那些从事“农业电商”的创客们

王颖

那些从事“农业电商”的创客们，他们正在改变农产品和消费者，甚至是农户和市场之间的关系。

在这里，一些人选择离开，去城市寻找更好的生活；一些人选择回来，希望用互联网思维改变家乡，同时也试图找回久违的恬静与质朴。

后者是一个被称为“返乡创客”的群体。他们的方向主要集中在两个方面，一个是做“农业电商”，让农产品进城；一个是做“农村电商”，让工业品下乡。

这一次，我们的镜头对准的是从事“农业电商”的创客们，因为他们正在改变农产品和消费者，甚至是农户和市场之间的关系。而这无疑是农村最根本的商业关系。

此外，我们也试图了解，创客们将如何处理自身发展和农业发展之间的关系？如何在“返乡创业”浪潮中找到自己？

微商账本

关于“返乡创客”，外界最好奇的问题无疑是他们为什么要回到农村？

太多的答案与情怀有关，比如乡愁难忘；比如想要逃离喧嚣、拥挤、雾霾；比如想要提供更健康、更安全的农产品……但在这些情感因素背后，有一个不能忽视的现实因素，那就是新兴的移动互联网降低了创业的成本。

张大发在三年前辞去京城某知名IT公司销售总监的职务，回到妻子的家乡山东烟台，做起了生鲜电商，售卖山东大樱桃。关于“返乡”的原因，张大发直言就是觉得生鲜电商是片蓝海，妻子娘家又正好是种樱桃的。把家乡特产卖出去，无疑是创客们顺理成章的选择。

当时是2012年，第一波崛起于2010年的生鲜电商已经哀鸿遍野，而褚橙的成功让创业者又看到了希望。张大发在淘宝开了一家店，但很快他发现电商不是一门容易的生意，特别是对于生鲜电商来说，有两座大山牢牢地压在他们的头顶上。

一座大山是高昂的运营成本，包括流量费、排名费、参加平台活动的费用，这让平台上80%的电商赚不到钱。

经营品类少的创客更不适合在电商平台开店，因为农特产品季节性强，过了季就会出现无货可卖的尴尬。在淘宝做大闸蟹生意的“扁担姐”对此深有感触。“我们每年的9月15号左右开始卖大闸蟹。在此之前，我们的天猫铺子是没有任何销量的。”这样就只有两个选择，要么关店，要么刷单。据说刷一单的成本是5块钱，这又是一笔不小的投入。

另一座大山是品控（产品质量控制）的成本。这包括分拣、包装的人工成本和物流配送成本。就拿物流来说，如果是可以常温运输的水果，一箱的物流成本是23块钱。如果是需要冷藏的水果，用顺丰发货，基本物流费加上“生鲜费”，一箱的成本少说也是40块。

可以说，生鲜电商基本就是大佬的游乐场，没有丰厚资金支持的返乡创客，只有被碾压的份儿。好在新的工具出现了。随着微信支付功能的开通，微商成为创客们的新大陆。

张大发说，他最先注意到的是2015年年初一个叫“你好芒”的生鲜微商品牌，48天卖出去两万箱芒果。于是，他紧随其后组建了一支600人的微商分销团队。他依靠这支队伍15天销售出去1000万元的樱桃。

微商的出现，正好让创客们有能力移走和抵挡头上的两座大山。微商零成本的开店费用和几乎可以忽略的朋友圈营销费用，已不必多说。最重要是，创客们做微商没有沿用传统电商的低价思维。他们会选择稀有的、单价高的有机农产品，以冲抵品控环节的成本。

今年张大发因为物流公司“掉链子”，导致损坏率升高，而不得不向顾客支付了50万元的售后赔偿费用。但因为主推的有机樱桃单价高，他最后还是“略微有一点盈余”。

生鲜微商的高价策略得以成立有一个关键因素——信任。微商是先有关系再有交易，关系产生的信任帮助创客们完成了销售，但同时他们也需要通过产品去维护这种信任。而这才是微商应有的逻辑。

不过，对于创客们来说，微商还处于初生阶段，前景充满不确定性，并不能断言通过微商就能做大做强。但创客们确实通过微商改变了农产品和消费者之间的关系。

这里有一个有趣的案例。近两年大牌的生鲜电商都在做进口水果，但今年创客们利用微信把本土的樱桃、蓝莓、杨梅等卖到了全国各地。进口水果都在搞价格战，国产水果却卖出了高价。这就得益于微商的小且灵活，它们剑走偏锋，抓住农产品的长尾，让区域性农产品打破地域限制后获得了高利润。

再造故乡

今年6、7月间，农产品滞销的消息不断传来，比如陕西的油桃和杏，广西荔枝和火龙果。在广东佛山，每天有上千斤火龙果被倒入鱼塘。这背后除了供需失衡外，更本质的原因或许是农户落后的生产意识无法与新的市场需求对接。

一些“返乡创客”希望能充当两者之间的传感器，改变农户和市场的关系，让农户能根据市场的需求安排农业生产。

现行的普遍做法是契约式种植。简单说，就是企业和农户签合同，要求农户按照自己的要求种植，并承诺农产品的收购价高于市场价。但中国农民根深蒂固的种植习惯和因为现实环境形成的狡黠，使得契约很难约束他们的行为。比如，农民很爱面子，同村的农户会相互比较谁的产量高，如果采用有机的方式种植，产量会有一定比例的下降，他们接受不了，就会偷偷使用契约禁止的、会造成高农残的农药。

被称为“苹果王子”李庆军来到“苹果之都”山东栖霞创业之前，在深圳一家上市公司从事证券与投融资工作。他一心想要建立一家服务于农业生产的公司，并在契约式种植之外，找到了另外一条路径——托管。

所谓的托管，就是农民雇佣李庆军来帮自己种植，并按照一亩地2500元的费用支付给李庆军酬劳，然后李庆军负责施肥、维护、采摘、销售等一系列的生产工作。由此产生的农资、人工费用，会从销售所得中扣除，然后李庆军再按一定比例抽成，最后剩下的收入归农民所有。

李庆军帮农民算了一笔账：“如果农民把地租给别人，一亩地两千元，就没有别的收入了。如果卖出去，收入是一亩地两万六元到三万元，但是是一次性的。如果是自己种的，怎么也不低于八千块钱。而托管的话，收入比这高。”endprint

如此一来，农户就成了“地主”、雇佣者，而生产什么、怎样生产的决定权交到了李庆军手里，由他代替农户与市场对接。

托管模式的推行并不顺利，最大的障碍是农户的不信任。农户担心地托管了，产量会下降，而且关键的一点是农民还要先掏裤兜付钱。

托管无法一蹴而就，李庆军就借道契约式合作的模式，给托管一个缓冲期。在这段时间“农民按我们的标准种，种出来好赖全要，好的部分我们在互联网上卖，不符合这个标准的走传统渠道。我给的价格每斤比别人高两毛钱，两年下来信任就基本没问题了。然后再发展成托管。”

尽管目前进入托管阶段的农地只有二十来亩，李庆军还是积极地为农民提供服务。他组织了一支剪枝团队，成员全是当地的剪枝能手，他们在完成自家的农活后就去帮其他农户剪枝，并从中获得报酬。同时李庆军让他们带徒弟，学徒学习期间不给劳务费，一旦成为师傅就能获得一天两百块的收入。目前，李庆军没有从这项业务中抽成，他的目的是为将来的托管培养服务团队。

创客们心怀改变乡村的愿望，已经不仅仅停留在改变农产品滞销的表面，而是已经在尝试深入到改变农业生产模式，改变农户和市场关系的层面，由此带来的改变无疑更加深刻。

跟李庆军合作的马二岱村一对65岁的老夫妇，儿女都在烟台，家里只有一条老黄狗作伴。他们打算再种两年就把地托管给李庆军，然后去儿女家养老。“有很多年轻人在网上看到我主动找我，说他们的父母老了，种不动地了。” 李庆军说。

“油哥”的困惑

不论是改造销售渠道，还是改造生产方式，返乡创客都提出了自己的主张。接下来，他们还需要解决自身发展跟农业发展之间的关系。这对关系里最突出的矛盾就是要求效率的商业思维与农业发展特殊规律之间的矛盾。

这个矛盾正在困扰着青岛莱西的“返乡创客”崔荣华。

崔荣华人称“油哥”，在青岛莱西有一个300平方米的小油坊，出产纯物理压榨，不添加任何化学制剂的花生油。在返乡创业之前，“油哥”是做外贸的，有一家自己的外贸公司，做花生等农产品出口。“油哥”说，他做油的初衷是为了让家人吃上放心的油，因为他的妻子孩子都曾经历过食物中毒。

“油哥”是个认真的人，为了达到自己对油品的要求，他投入135万元自建厂房，还请来鲁花以前的车间主任、高工王玉林当顾问，两人一同复原了已经被现代生产工艺抛弃的传统物理压榨工艺。

好产品是“油哥”的核心竞争力，或者说是农产品的核心竞争力。但如何让农产品商品化，甚至形成商业模式？

为了提高销量，“油哥”没少想办法。他会带团队参加北京等地的农夫市集。农夫市集不同于传统的市集，他们是由第三方搭建的连接农户和消费者的推荐和交易平台，农夫由主办方挑选。市集吸引的是相对小众的，对食品安全和生活品质有要求的消费人群。现在比较有名气的市集有北京有机农夫市集和舌尖上的市集等。

农夫市集的定位正好跟“油哥”寻找的目标客户群相吻合，“成交率虽然不是特别高，但对我们来说却是很好的营销平台，这些线下的消费者会转化成微商的消费者。”

但相较于拓展渠道，“油哥”更需要的是一套系统的商业模式。

“油哥”身边有一票吃着“油哥”的油，还替“油哥”着急的好朋友。他们给油哥出了不少主意：

比如，搭建一个针对私人厨房的一站式购物平台，在平台上销售包括食用油在内的一系列放心食材——这是场景销售的思维。

比如，把小油坊复制到其他地区，根据当地的原材料生产不同的油，比如菜籽油、葵花籽油等，并在当地销售——这是打造一个可复制的模式，还能吸引投资人的目光。

比如，用众筹模式吸引其他跟“油哥”有同样想法的人，共同做大品牌——这是刚刚兴起的共享经济。

这些建议中，“油哥”只采纳了最后一个，现在他已经在微信发起众筹。而对前两个建议，“油哥”一直很犹豫，犹豫的原因是他担心这样做会背离他做好产品的初衷。

也有朋友曾经拉“油哥”入伙，重新打造一个食用油品牌，走更为高端的细分市场，但“油哥”拒绝了。“我知道我的成本价在哪里，我只要保证一吨油能有6000元到8000元的利润就可以了。”于是，“油哥”找到了一个折中的办法，就是给这些品牌做代工。现在已经有至少三个品牌商跟“油哥”建立了代工合作。

“油哥”面对商业模式的谨慎态度，源于他对农业基本规律的了解，农业是个“慢”产业，需要足够的时间和耐心。不恰当的商业模式或许会背离农业的特性。

就拿他的油坊来说，为了保证原材料的品质，他和花生种植户签契约，甚至在着手进行土地流转。这些都需要时间成本，虽然他希望销量提升，但如果速度太快，后端的种植就跟不上。如果过于偏重商业化，就势必会影响产品的质量。

出于对农业本质规律的尊重，“油哥”相信，真正适合农业的商业模式，一定能在“快”和“慢”之间找到平衡，只是自己还在探索中。

走向未来

现在，“返乡创客”已经成为一个被打上标签的群体。那么每一个独立的创客个体该如何明确自己的定位？或许他们需要一个参照系，这个参照系就是其他的“返乡创客”在做什么。

就拿从事农业的返乡创客来说，他们已经形成了一个圈子。目前，这个圈子里有几个比较突出的组织——

新农商学院，创始人辛巴常常在媒体上发表文章，阐述关于农业创新的观点，在业内拥有很高的知名度。现在他正在开展一个叫做“新农微讲堂”的在线培训，近期的嘉宾之一就是张大发。

新农联，创始人毕慧芳，起初以“行走”的方式，到各地与从事农业生产和销售的创业者建立联系，传播关于“新农业”的想法和实践，在业界有“传教士”的名号。

新农堂，创始人钟文彬依托自己的微信公众号“品牌农业”，搭建起农业企业家分享平台。钟文彬背后还有一个叫F4（Farmer4）的组合，是他和另外三个“返乡创客”组成的，他们通过做演唱会、搞真人秀，营销农产品，风靡一时。

这些圈子一开始都是以培训为主。因为创始人在微博拥有一定的知名度和号召力，所以也会帮创客们做一些宣传。但近期，它们正在慢慢地发生变化。

2014年12月12日，李庆军就联合新农堂以及圈子里做苹果的“返乡创客”做了一个名叫“12个苹果”的营销活动。他们把甘肃天水、河南灵宝、陕西洛川、江苏丰县大沙河等12个国内优质苹果产区的苹果装进一个箱子里，以1分钱的价格售卖。顾客需要支付邮费，如果觉得满意还可以登录指定的微信界面打赏，数额49元、69元、109元、199元……上不封顶。当时，活动引起不小的轰动，24小时就卖出去5200箱苹果。

毕慧芳的新农联也正在尝试一些落地的实践，近期推出了“新农联之家”微商平台，把全国各地从事农业的“返乡创客”以及他们的产品聚集起来，既可以带动销售，又可以一起抵御微商发展的不确定性。

这些都在预示着一种趋势，就是创客们正在相互抱团，未来他们可能会从产品品类的聚合延伸为产业链上不同环节的整合。各自努力做好其中一个环节，然后跟别的创客联合共生。

今天看来，这些“返乡创客”都还是星星之火，但未来也许就会成为燎原之势。因为他们曾经从农村走向城市，没有人比他们更了解农村的过去；如今他们从城市回到农村，也没有人比他们更清楚农村的未来。（编辑/张本科）endprint