基于消费者心理成本的汽车产品在线定价策略研究

摘 要：随着我国国民经济水平的逐渐提升，人们对汽车的消费需求也在提高。相对于家庭消费来说，汽车消费在家庭支出中属于大宗的支出项目，会受到消费者自身的具体经济情况、心理需求等多方面因素的影响，汽车销售企业的汽车产品定价策略则需要参考消费者的心理消费需求，从而使汽车的价格策略更有效地增强自身的竞争力，提高经济效益。本文将从消费者的消费心理分析以及汽车产品的具体定价策略进行分析，希望对于汽车企业的产品定价方面有所参考。

关键词：汽车产品；消费者心理分析；定价策略

一、我国汽车行业的发展现状分析

“中国汽车产业是政府干预较多、较深的产业，也是比较失败的产业。”这是我国在加入世贸组织之前，国际汽车市场比较流行的观点。但是如同“东亚病夫”向“中国梦之队”的蜕变，事实上改革开放以来，汽车工业在我国得到迅速的发展和进步，尤其是近几年来，我国的私人购车比例不断升温，汽车产销屡创新高，汽车市场也在“井喷式”的发展状态下运转。但是入世以来，外资企业和中外合资企业不断涌入中国汽车市场，使得汽车行业的竞争更加激烈。然而合资品牌引进的一些车型的竞争力在降低，需要进行大的更新换代，或者引进更多的新产品。市场细分的消费空间被进一步发掘，“汽车大战”无孔不入，中国市场与国际汽车市场逐步接轨。在当下这个多元化市场，品牌林立款式众多，足以让消费者挑花眼，所以汽车销售企业在定价策略方面需要全方位地考量，因为汽车的价格通常是决定交易成功与否的关键性因素，定价策略必须满足获得利润和扩大销售量这两个要求，将价格定在消费者的接受能力范围内，通过分析消费者的心理来合理调整定价策略，充分利用价格在市场中的灵活性，更好地为实现自身的效益目标发挥效用。

二、消费者的消费心理分析

1.消费者的从众心理

在消费过程中，消费者通常会有着从众、攀比和虚荣心理，消费者在实施购买行为时，会受到周围朋友、家人或同事的影响，尤其是对于消费者自身来说信任程度较高的人，这些影响不仅表现在汽车购买的意见询问，在汽车使用过程中的评价也对消费者的心理产生一定的鼓励或是打击，由于产品的口碑好，在朋友圈中评价很高，消费者的消费行为可能会因此更加坚定，从众的心理对于对消费者的购买行为具有明显的导向作用。

2.消费者的自我评估心理

消费者对于自身的需求以及实际经济状况进行评估，汽车消费与其他家庭消费项目存在明显差异，由于汽车消费花费较高，消费者在进行消费行为之前会优先评估自身的经济基础以及家庭的可支配收入。在评估的过程中，消费者要首先确定购车的目的，再结合自己的经济实力，选定性价比最高的汽车，将家庭的经济承受能力评估放在自我评估的首要地位，因为买车是为了更好地提高生活质量，超出经济范围的汽车消费会使家庭经济负担加重，失去了改善生活的初衷。如果消费者的购车目的是纯私用亦或日常代步，完全可以选择两厢车，“三厢非主流，两厢更实用”，所以，价位的差异和经济实力的自我判定对于汽车的选择有着直接的影响。

除了对经济实力的自我评估，消费者对于自我形象和社会地位的评估在汽车消费选择上也有着十分重要的影响。“理想的自我”是每个人在成长过程中需要追逐的脚步和最终实现的目标，教育背景不同人们对自身形象的认知程度和在意程度不同。相对于消费者而言，“自我形象”主要是指消费者自身的消费行为在自己和他人严重的形象。广告效应和品牌意识更是对消费者自身形象的认定产生影响，消费者对于名牌的选择具有一定的攀比心理和虚荣心，但是从消费心理分析的角度分析，这种消费行为属于对自我形象和社会地位的评估心理。具有一定社会地位或是渴望提升自己社会地位的社区居民，会选择与自身身份形象相一致的汽车，从品牌、价格甚至包装等方面进行判断，尤其是广告效应较好、具有特殊性能的汽车，能够抓住其他人眼球，从汽车的选择上能够体现出消费者自身的品味，体现出自我形象和社会地位，这类汽车产品往往在销售过程中更能够脱颖而出。

3.消费者的习惯心理

每个消费者的文化基础、审美角度以及自身的经历不同，对于产品的价格、造型等都具有不同的认知和判断，消费者的习惯心理是许多知名企业拥有大量老客户群甚至“死忠粉”的原因，表现比较明显的是在手机的选择上，对于苹果和三星的追随，很多消费者是一个习惯性的心理观念，对于这一品牌具有很强接受能力。人会在连续21天的坚持下形成一个新的习惯，对于汽车品牌的认识就是不断学习的过程，在不断的体验中获得更多的满足体验，就能够在使用和感受汽车的同时，不断强化该产品的良好形象，从而逐渐对相似的产品或是同一品牌的产品产生信任感，并成为下次购买这一产品的首选。

三、消费者心理成本的汽车产品在线定价策略研究

1.习惯定价策略

在汽车销售的竞争中，并不是降低价格才是扩大销售量唯一策略，如果某一品牌的汽车产品其价格相对固定，消费者会在心理认定这款产品的价格，比如苹果手机首发价格为人民币5288，6288，等价格，已被一大批年轻人所接受，并且能够大概推断新产品的价格，当产品的价格上调时，会对消费者的习惯心理造成冲击，对新价格的接受能力更差；相反，当价格下调时，消费者会怀疑产品的质量和品质，导致客户群的转移和流失。汽车销售企业在对汽车产品定价时，应将消费者的习惯心理考虑在范围内，将汽车的价格与性能搭配好，让消费者在选购的过程中产生货真价实的感觉，这种习惯定价策略不仅能够满足老客户的心理要求，同时也能够使新客户产生购买欲望，让企业扩大市场。提高销售量的同时，巩固产品在消费者心中的好感度。

2.品牌定价策略

品牌效益成为现在市场的重要营销策略，广告也是销售企业惯用的方式之一，消费者在选购的同时，会货比三家，在类似产品同时出现时，消费者内心会存在“便宜没好货，好货不便宜”的念头，消费者往往会对高价格高品牌的产品具有信任感，比如汽车产品中的大众、本田、奔驰、宝马、奥迪等，其他限量版的豪车对消费者更是极具吸引力，汽车消费者更加注重产品对自身社会地位和自身形象的影响，尤其是对于知名度较高的汽车产品更是这类消费者在购买过程中的着重强调对象，因为他们希望通过手机、手表、汽车这类产品来更好地体现出自己的身份地位，品牌定价策略能够满足消费者对于虚荣心的追求欲望，在这种状态下，价格的高低并不是消费行为中的关键，相反，高价格高品牌往往更能够显示出汽车的档次和消费者自身的经济实力，对于经济实力较强的消费者，就需要按照品牌效益的定价策略对符合要求的产品进行定价。

3.尾数定价策略

大部分消费者属于普通家庭，对消费购物的态度还是倾向于经济实惠，汽车消费相对于其他家庭消费，花费较高，对于很多工薪阶级经济、适用才是选车的关键，尾数定价策略比较适用于低档次的经济车型，在价格实惠的同时更加经济，满足普通家庭的购车需要。尾数定价策略能够很好地体现出汽车十分便宜的感觉，给消费者一种自信的心理体验，这一策略也是大部分销售企业最常用的策略。超市的促销产品每斤4.99元、服装折扣店每件688元等等，这类现象是日常生活中最常见的促销手段。尾数定价策略基本分成两大类，一类是以9作为尾数，以一元的价格差异，暗示消费者，让消费者内心感受产生不同。另一种是利用中国消费者的传统消费心理，以6、8作为尾数，在消费的同时，求吉利以此来吸引消费者。尾数定价策略不仅能够使消费者内心认为价格低廉、物超所值，从而使消费者内心的认可程度增强。

四、结论

激烈的汽车行业竞争让更多的企业面临滞销、亏本的风险，在竞争的过程中需要抓住机遇，实现经济效益的同时，把握住成本，将利益最大化。但是事实上，汽车消费已经逐渐走入普通的家庭，开拓市场更是汽车销售企业的首选，“顾客是上帝”，将消费者的消费心理作为突破口，以此来拉拢更多的顾客，本文从消费者的从众心理、自我评估心理、习惯心理着手分析，并按照消费者的消费心理确定出习惯定价、品牌定价以及尾数定价的定价策略，为扩大销售市场，并按照不同人群的消费心理实行不同的定价策略，从而在提高品牌知名度的同时更好地减少销售困难，提高经济效益，实现汽车销售企业的经济目标，刚好地维护汽车行业的经济秩序，促进中国汽车行业的良性、可持续发展。

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作者简介：吴敬静（1981- ），女，汉族，山东枣庄人，湖南交通职业技术学院汽车工程学院讲师，硕士研究生，研究方向：市场营销、企业管理