打造产品卖点

文/卞海峰

打造产品卖点

文/卞海峰

和战略一样，营销这个词，已经不再是专业人士的语术，而是正常对话中的口语，每个人心中都有自己对营销的理解。只可惜这样的理解中，很多都是对营销的误读与亵渎，正是因为这些误读与亵渎，导致营销的边界慢慢变得模糊，甚至营销的职能被分解到所有人身上。

定义营销

我眼中的营销是这样定义的：从字面拆解就是营运与销售，他肯定包含两个职能，就是运营和销售。再从工作层面拆解，就是更好的把东西卖出去，包括制造卖点、把产品告诉更多的人、让别人买的更方便，实际上就是一个“超级强大的sales”（营销人员）的活。

假设我们卖的是普通自来水，那么我们如何把水卖出去？有人会说，包装这个水，给他用上依云的空瓶子灌装。不可否认，这是个好方法，但这是诈骗。有人会说，把水带到沙漠去卖，通过场景营销获得更高溢价。我想说，那你还不如去抢劫，反正都差不多。有人会说，给这个水来点故事，XX牌神仙水喝了延年益寿，再找个100来岁的老人代言。我想说这有点靠近了，那我们能不能让这个水真的延年益寿？能不能看看市场上是否需要延年益寿的水，或者别人延年益寿的水怎么卖的。

如果需要，怎么把我们的自来水变得延年益寿，在水里加点蛋白质和VC再配上延年益寿，是不是更具备说服力，或者别人的方法是否有效。把这个水卖给中老年，针对他们重点宣传，是不是更有希望卖出去？让他们免费喝几瓶感受下，再通过他们的嘴告知它真的有效果，让心理作用改变销售轨迹是否可行？是否可以花钱做点广告，把这个水的利益点更快的传播出去？

原来营销还可以倒逼产品。一个营销需要去了解用户需求，了解市场环境，然后去倒逼产品改进，去制造卖点，再配上一个故事，一个有说服力的故事，打动别人买你的产品，让买一次的买两次，买两次的买三次，买三次的介绍朋友一起买你的产品，这才是营销该做的事情。

到位的卖点

如果说故事不够生动，就说点与我们相关的事情，就说说到位这个APP的卖点。最近我一直想到位的故事怎么说，怎么向别人几句话说明到位可以干嘛，是大数据技术，还是用户，还是资本，还是说与我们心心相印的商户，毕竟本地生活服务领域的天猫，这个故事始终有点尴尬，每次都好像在帮天猫打广告，和在介绍天猫一样，也无法说服别人用我。

因为我们的卖点还不够打动人，发现身边可上门的服务这样的卖点，根本不是卖点。或者说用户的理智大脑接受了这个价值，但身体迟迟不行动，因为他们觉得他们没有这样的需求，家政公司、上门按摩、上门美容等这都是雷军、黄晓明、王思聪等这些成功人士的需求。

事实上并非如此，现在专属的保姆不过25元一小时，专属的按摩师傅不过才30元一小时，专属的厨师帮你做顿饭不过才几十块，专属的美容师、化妆师也都很便宜。这些服务即使谈不上廉价，也都是我们正常人可以购买的起的价格，并不是我们幻想的那样，是奢侈品。

其实我们是可以像成功人士一样，解放出自己的双手，把时间放在对自己更有价值的事情上。所以我们最开始说我们的卖点是发现身边可上门的服务。但几个月下来，我们发现除了一些高端用户外，还不是那么被接受，很多人还不知道这个消息，还不知道这些服务会如此便宜。

有人会说，那你告诉用户你这上门服务便宜啊。我想说，如果我们直接说每个服务的价格，也是一件很难的事情，毕竟我们是平台，里面有很多形形色色的卖家，就拿家政来说，里面有几十个商家，每家的服务价格都不一样，每家的服务能力都不一样，你说了用户来了没服务怎么办。

在这样的背景下，我们想到了一个办法，一个可以提升我们卖点，也可以帮商户拉到精准用户（订单）的方法，就是做个专区。产品意义上的专区，把自身核心流量放到这个专区，把所有外部广告导入这个专区，我们倒逼产品做出改变，而不是坐以待毙等着僵局僵持。

这个专区的价值有两个，一个是提升我们的卖点，专区内所有上门服务9块5，家政9块5，按摩9块5等。另外一个是对商户的价值，由于我们是大数据排序，所以很多新上架的商家，或者频次不高的服务就会被默认排在后面，他们缺乏流量支持，而这个专区就可以给他们提供支持。

他们可以把自己的爆品放到专区，通过爆品获取用户，再延伸（推荐用户使用）到高利润服务上，做边际效益，从而获得收益。即使我们没有专区，他们也应该有自己的爆品，通过爆品吸引目标用户，就像我们要做的9块5专区一样，没有爆品，用户即使知道你有价值也不会用。

至于补贴，用户不精准再多的补贴也是浪费。因为网上讨便宜的人太多了，但并不是讨了你的便宜，那就是你的目标用户。游戏的用户会因为你的补贴购买你，但是没有补贴了呢？到位的用户会因为补贴购买你，没有补贴之后还会继续买，这就是平台的差异性。

营销倒逼产品

扯得有点远，回到卖点。营销是可以倒逼产品的，但倒逼不是最终目的，最终目的是打造一个卖点，一个一句话就可以说清楚的卖点，一个一句话别人就会买你的卖点。而不是自己独自嗨，而不是炫技，而不是自己明知道说不清的利益点，不打动人的利益点却要强硬的传播出去。

我们要找到打动消费者的利益点，不要跟我说情怀与逼格，那只是少数人的专属，就像文章，没有一篇文章是可以得到所有人认同的，广告也是如此。但利益可以，所有人都喜欢利益，只有利益才是普罗大众都可以接受的好处，但是利益要花在刀刃上，不要为了营销而营销，迷失了初心。

当然营销也是有自己的边界和职能的，我一直固执地认为，所有市场行为、公关行为都是为了沟通，把自己的价值传达给不同的目标受众，让他们知道你的价值，收集他们的建议，并作出改进。沟通以外的事情，还得交给专业的人来做，譬如产品与开发。

所以我们的营销中心会包含市场、品牌、BD、PR、新媒体、活动、文案、创意、设计等一切广告公司该有的职能。很多人不理解，为什么PR和市场放在一起，这是两个不同的职能。我只想说，PR的价值也是沟通，只不过他在与媒体沟通、在与特定的人群沟通，而市场可能针对用户沟通。

|责任编辑：修竹 mdn802@126.com