益生菌：实体婴童店的下一个“磁石商品”？

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久经阵仗的婴童连锁都知道，在奶粉、纸尿裤这种部类上损失30%的顾客，整个门店可能要损失50%甚至更多的销售额，因为这两者是门店的“磁石商品”。而电商在传统磁石商品上的价格优势，实体店已经无法抗衡。那么，谁能成为帮助实体店拉回客流的下一个磁石点呢？

婴童店客流告急！

这几年，婴童店老板们的感受有点冷。

单店产出减少、大面积关店在一、二级市场并不罕见。可是，那个著名的2万亿市场容量的判断还在反复被强调，近在眼前的二胎开放又将给行业带来重大利好。

蛋糕越来越大，为什么生意反而难做了？

婴童店的客流危机是最主要的原因。

首先，婴童店本身的野蛮生长，到了一个峰值。2013年中国大概有6万家婴童店，2014年暴涨到了7万家，16%的增长幅度，远超过新生儿出生率的增长。

不停有婴童店关门倒闭，也不停有新的人杀进来。这意味着婴童店的数量逐渐进入了均衡态。

其次，实体店被电商分流，尤其在一、二线城市，导致很多街边婴童店关张，有的大型连锁不得不转向大型的购物中心寻找新的生存空间。这种现象必将逐渐向三、四线市场演进。

婴童店高速发展了十多年，客流被分流第一次成为一个行业级的现象。僧多粥少，很多婴童店都觉得客流不像以前那样充沛了，留住老客户需要花心思了。

婴童店终于遇到了所有零售业都会遇到的那个经典问题——如何留住客流？

你有没有“磁石商品”

今年上半年，某大型婴童连锁接连召见供应商，要求在奶粉等重要品类上，供应商为其定制价格与电商齐平甚至更低的特供产品，以爆款和惊爆价拉回客流，与电商争夺顾客。

久经阵仗的婴童连锁都知道，在奶粉、纸尿裤这种部类上损失30%的顾客，整个门店可能要损失50%甚至更多的销售额，因为奶粉、纸尿裤是整个门店的“磁石商品”，靠它们将顾客吸引进店，然后在其他品类上关联销售，才能完成门店的任务。

眼看各大电商为了争夺母婴人群，已经把奶粉、纸尿裤当成炮灰来打，电商在这两个传统磁石商品上的价格优势，是实体店无法抗衡的——硬成本在那里放着。现实逼迫实体店只能寻找新的磁石商品。

谁能扛起奶粉和纸尿裤的这份重任，成为帮助实体店拉回客流的下一个磁石点呢？

对婴童门店而言，磁石型商品需要具备以下特征：

1.产品本身是刚需，不能不买；

2.容易拉近与客户间距离，帮助门店增强客户黏性；

3.促成关联销售，提升客单价。

历数现有的婴童部类，无论是潜在市场容量，还是对门店的价值，儿童营养品都极有潜质成为新的磁石部类。在很多大型的婴童门店，营养品已经有了单独的排面货架，有的甚至与奶粉部类等量齐观，市场增长有目共睹。

在营养品部类里，有一个很特殊的产品，益生菌，将成为这个部类乃至整个门店的新一代磁石商品。

为什么是益生菌？

其实，家长们对益生菌并不陌生，现如今益生菌已被广泛应用于各种婴幼儿奶粉、功能性食品、膳食补充剂及药品当中。某著名奶粉品牌因为添加有益生菌成分，其单价要比普通奶粉高出近百元，销量也随之水涨船高。

在我们的友邻国日本，益生菌早已发展成为一种产业，酸奶、乳酸菌饮料等益生菌相关产品在日本市场呈现出空前的活力，著名的乳饮制造商养乐多就是仅凭益生菌一个菌种的产品成功打入国际奶品饮料市场的典范。

而最新的国际人体微生态研究，已经将益生菌向前推进到了一个崭新阶段：

现代科学认为，肠道不仅是人体负责消化吸收的中央枢纽，更是人体最大的免疫器官，现代育儿理念中对儿童肠道健康的关注已上升到重要位置，提倡建立和保护孩子体内的绿色环境，维持肠道内的正常菌群。

深圳市儿童医院呼吸内科主任医师、中华预防医学会微生态分会儿科学组组长郑跃杰教授就表示，“肠道菌群是一个数量庞大、种群复杂的微生态系统，而婴童肠道菌群仍处在构建过程中，容易受到多种因素如分娩方式、喂养方式和饮食结构、生活习惯、分娩时的环境、过敏、疾病以及抗生素的使用等影响正常肠道菌群的构建，导致肠道菌群紊乱，而婴幼儿时期宝宝肠道菌群的建立过程，以及肠道菌群的结构状况，对宝宝的成长、免疫系统的发育以及成人以后的健康都产生了很深的影响。这个时期建立和维护健康的肠道菌群系统，对宝宝的健康成长乃至一生的健康都至关重要。”

“对宝宝一生的健康都至关重要”，这恰恰是中国父母内心深处最为挂念的消费痛点。他们可不希望在孩子最重要的生长发育期犯下什么遗憾终生的错误。

肠道作为人体的“第二大脑”，其重要性还远远未得到家长们的重视，他们甚至连自己的肠道健康是怎么回事都不清楚。这就为婴童店教育普及最新的肠道健康知识留下了巨大的空间。

想当年中国父母们对奶粉不甚了解，婴童店利用这个教育空间，牢牢地抓住了一批顾客。但如今奶粉知识铺天盖地，几代父母的奶粉消费经验口耳相传，早就没了神秘感，顾客们对奶粉熟悉到可以到KA卖场甚至直接在电商上购买的程度，婴童店磁石商品的重任，只能落在益生菌身上了。

益生菌本身不是营养品，但是营养品只有通过益生菌发挥的作用，才能更好地被儿童吸收和利用。很多孩子吃了不少营养品却没有效果，或者效果发生严重偏差，关键就在于以益生菌为枢纽运作的肠胃系统功能较差所致。因此，益生菌还能成为推介其他营养品的枢纽。所有的营养品，都可以围绕益生菌这种中枢品类，找到自己的销售机会。

套用营销界的一句老话，“顾客要的不是钻头，而是墙上的一个洞”，奶爸奶妈们要的不是奶粉和营养品，要的是一个健康聪明的宝宝，而只有解释清楚了健康的源头，父母们才能放心地采购适合自己宝宝的产品。

这个职能，在奶粉之后，只有益生菌能够承担。

凤凰生物：益生菌专业制造企业即将进军婴童业

王静院长目前正在山东凤凰生物有限公司生物研究院从事研究工作。这家来自山东泰安的公司，是中国功能益生菌产业发展的领军企业，一家专业的微生态制剂研发、生产、销售企业，经过多年的探索，在益生菌制剂研发领域取得了独特的技术优势和成果积累：

在专业研究方面，与国内外专业研发机构建立了广泛的合作；同时，自身也组建了近200人的专业研发团队，库存菌株超过4000株，其中拥有功能专利益生菌菌株几十株，已成为中国保健协会挂牌的中国首家“国家营养与保健益生菌原料基地”。

凤凰生物研究院已连续承办了四届国际微生态技术创新论坛，极大地推动了这一领域内最新技术与成果的交流，为行业的发展起到了很好的推动和促进作用；针对中国宝宝不同年龄段肠道菌群结构的研究，凤凰生物研究院联合了多家科研院所，共同发起并开展了中国人群不同年龄、不同区域、不同生活方式的肠道菌群调研计划。其中，婴、幼、童的肠道菌群调研工作已于2015年春季，在多个城市展开。

这些研究结果最终呈现为一个令人兴奋的中国人体肠道菌群的“大数据”，被称为“中国人肠道菌群地图计划”。

这一计划将在五年之内分三个阶段完成，而这一研究的开展有力地推动了凤凰生物在功能益生菌制剂方面的开发。

今年7月，凤凰生物携新品牌——凤凰益嘉正式进军婴童产业，首批上市三大系列九款产品。针对抗生素引起的腹泻、儿童免疫力低下和容易发生过敏反应的现状，凤凰益嘉推出了益复元、益儿康和益儿敏三款调理型益生菌复合粉。针对中国宝宝蛋白质吸收率低、容易上火和积食等情况，益儿壮、清清宝和益消食可有效调节上述原因造成的健康失衡。另外，钙、铁、锌营养包也是凤凰益嘉倾力打造的三款营养型辅食包。

据悉，此次凤凰生物将选择消费者购买率最高，同时也是见效最快的调节肠胃功能的益生菌作为尖刀产品，全力倾斜政策与资源，力图在入市前期迅速划开市场，占据市场份额，形成渠道和市场影响力，随后以全系列产品矩阵紧密跟进，拉动销量，扩大品牌效应。

“功能益生菌的应用这扇大门刚刚打开，需要我们所有同行不断地努力和探索。相信随着我们专业团队的不断努力，以及与专业机构的深入合作，在婴幼儿微生态制剂的研发方面，将会取得更大的成绩，为中国宝宝的健康成长提供更多呵护。”王院长满怀信心地说。