试论地域文化因素对桐城小花茶发展的影响

彭玲+钟洋

摘 要：当今，随着经济全球化和知识经济的发展，经济发展和文化发展已经开始融合在一起，文化传承对经济发展起着越来越重要的作用。本文以桐城小花为例，着重讨论地域文化因素对地方土特产营销的影响，并指出了桐城小花目前面临的困境，最终根据存在的问题，对其出路进行了探讨。

关键词：桐城小花；地域文化；茶叶发展

一、前言

桐城地域文化形式多样，内容丰富，具有独特性，唯一性。桐城小花是桐城的地方特产，历史悠久，馨香四溢，为明清贡品，声名远播。桐城虽然文化气息浓厚，但却没有将这得天独厚的优势与桐城小花茶叶相联系，造成了资源的浪费，小花茶的营销停止不前。本文从地域文化的角度出发，解析桐城的地域文化，研究地域文化在桐城小花茶的营销中的植入问题，明确其现状与不足，通过实证分析为桐城小花及我国其他各个地区的土特产营销提出建议。

二、地域文化与土特产营销理论分析

1.地域文化的特征

地域文化具备地域性、丰富性、稳定性三个基本特征。从本质上来讲，不管是哪种每种文化的特点跟其地域性相关，由于每种文化都有其固定的影响范围和其地域性特点。地域的文化特征是其自身独有的或者是独创的，具有一定的典型性、独特性并且与其他地域文化特征有着比较大的区别。

地域文化的地域性是人们在该地域生产、生活、劳作，以及社会历史环境的演变中不断积累而成的。不管是历史古迹、地方文化传说，还是当地风俗、思维习惯、道德传统和价值观等，无一不渗透着浓烈的地域文化色彩。

地域文化的丰富性体现在不同地域文化多具有的多样性、层次性和整体性上，地域文化的多样性可以使不同地域的人在交流时相互影响，相互借鉴，取其精华去其糟粕，经过交流与碰撞，形成文化的交融，能够更高效的地解决当地文化所存在的现实问题。地域文化的层次性可以使地域文化按照不同的等级形成多种地域文化系统，按照等级层次由高到低进行细分，地域文化的种类由少到多，层次分得越细，地域文化的特征越具体。地域文化整体性是地域文化的丰富性的另一种表现，许多当地的地域文化并不是孤立存在的，而是多种文化相互融合，共同影响着当地社会整体的发展。地域文化是地域特征鲜明的文化单元，其有比较完整的体系。

2.地域文化与当地特产营销理论分析

当地土特产市场的发展需要当地地域文化作为动力，既要具备土特产自身的商品效应，又要通过土特产将当地地域文化传承下去，因此，在土特产品外披上地域文化这件外衣对当地土特产市场发展有着重要的意义。

土特产在产品设计的过程中往往会根据当地的的文化，并收集土特产的相关资料，例如民俗风俗、古老传说和名胜古迹、历史名人等等。产品的的文化特色都必须在产品的包装设计中展现出来。产品展现出的地域特色都是以文化元素为基础的。同时，产品包装在设计的过程中，所贯穿的设计思路也是以土特产产地的地域文化为基础，包装能展现当地的历史，民俗风情等等。一般地方的土特产大多都具有悠久的历史，民族文化气息浓郁。如果在包装设计方面能恰当地运用这些地域文化元素，不但可以突显土特产的特色，还可以体现出包装的文化价值。

地域传统文化丰富多样，土特产包装的设计可以从中选取各种各样的文化素材。比如，中国的传统元素一般分为“形”“意”“神”三个方面：“形”是指形状、结构、色彩；“意”指这些形状、结构、色彩所代表的寓意，“神”是指当地文化的内涵。土特产包装设计中融入地域传统文化元素，可以达到引起消费者注意，激发消费者消费欲望的效果。

3.地域文化对土特产营销的影响

（1）特产产地文化对土特产营销的影响

特产文化，将美食特产与地域文化联系起来，利用民众唯特产是宝的心理，展示其独特诱人之处，故而消费者趋之若鹜。特产市场经过了长时间的发展其包含的文化因素作用越来越大。特产在销售的过程中，其提高特产自身的文化附加值，可以让消费者认可，使得该类特产在同类的产品中，具有强大的竞争优势。特产文化的核心是特产，突破点是文化。挖掘特产自身所蕴含的文化信息，将其所蕴的流行文化、文化理论、区域文化、文化遗产、传统文化、文化场馆及文化产业等相关信息充分挖掘。对于充分发挥特产资源优势，树立地区意识具有非常重要的意义。

（2）销售地消费文化对土特产营销的影响

地方特产营销离不开当地消费文化，地方特产区域的选择是营销的首要考虑，需要考虑其有关系的文化面，是否有冲突。文化的不同决定了当地百姓对该产品的接受程度的不同。并且消费能力也是其当地消费能力的组成部分，因此土特产在营销的过程中，合理的定位对土特产营销十分重要，不仅如此，土特产营销时还要考虑其潜在的消费对象。

三、桐城小花营销的现状分析

2014年桐城现有茶园总面积4.45万亩，根据调查显示，今年桐城采摘园面积约4.05万亩，与去年相比增长4.7%，农户茶叶总产值达1.5亿元，茶业产业链上总产值将超2.9亿元。目前，桐城的茶叶多是当地消费，城市区居民茶叶消费人数最多，达到90%以上，山区农户茶叶消费人数为60%以上，郊区农户茶叶消费人数为50%以上。

四、桐城市小花茶叶发展中存在的问题

1.龙头生产企业少而弱，整体生产效率低下

在桐城市现有的小花茶叶生产企业中，虽然数量众多，但是真正具有大规模的龙头企业很少。在桐城市的200多加小花茶叶生产加工厂中大部分是家庭作坊式的，不仅加工工艺不够规范、品质得不到保证外，年加工量也不及大规模企业的一半。不仅如此，小规模的小花茶叶加工厂其品种单一，科技含量低，没有能够延长茶叶生产的产业链。这样往往会出现产业产能低下的情况，茶叶的高额利润被其他公司所获取。

2.缺少有影响力的大品牌，品牌资源整合不够

同时，小规模的企业众多必然导致小花茶叶缺乏有影响力的大品牌，加之对外宣传力度的不够，这些种种原因必然导致小花茶叶的知名度不够，很难做到“走出去”，对外的市场没有得到很好的开辟。如果不加对外宣传力度，提升品牌质量，小花茶叶的销量很难有质的突破。

3.对外宣传不够，缺乏营销力度

桐城市虽然在茶叶资源和茶叶品质等方面占有很大的优势，但是由于过去的封闭环境以及当今的对外宣传力度不够，这就造成了生产的茶叶大部分是在市内自产自销。不仅是宣传力度不够，桐城市的市场销售体系也不够健全，很容易导致销售混乱的情况发生。部分厂家仍然抱着“酒香不怕巷子深”的旧观念，原地待售，不愿意主动“走出去”开拓市场，从全国各大销售市场来看，很少能在常见的人口流动性强的场所见到桐城市茶叶的宣传广告和销售窗口。如果桐城市茶叶的发展还在局限于市内销售，不有所动作的话，其发展令人堪忧。

五、桐城小花文化营销的建议

1.发展经营体系，完善营销网络

在桐城市本地建立专业的茶叶批发市场，构建网络电子商务平台，方便各地客商与游客的商贸洽谈与选购；在各中心城市，可设立桐城市茶叶的品牌专营店和展示厅；在机场、火车站、汽车站等人流较大的站点，通过媒体广告和海报等方式加强宣传，并设立不同层次的专柜，构建销售网络；鉴于超市的巨大辐射力，应积极推动茶产品进入超市设立专柜，以满足不同层面的消费需求；同时，还应充分利用即将成型的便利交通网，打入全国各主要茶叶批发市场，提高桐城市茶叶的知名度，完善销售网络。由于旅游已成为桐城市的朝阳产业，可结合旅游的发展进行茶叶宣传与销售，如建立品茶园，发展采茶游等，让游客在逐步了解中认可桐城市茶叶。

2.积极弘扬桐城的茶文化

龙井、普洱、铁观音、碧螺春等名茶，都因为赋予了文化的性情而深受消费者喜爱。铁观音代表的是“功夫茶文化”，龙井、碧螺春代表的是“江南文人文化”，普洱茶代表的是中国传统的马帮文化，是茶马古道的精髓。至今普洱茶任然保留了茶饼、茶挂饰等传统茶。其独特的形式，都是其古老茶文化的象征。因此桐城在开拓桐城小花的过程中必须先把桐城的茶文化打出去，将其茶文化知名度提高之后，茶的销量也会有相应的提高。将“六尺巷”之中的君子风范进行现代化释义—礼让的君子。因此，当地政府在进行茶文化推广的过程中不应当仅仅只是唱白话，如：领导重视，加大投资力度，加强管理等等。作为公众都关注的部门，当地政府在进行社会主义建设的过程中，应当注重体现君子风范，让大众看到一个君子风范的政府的形象。

3.注重桐城小花包装设计

茶叶发展到今天，已然不是单独供人饮用那么简单，中国茶文化发展到今天，已经是人们之间相互交流的一种方式，许多爱茶人士都会相互赠送茶叶来表达彼此之间的友谊，赠送亲朋好友固然包装是很重要的，这就要求桐城小花也需要拥有独特有意义的包装。

利用现代设计手段，演绎桐城小花包装，并不是简单的将传统元素进行组合，而是给这些元素添加新的意义，把它变的时尚而又不失当地传统文化特性。人们都会喜欢一些有创意的设计，将传统进行创新，桐城小花包装设计才会有新的生命力。目前桐城小花品包装，工艺简单，没有新意。因此，在桐城小花的包装上应改革创新工艺、引进现代技术，使产品重焕光芒，激发消费者购买欲望。

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