有态度的市场行动

张静

东风风神AX7“致敬英雄·自豪向前”纪念抗战胜利70周年探访之旅，不只是一个

宣传口号，更是一种品牌态度、一次市场行动。

有了好的产品，不一定就有了好的品牌。品牌，一直是困扰着中国自主品牌汽车非常“致命”的问题，如何通过行之有效的市场推广活动把产品力转换为品牌力？东风风神AX7进行了一次有趣的尝试。

6月19日上午，北京中华世纪坛，由2辆东风猛士、7辆东风风神AX7、2辆东风风神L60、1辆东风风神A30组成的车队正式拉开了东风风神AX7“致敬英雄·自豪向前”纪念抗战胜利70周年探访之旅帷幕。

有人认为，这只是一个宣传口号，但记者并不这样看。在整个中国车市陷入“微增长”的关键时刻、在抗战胜利70周年的历史节点上，这场向英雄致敬的纪念活动体现出来的是一种品牌态度、一次市场行动。

“2015年既是中国抗战胜利70周年，同时也是‘中国制造2025的计划元年。在重大历史时刻面前，曾经一度为巩固国防、支持军队现代化建设作出过巨大贡献的央企东风，有责任、有义务通过一种方式来表达自己的感情。不仅如此，此次活动的举办也正好与国家政治环境、经济发展形势、中国品牌战略相契合。”东风乘用车公司总经理李春荣对外界阐述了举办该活动的初衷。他希望这场持续近5个月、穿越15个省和2个直辖市的探访之旅活动能够让更多用户尤其是年轻人正视历史，在精神层面获得对国产汽车品牌的认同，同时也唤醒中国汽车品牌的自信，从而打造“中国制造”新名片。

从第一代产品S30、H30 CROSS、A60，到第二代产品AX7、A30与L60，东风风神产品线已日趋丰富，为什么AX7能在众多兄弟车型中脱颖而出，成为本次向英雄致敬纪念活动的“代言”车？一定有其特殊的原因。

市场力

首先，AX7是一款企业销量冠军车型，足以代表东风风神的市场实力。数据显示，首款SUV车型的加入为东风风神的整体销量提供了新的增长点，今年上半年东风风神累计销售52517辆，同比增长41.7%，其中，东风风神AX7销量就达到了34891辆，占据整体销量的大半壁江山。

2014年11月17日，东风风神AX7于武汉正式上市，上市车型共有五款，售价区间为11.57万元?14.97万元，分别搭载2.0L和2.3L汽油发动机，匹配五速手动变速箱和六速手自一体变速箱。东风风神AX7一经问世便迅速打开市场，尤其在华中、西北等区域市场表现强劲，上市3个月就创造了紧凑型SUV最快达到8000辆的速度。今年前5个月，东风风神AX7在湖北、新疆、青海的销量超过了除哈弗H6外的所有竞品，不仅在十堰、哈密、海东等地取得了行业所有车型TOP1的佳绩，还在武汉、襄阳、西宁、包头等57个城市进入竞品组TOP3。

在J.D.Power亚太公司发布的2015中国汽车销售满意度（SSI）调查结果中，东风风神以668分的高分位列自主品牌第三位，超过众多主流豪华车品牌、合资品牌及合资自主品牌，足以证明东风风神AX7的实力。

不得不承认，东风风神SUV车型市场销量虽在增长，但轿车市场却表现平淡。李春荣认为，原因主要来自于以下两个方面：一是轿车产品本身就已被功能性更强大的SUV与MPV替代了，以前想买轿车的消费者现在不买了，改买SUV了；二是合资车的价格下探，在整个轿车市场中，75%是合资车，25%是自主品牌，合资品牌的“官降”行为的的确确给自主品牌轿车带来不小的市场冲击。

对于东风风神来说，怎样卖好SUV的同时也能卖好轿车，是摆在当前的主要课题。面对一些自主品牌车企开始慢慢放弃轿车业务，李春荣则强调，“东风风神要从中国车市的生力军向主力军迈进，而主力军一般不会只搞一种类型的车型，轿车对于东风乘用车公司来说不可能放弃。至于营销手段，则随行就市，兵来将挡，水来土淹。”

产品力

其次，AX7是一款“军转民”车型，足以代表了东风风神的军车品质。基于东风军工二号平台打造的东风风神AX7，继承了东风猛士的军工基因，具有智臻造型、智善安全、智享驾控、智远科技四大核心优势。

过去，东风汽车公司因军而建、因军而兴、因军而荣。1969年建厂后，便制定了“以军为主、先军后民”的发展思路，全面开启了长达半个世纪的军工造车史；1975年，东风EQ240、EQ140先后投产，并参加了对越自卫反击战；2006年，东风汽车公司成功研制出东风猛士，同时获得国家科技进步奖一等奖（这一奖项是我国军车研制获得的国家最高奖）。

如今，习近平主席强调要把军民融合发展上升为国家战略，搞军品时要把一些好的技术放到民品里面去，搞民品时也要把一些好的做法要放到军品里面去。在这种倡议下，东风风神AX7传承了东风的军工基因，前后有超过1500名研发人员参与了AX7的开发过程，尤其是东风猛士设计团队的加入，使得AX7继承了号称“中国军车之王”东风猛士的血统。

“东风既是军工企业又是央企，生产过很多军品，这就是东风的企业文化。四年前在设计AX7时，我们曾经探讨过，怎样才能做出东风风神独有的SUV，既要有民品的成分，又要有军品的内容。在这种指导思想下，AX7应运而生。”李春荣如是说。

很多消费者并没有开过军车，那么怎么会知道一款车到底是不是军品？哪些性能会带有军品基因？李春荣强调关键看四点：

第一，动力性。军车的动力性一定要好，东风风神AX7搭载来自法国标致雪铁龙集团的动力系统，2.0L扭矩为200N·m，2.3L扭矩为230N·m，搭配全新爱信6AT变速箱。

第二，可靠性。军车对可靠性要求非常严格，在生产过程中，不仅要执行国家标准，还要执行国际标准。比如，东风风神AX7两边的防撞梁强度是1470兆帕，竞品也就1200兆帕左右；还比如AX7的65%运用了高强度钢板，而竞品也只有40%。

第三，通过性。AX7的离地间隙为190mm，在同级SUV中是最高的，无论是与哈弗H6还是与CS75相比，都更胜一筹。

第四，信息化。信息化是军车必不可少的条件，AX7的车机互联系统是与华为一起合作开发的（华为信息化世界第二、中国第一）。东风高层有一次出去访问，问他们电子业最怕谁，他们说最怕华为。访问回来后，东风迅速敲定了与华为的合作，为的就是要让竞争对手有所畏惧。

“简单地说，军品的概念可以用两个词来形容：品质与责任。东风军车曾参加香港及澳门回归、天安门广场阅兵等庄严仪式，这次AX7又成为纪念抗战胜利70周年探访之旅的主力车型，体现出来的正是东风作为央企的一种责任感。同时，东风风神的品牌塑造核心也有两点：一是科技，二是时尚。”李春荣这般说道。

资源力

李春荣认为，做自主品牌就是一场马拉松赛跑，需要整合全球可以利用的一切资源。在这种指导思想下，拥有独立自主的完全知识产权的AX7诞生了，“从爱丽舍底盘的S30，到轩逸底盘的A60与L60，再到军工二号平台的AX7，当然，这些产品都不是简单的套用，是需要集成创新的。”

依托东风“大自主、大协同、大发展”战略，东风风神正在全面加速新品布局。为了达到年度市场目标，下半年，东风风神还将投放东风1号和AX3两款车型。未来，东风风神会形成了A、L、E三大系列共计9款车型的布局，以此来冲击不同的细分市场，全面助力东风风神品牌向上。

至于合资反哺，对东风来说有一个核心词就是协同，怎么把东风公司里面这么多的资源有效协同，这是这几年公司内部一直在寻求解决的课题。