂家来说可以说是一个毁灭性的打击。

第二，产能过剩的问题。

国内品牌都在国外陆续建厂，到明年这些工厂陆续全部投产，据不完全统计，投产完了之后，整个奶粉的产能会新增46万吨，现在中国一年卖多少万吨婴儿配方奶粉？70多万吨，新增产能40多万吨，当供大于求的时候，什么事情会发生？大家都是做生意的，我们不用多讲。配方注册、跨境购、百元大战、电商冲击、产能过剩，将是整个婴幼儿奶粉行业的又一个转折点，这个转折点标志着整个婴幼儿奶粉进入了后奶粉时代，非常显著的特点就是行业的高度整合。

后奶粉时代的婴童店发展

回过头来看，为什么中国会有这么多婴童店？

看这个问题的时候，我们把婴童店的发展历程梳理出来之后你会发现非常有意思，就是因为中国的奶粉事件，中国的奶粉事件造就了中国的婴童店。

为什么在欧美国家他们没有那么多婴童店，甚至有那么几家婴童店卖的奶粉也很少？他们都在超市、药店里买，为什么中国的消费者要在婴童店买呢？很重要一个原因，就是因为奶粉事件频发让消费者不知如何是好，婴童店的老板可以和他面对面沟通，解决疑虑。他们在奶粉问题上有太多的疑惑。这样最初的夫妻老婆店，奶粉卖得越来越多，就开始开奶粉店；后来发现除了奶粉奶瓶、尿裤等也能卖就演变成了婴童店；后来发现除了产品还需要服务就演变成了婴童生活馆；门店越开越多，就成了婴童连锁。

非常有意思的是，中国的婴童店的发展和中国的奶粉事件的拐点是高度吻合，也就是说04年以前中国的婴童店是很少的，中国婴童店的快速发展是08年以后。05、06年那个时候开始起步，08年以后快速发展，真正的高速增长是10、11、12年。阿拉小优是从06年开始进入的。

如果说这两个行业有如此高度的吻合性，接下来后奶粉时代给我们带来的挑战将是什么呢？这是我们不得不进行思考的问题。

后奶粉时代对婴童店来讲有很多的困扰，首先是奶粉对门店的重要性，大部分婴童店的奶粉占比都是超过50%，前些年甚至达到90%。不管奶粉量大量小，对很多婴童店来讲都是一个引流（吸引消费者）、现金流（带来销售额）和利润流（赚钱）最重要的品类，所以不管怎么说，今天奶粉对我们婴童店来讲还是非常重要的一个品类，还是我们不可或缺的一个品类。

门店在奶粉这个品类上又遇到什么问题呢？

第一，门店越开越多，电商的冲击带来销售额的下降，这是今年大部分门店遇到的问题。尤其是今年在一二线城市开店的人感受特别明显，在四五线市场你们还没有感受到这种很迫切的压力，但是一二线城市开店的朋友们，今天在这里压力就相当巨大了。因为跨境电商的冲击太大了！

第二，可选择的产品变少，今年配方注册审核国家政策一卡，最多到明年你们会发现你们可以选的产品是少之又少，而且能选到的产品很多都是不赚钱的产品，这是摆在我们面前的很棘手的问题。一是选择越来越少。二是能选到的东西很多是不赚钱的。消费者越来越理性，产能过剩、价格泡沫、竞争加剧带来的价格下行，价格下行就意味着毛利的下行。我们婴童店应该怎么办呢？日子还是要过下去，我们不仅要过下去，日子还要越过越好。

怎么样把日子过好是我们关心的问题。

第一，我们要有强大的O2O系统，将电商变成赚钱工具而不是对手。

我表明自己的观点，大家不要反感电商，电商是什么东西？它只是我们的工具而已，就像我们门店里面的其他赚钱工具一样。你只有把它当成工具的时候它才会为你赚钱为你服务，如果你把它当成敌人，你会去抵触它排斥它，就不会利用它。所以电商对我们来讲是敌人还是朋友？是朋友！我们关键是要把这个工具用好。

比如，阿拉小优就做了一个微店二维码，门店的会员一扫二维码，可以在手机上装一个手机版的微店，装上微店之后，这个会员再去帮你把周围其他带孩子的人发展成你的顾客，让你的会员倍增，而你只需要付很少的提成而已。开了你的微店就会成为你的忠实粉丝，就会形成很好的口碑效应，我们这一行口碑比广告更重要，让这个会员通过口碑传播，通过他的微店帮你拉更多的客户来你的门店。

第二个应用是解决跨境购的问题。把微店系统直接和海关的跨境平台对接，把跨境商品引入门店，这样在微店都可以实现跨境购下单。当然跨境商品不能在门店直接摆出来卖，但是可以在门店下单，或者在手机微店里面下单，可以为我们店里带来很大的收入。

第三是实现总仓配货。很多时候消费者来门店要的产品我们没有，就会流失客户。可是，总仓可以配上万种商品，当客户在门店要的产品没有时，门店直接向总部下单调货，既可以送到消费者家里面，也可以送到门店来。这样，门店就不再是一个简单的婴童店，而是一个门店为平台的社区商业与服务中心。这就是我们电商方面的解决之道。

第二，软实力。

看来我们开婴童店的朋友们现在感觉最苦恼的还不是产品，其实我们有产品卖，大家关心的是什么呢？我们怎么样提升我们的管理能力和经营能力，这是我们大家非常关心的问题。因为前10年台风来了猪都会飞，当行业高速发展的时候，我们闭着眼睛开店都可以赚钱。最终我们还是靠软实力去赢得竞争，而不是靠产品赢得竞争！

第三，创新的会员体系。

把会员变成强关系的社群。我们面临的都是泛90后的消费者，最大的特点就是爱分享、爱评价、爱显摆，包括在座的各位，可能和你最亲密的人不一定是天天和你在一起的，可能是哪个圈里面的哪个好友，现在的泛90后的妈妈们，这方面的特性更明显，所以我们必须要给他们提供一个分享、评价、交流的平台，把他们聚合到这个平台上来之后，你在这个平台上再去引导他和你的门店产生关系。我在前不久看到蜜芽宝宝谈到一个数据，它代表一种趋势。蜜芽宝贝有一个蜜芽圈，即蜜芽的粉丝交流互动的平台，据说蜜芽宝贝上的有效订单60%是来自于蜜芽圈！各位想想看，这个交流平台和会员关系的作用有多大。我们怎么样把这个平台建立起来，引导他们充分表达他的诉求，解决他们存在的问题，提高消费者忠诚度，让这些消费者不仅仅是你门店的消费者，还是你很好的口碑传播者，做我们这行不是靠打广告起家的，得靠口碑，我们这行口碑比广告更重要。

第四，开店还是要以产品为载体。

没有产品为载体，你很难满足消费者的需求。零售的本质就是物美价廉的产品和服务满足客户个性化的需求，供应链的整合管理的能力就决定了你门店的商品力。一个门店的商品力如果到不了这个程度，你是很难能够有长期可持续发展动力的。门店专销产品包括自有品牌、专供产品如果达不到40%，作为一个商业门店来讲，你这个门店是很难持久长期盈利的。看到这个数据大家会想家乐福、沃尔玛不是一样这样发展吗？家乐福、沃尔玛里面有多少品牌是自己的！如果你没有统计过的话我跟大家讲一个很有意思的例子，一号店是沃尔玛开的网店，飞牛网是大润发的，去年大润发的飞牛网上线的时候，大润发的老板讲他用不了几年时间会进入电商的前三强。当时有问他凭什么说能进入前三强？这么多电商公司做了这么多年、烧了这么多钱都没能进前三你凭什么？他怎么回答的？他的回答很简单：“我们就来比沃尔玛和大润发的实体店，大润发单店单日平均销售额接近100万，沃尔玛单日单店的平均销售额是40多万，相差1倍。为什么有这么大的差异呢？沃尔玛自有商品只有10多万SKU，大润发有多少？20多万SKU，有20多万的商品是大润发的自有商品，我就凭借这20多万个自有商品，我的飞牛网一上线就用几年时间先把一号店干掉，现在排名前几位的是阿里系、京东、一号店，干掉一号店就进入一流电商。”大润发的老板的底气就在自有商品。这就是自有商品对门店的作用，单个门店小系统是不具备供应链整合能力的，没有量就没办法专门定制产品。