借鉴美国模式破解中国生鲜O2O难题

文|王玉春 广东省农业科学院作物研究所

借鉴美国模式破解中国生鲜O2O难题

文|王玉春 广东省农业科学院作物研究所

解决生鲜电商O2O模式的瓶颈问题不是单纯的解决某一环节的问题，而是要解决从生产到销售、运输、加工整个产业链中各个环节的问题，依托网络平台实现产业链集成、协调发展，实现规模效应才能降低成本，形成成熟的商业模式。

O2O即Online to Offline，是线下商务与互联网相结合，使互联网成为线下交易的前台的交易模式。在过去，生鲜类的产品分销渠道主要通过类似北京新发地这样的大型批发市场进行批发中转，再通过传统的菜场、超市才能到达千家万户老百姓的篮子中。从原产地到老百姓手中，可能会经历过3～4个加价环节，而有了电子商务以后，农产品就有可能从原产地直发到老百姓家中，从而减少了环节，降低了成本，基于此农产品电子商务迅速发展起来。但截至目前，农产品电商亏本运营是行业普遍现象。

早期电商大多采用传统的B2C方式经营，即客户在线上购物，线上支付，商家直接发送产品给客户。然而客户购买的往往不仅是产品，更是健康生活，因此农产品电商需要向消费者全程展现商品背后的故事、种植基地、采摘体验、物流体验、可追溯、供应链等。这既是传统B2C模式的优势也是限制其扩张发展的短板，O2O模式恰恰解决了上述困难。

近来，有部分生鲜电商在开拓生鲜O2O模式中进行尝试，如与便利店合作，在便利店设置冷柜，消费者线上下单，线下便利店提货；有些电商则采取直接线下开店，如上海的厨艺时代等等，但目前都处于尝试阶段没有形成成熟的模式。放眼世界，美国Local Harvest O2O经营模式的经验，为我国生鲜行业发展提供了一个可以借鉴的模板。

当前生鲜电商面临的五大挑战

挑战一：生鲜电商以单打独斗方式经营，难以形成规模效应，由于规模小、价格高，消费群体较少

目前，生鲜电商大多依托一个或几个农场、种植基地提供有机农产品，或自产自销的方式经营，同时自己解决运输储藏、实体店经营问题。不但经营难度较大、货源、质量难以保证，而且产品的价格较高，难以形成规模。

中国的国情及长期的消费习惯形成了老百姓首先要实惠，要性价比。卖的贵，卖的高端的产品消费群体太小，很难被老百姓接受，难形成规模，小众市场做不大。

挑战二：货源短缺，质量难以保障

产量少、可复制性有限。生鲜电商要依靠种植基地提供有机食品，基地种植面积有限。同时，为了提高客户体验，往往种植蔬菜品种繁多，种植难度高，除了少数知名基地如多利、正谷、维真、青蔬园、CSA外，多数基地处境比较艰难。同时，由于农产品受地域气候等条件限制可复制性较小，难以像流程化生产的工业制成品一样无限地复制也限制了生鲜电商的发展。

农产品品种、成熟期与客户需求间矛盾。客户日常消费生鲜产品需要品种多样，连续不断的供给，生鲜产品则受成熟期的限制。一种产品成熟时销售不出去，而其他时间没有货，如在桃子的成熟季节，客户只需要三斤桃子，另需西瓜、猕猴桃等水果，而基地却没有其他水果难以满足客户的需求。

质量难以保证。目前大环境的空气、土壤和水的质量都不乐观，做高端有机生鲜产品要“出污泥而不染”本身就很难，如何做到让客户放心更是难上加难。

挑战三：运输、储藏成本高、损耗大

运输、储藏成本高。农产品需要冷链物流配送体系，库房、冷藏加冷冻的配送车辆以及各种恒温设备，而这些设备不是一般企业所能承担得起的。

损耗大。生鲜产品的损耗率可以达到10%～30%，而普通商品损耗率不到1%。有一句夸张的说法是，农民种出来3斤大白菜，到消费者手里面有一斤就不错了。损耗的原因有很多种，除了运输存储，人为损耗也是一个重要原因。

挑战四：“最后一公里”问题

生鲜“最后一公里”配送花费的人力、物力成本较高，更重要的是生鲜商品的配送时间要求高。和普通快递不同，生鲜商品如果配送时间不精确，则会造成食品无法食用。而上班族上班时间大多是朝九晚五恰恰是配送公司的常规配送时间，而双休日也不可能为了等一个快递而整天守在家里。

挑战五：标准化不统一

同样是3斤猪肉，肥或瘦，什么部位的肉价格、品相、烹饪都差很多。相同条件下出栏的同一批猪，个体差异也很大，同一批猪的同一个部位，客户反映味道不同。另外，老百姓已经习惯了用化学方法保存，比如颜色鲜亮、打蜡的橙子这种品相完美的产品消费者能够接受，而电商送上门一个原生态的橙子，反而可能被认为品相不好而退货。

美国Local Harvest O2O模式之借鉴

Local Harvest的运营模式

美国生鲜电商Local Harvest是世界上O2O模式中较为成功的一例，它通过网站平台实现了农场与消费者对接。网站将本地农场信息汇集起来，建立地图检索系统，消费者输入本地区号，就可以检索到本地农场。Local Harvest不但是连接农场和消费者的平台，同时是消费者与农场互动的平台，农场可在Local Harvest网站上发布实地考察、学农和节庆等农场活动信息，让喜欢田园生活、爱美食、爱劳动的消费者能够参与到农业实践中来，体验亲近自然的快乐。Local Harvest通过搜集大量有特色的食物，如小白火鸡、美洲胡桃、花苹果等等，让消费者体会到非同一般的味道，同时推出了“味觉方舟”计划，该计划旨在寻找将要消失的食物的味道和过去的味道。Local Harvest还为农场提供农场管理软件CSAware，CSAware功能主要有在线订单管理、会员管理、配送管理和财务管理。CSAware是收费软件，在收货季节以后每月固定收取100美元使用费，另外还要收取配送食物交易额的2%作为佣金。

Local Harvest O2O模式四大优势

优势一：Local Harvest汇总了众多农场信息，同时，聚集了众多的消费者，是消费者群体与生产者群体对接的平台。网站不但减少了中间环节使生产者与消费者直接接触，同时整合了供需资源。

优势二：Local Harvest网站提供的管理软件极大地提升了农场管理的效率，使农场管理者可以专心致力于农业生产，较低的费用也增强了农场使用CSAware的意愿。Local Harvest改变了以往销售型网站在售卖端进行收费的方式，而是从源头截流。

优势三：Local Harvest网站实现了“真实的食物，真实的农人，真实的社区”促进了食物生产和消费的透明度和便捷度。

优势四：网站通过组织活动使消费者通过“品位自然”、“亲近自然”参与劳动实践，更加信任农产品的安全可靠性；网站同时挖掘大量的美食，不仅增加了日常绿色食物的销售，同时弘扬了饮食文化。

Local Harvest模式来华水土能服吗？

一是Local Harvest依靠的是众多的农场，而目前中国农村的土地是以家庭分散经营为主，很难通过网路平台实现与消费者直接对接。

二是城乡二元结构，地区发展不平衡，当地产品很难在当地消费。有机绿色食品往往生长在较为偏远的农村，生产出来的产品价格较高，同时，中国人口分布不平衡，消费需求不平衡，很难做到“食在当地”。

三是中国人口居住较为密集，实现O2O模式的线下面对面服务，仅靠网站和农场的体验是远远不够的，必须在距离居民区较近的地方设实体店。

四是中国人口众多，生鲜又是日常消费的必须品，因而消费量巨大，仅靠几个农场的零星的有机食品是远远满足不了普通消费的。

五是中美的居住分布、路况等情况不同，电商的运输成本也不同。

依托网络平台产业链集成模式图

Local Harvest本土化

如下图所示，以网络平台为中心集成产业链的各个环节：生产商、消费者、运输、储藏、实体店、餐饮业，不仅汇总生产者与消费者信息，而且汇总并整合整个产业链供求信息，使大批农产品的生产者、消费者、物流储藏企业、零售实体店在网络平台上对接。

网站提供消费者与生产者信息互动平台，形成订单农业为农业生产导向。网站把大批生产商整合起来与超市、社区商店合作设立实体店，共同承担实体店的费用，减少个体生产成本。网站一头汇总消费者的配送信息，另一头汇总物流储藏业信息，形成需求对接，实现物流批量配送、往返互补配送降低成本。网站同时连接生鲜产品加工企业、餐饮业，使整个产业链互通互动、协同发展。同时，网站还肩负支付、预定、管理平台的功能，发布信息、组织产品供需推介、美食节、农业观光旅游、农田租种等活动。

创建产业链集成平台

Local Harvest仅把众多农场集合起来为消费者提供对接平台，没有形成产业链的对接平台。借鉴并完善Local Harvest的经验创建产业链集成网络平台，依托网络平台实现产业链的资源整合、各个环节对接互动目标。消费者可以网上预订、支付、获取活动信息、交流经验、共享美食、烹饪技术，并根据自己的需求就近选择实体店体验产品。网站利用软件为生产者提供财务管理、消费者管理等服务，把消费者配送信息整合起来统一配送，组织消费者实践体验、美食等活动。

信息整合、反馈平台。网站汇集、整合供需信息，一方面提供信息，另一方面把各个环节的信息相互反馈，避免信息不对称，实现各个环节公开透明。

交易平台。消费者根据自己的需求，网上订货，网上支付。

管理平台。借鉴Local Harvest的经验，网站对所有注册用户提供软件管理并收取费用。

配送平台。提供配送平台并整合消费者的地址信息，实现批量配送。

信息发布、产品展示、交流平台。网站实时更新农产品供给、需求信息，发布活动、特色食品展销会等信息。

网站为生产商提供平台收取注册管理费、提供软件管理、组织活动有偿服务费。

集成普通农户、生产大户、农民专业合作社、家庭农场、农产品产业协会、联盟等在网站上注册并发布产品销售信息

以往电商主要以单打独斗的方式经营，规模较小，成本较高，把生产商集中起来才能形成规模降低成本。美国的土地较为集中，以农场为主体，而我国农村土地以家庭分散经营为主，规模较小，如果每个小农户都直接与消费者对接是很难实现的。零散农户可以把产品汇集起来委托专人负责在网站上发布产品信息，实现直接与消费者互动的目标。

另外，党的十七届三中全会通过《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》，提出发展专业大户、家庭农场、农民专业合作社等规模经营主体，促进农村土地流转。农民专业合作社在全国范围内迅猛发展，据国家工商总局2013年1月10日公布数据显示，至2012年底，农民专业合作社实有68.9万户。据中国农业部公布的中国首次家庭农场统计调查结果显示，全国家庭农场达87.7万个，平均经营规模超过200亩。目前中国家庭农场开始起步，表现出了较高的专业化和规模化水平。加上已有的发展比较成熟的产业协会、联盟、农业生产大户等，生鲜电商O2O模式走入寻常百姓家已经不再遥不可及。

集成储藏、物流公司，分工协作减少冷藏、运输成本

网站同时也集成储藏、物流公司信息，为储藏物流供需提供平台。消费者的需求、配送信息通过网络平台进行汇总，汇总后与冷链物流储藏公司对接，达到批量运输、储藏，往返运输互补、储藏时差互补、提高利用率、降低运营成本。我国的冷链物流水平较低且冷链物流资源缺乏，成本较高，任何一个企业都难以独自承受如此高的物流成本。如果把供需信息汇总，多家企业共用可以提高资源的利用率，又可以解决资源短缺的问题。目前已有一些企业尝试着与专业的冷链物流公司合作，如1号店与第三方冷链物流公司合作在北京和上海自营生鲜品类，京东也在与第三方冷链物流公司合作。但他们只是与第三方合作，没有做到资源全方位整合达到资源充分利用以降低成本的目的。

提供与餐饮行业合作平台，展示了产品并减少损耗

网络平台也为生鲜产品加工企业——餐饮业与生产商提供了供需对接的平台。餐饮业可以作为消费者与生产商对接，同时又为生产商减少了损耗。众所周知，生鲜是高损耗的行业，一部分损耗来自于多个流转环节人为因素的损耗，另一部分来自当日或保鲜期内卖不出去的产品。卖不出去的产品只能扔掉，不但损耗增加还造成巨大的浪费。如果能与餐饮行业合作，把当日卖不出去的产品就近低价卖给餐馆做食料，既能降低双方的成本又能减少浪费。同时，餐馆还可以提供为顾客加工食材的服务，把加工好的菜品在微信平台或网站展示，并为网站定时推出新菜品与消费者互动。

整合大批生产商共建实体店，并借助微信平台、沙龙、讲座与消费者互动

中国人口众多而且居住较为集中，城市与农村二元分化，当地生产的生鲜产品很难在当地消费。生鲜的购买群体大多都是中老年人，对网络不熟悉，针对中国的国情生鲜产品只有通过O2O的模式才能普遍被消费者接受，因此在离居民区开设实体店势在必行。某个电商自建实体店费用较高，可以发挥网络平台的优势，整合大批生产商与社区便利店合作建立实体店，资源共享，费用共担。在居民区分散设立实体店，可以与超市、便利店合作也可以设立直营店让消费者能方便快捷的线下体验商品，费用由生产商共同承担。也可以在社区设立直营，店主还可以提供“最后一公里”的配送服务。

不少商家已经做了设立实体店的尝试，如近日京东商城举办零售业O2O战略签约仪式，宣布与包括快客、好邻居、良友、美宜佳等上万家便利店以及ERP（企业资源计划系统）服务商进行O2O合作。天天踏歌则采用了与便利店合作、引导用户自提的方式省去供应链成本。

依托实体店借助微信、沙龙、讲座等方式与消费者互动。直营店可以向微信用户群发布产品信息、天气信息、晒烹饪作品等，定期在社区内举办美食沙龙，粉丝们既可享受美食，又可相互交流经验，并适时开展营养健康讲座普及知识。这一系列的活动可以在固定的社区维护一批固定的消费者。

开展采摘、农业观光游、田地租种等实地体验

线下活动能够增强用户对农产品的信任度，并扫描农产品二维码对农产品追溯等手段实现“真实的产品、真实的农人”目标。

产品体验。在城市周边的农场开展采摘、农业旅游观光活动，如北京周边的市区有草莓、桃子、樱桃、蓝莓、有机蔬菜等等采摘园，开展垂钓、植树、认养动物、自助烹饪等等一系列活动。消费者在这些活动中既体验了农事的乐趣又品尝了农场的产品。

田地租种。消费者可以采取两种方式租种农场的田地，一种是实地租种，另一种是网上认领。实地租种者可以利用周末、节假日的时间自己管理田地，也可聘请农场工人帮着管理，收获的农产品通过农场统一定时配送或自提。网上认购则依托网络平台选择田地，农场可以提供一系列服务，并定时与消费者交流如工人可以定时把秧苗生长情况通过微信发送图片给租种者。

二维码溯源。农场销售的产品贴上二维码，消费者只需扫一扫二维码就能找到产品的农场名称、生产者姓名、生产日期、种植情况等等信息，通过这种方式实现了“真实地产品”、“真实农人”的目标。

解决生鲜电商O2O模式的瓶颈问题不是单纯的解决某一环节上的问题，而是要解决从生产到销售、运输、加工整个产业链的问题。联合众多的农场、农民专业合作社、协会、联盟等成熟产业一起解决货源问题，整合运输、餐饮资源并依靠互联网实现供需对接，有效解决销售、运输问题，最终实现生产者与消费者直接对接减少信息不对称、线上与线下服务的统一，降低生鲜电商销售成本，实现生鲜以O2O模式批量销售走入千家万户。