作坊·品牌·公共品牌

吴国强

“品牌”是舶来品，感谢翻译家的智慧，这个词既准确表达了西文的原意，又与中华文化紧密结合。“品”意味着产品自身的品味、品质、品级，“牌”古语中为“招牌”、“幌子”，指产品的名声、知名度。按说“品牌”必须密不可分，但现实中并不尽然。

近来到贵州省织金县乡下调研，走访了两家小作坊，对“有品无牌”感受很深。第一家作坊是生产土酒的，原料是本地的玉米，生产工具是农家土炕大小的发酵床和几只酒缸。酒坊的主人姓周，是这个村的村主任，做酒是兼业。周家做酒是家传，现在每年能生产近万斤土酒。作坊小，生产出的土酒全被远在贵阳的客户上门拉走。我故意问，现在有的企业都加点什么添加剂增加色香味，你加不加？主人肯定地回答，“不加！没有诚信，客户以后就不会要了”。第二家作坊是生产菜籽油的。主人的加工技术好、讲诚信，加工出的菜籽油比市场上销售的油香得多，不用出门去卖油，十里八乡的饭店和居民会上门购买。两家作坊都没有注册商标，门前连个招牌都没有，但是产品品质好，依靠乡民的口口相传，不影响销售。

小作坊的生产规模小，产品产出量低，有品无牌也能生存。在我国古代，交通工具不发达、远地运输成本太高，也没有知识产权保护的理念，农产品鲜活、笨重，销售区域主要集中在本地，有品无牌的情况还真多（大部分也就是在店前立个招牌作幌子），除非碰巧被朝廷知道了，被整成皇家贡品之类，才会声名远播。“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”（唐杜牧诗）。唐玄宗为了让心爱的贵妃吃上祖国南方的新鲜荔枝，动用官方驿站搞荔枝传递接力，完全不计成本。若非皇家，那成本即使是官宦之家也望之却步。

现代社会交通发达，运输成本已经大大降低，全国甚至世界都成了统一的大市场。企业化生产产量巨大，本地的消费容量有限，必须销出去。即使再有“品”，牌子不响，酒香也怕巷子深，其他地方的消费者不认，企业可就死定了，所以现代企业特别注重牌子，名声响、牌子亮，才有消费者。可是也有有牌无品的例子。早点的如河北的三鹿奶业集团，虽不是行业的翘楚，但也有不小的名声，牌子亮得可以，但一个三鹿奶粉事件就让整个三鹿帝国呼啦啦大厦倾，只有破产了。近点的如双汇集团，一个瘦肉精事件整了个半死，幸亏是实力强，现在还在重整河山。

品牌品牌，“品”和“牌”要统一，有品无牌的产品只能是小作坊，销售仅限于熟人社会；有牌无品更不行，纸里包不住火，品质露馅，牌子越响，死得越快。

农产品销售要讲品牌，品牌有了，信誉度高了，名声响了，产品不愁销，而且价格还能高过一般的农产品，这个企业都知道。但是，品牌怎么建，是个大问题。

笔者深入调研过一个山地茶叶大县，海拔高、生态好、气候温和，茶叶品质佳，但单个茶业企业个头小，每个都要做品牌、进行商标注册，由于资本少，传播实力小，谁也走不出去，所谓的品牌在县域内大家都搞不清楚，茶叶销售季节，相互低价竞争，只能给外地茶叶企业提供原材料。后期经高人指点，由政府统筹、制定了品牌建设方案，各茶业企业按股出资组建了茶叶股份有限公司，重新注册商标，收购各茶业企业的产品，统一包装，统一打品牌，抱团闯市场，效果初步显现。

这个县茶业企业的情况在全国有一定的代表性，现在的农业企业规模较大的不多，普遍个头小，实力弱，同质化严重，单个企业闯市场、打品牌，极为不易，那么怎么办？联合和合作是必由之路，大家抱团闯市场，不搞内部厮杀，合力开展外部竞争。怎么联合？把所有的企业进行兼并重组，组成新的大型股份制企业，是条路子，但兼并重组成本太高，缺乏实施的可行性，而且对于种植行业来说，小企业更利于降低管理成本、方便经营。所以，较好的办法，还是原有的企业主体不变，仅在产品品牌上进行联合和合作。

农产品和工业品不同，工业品采用同样的原料、同一的加工技术和流程，生产出来的产品在质量和性能上可以做到几乎完全一致，因此在不同地域生产的同一档次的产品几乎没有特别的区别，不能说在上海生产的就一定比在贵阳或某个小城市生产的一定好。但农产品是通过生物生产加工出的产品，同气候、土壤、人文环境大有关系，最简单的例子就是山东寿光生产的蔬菜同云贵高原某个县的同类蔬菜不是一个味，营养元素也有所差别。而同一地区产品的口味和营养元素就有很大的同质性。正是这一同质性为农产品区域公共品牌提供了生存和发展的空间，也是农产品区域公共品牌近年来受到各地追捧的原因。

农产品区域公共品牌是地方的社会公共资源，因此公共品牌的所有权应归代表公共权力的政府，其他任何企业或社会主体需得到政府的授权。但是政府所具有的品牌占有权和所有权最初还只是个空权力，没有品牌的传播和推广，这个权力实际上等于零。

理论上说，农产品公共品牌的知名度、信誉度高，对所属地的企业等其他农业经营主体都有好处，大家都会从中受益，理应齐心合力传播推广和维护，但实际上，正是因为对大家都有好处，大家更愿意分一杯羹，少出一份力，这就是经济学上所说的“公地悲剧”。解决“公地悲剧”问题，就要明确受益和责任主体，谁得益谁付出。政府不是市场主体，对市场的反应往往滞后，效率不高，由政府包揽农产品公共品牌的占有权、使用权和经营权，显然不合适。需要运行效率更高的机构来从政府手中接手使用权和经营权。建立非官方或半官方的品牌管理协会或管理中心是一个过渡性的措施，由协会或中心出面引导所属农业企业采用公共品牌，管理公共品牌；同时前期可由政府出资或收取一定的费用宣传、推广公共品牌。由政府直接授权单个重点企业直接使用和经营公共品牌也是有效的手段，毕竟企业具有敏锐的市场嗅觉，最明了品牌的效益。

品牌是个大学问。品牌的策划和推广需要专业的机构予以协助，需要挖掘产品内在品质、地方的文化内涵、历史渊源。非一日可见效果。既然打出了公共品牌，是否区域内的企业或合作社就一定要采用这个公共品牌？那也不一定，有的企业已经有了较有信誉的企业品牌，就不愿意采用区域公共品牌，那也没关系，骑驴看账本走着瞧。只要区域公共品牌有了知名度，能带来额外的效益，就不愁企业不用。

品牌的前端是宣传和推广，后端就是产品的内在质量。内在质量好，品牌才能立得住，才能真正被认可。在区域公共品牌建立的初期，政府或政府授权的机构就要两手抓，一手抓宣传推广，一手抓品质；制定系统的宣传推广方案和符合品牌特征和品质要求的质量标准体系。通过品牌的宣传和传播，提高品牌的影响力和知名度，吸引境内企业积极采用区域农产品公共品牌；通过严格质量标准体系，保证所有采用公共品牌的企业都能达到规定的质量标准。

农产品不像工业品，品种、气候、生产小环境、农业投入品的投放对农产品质量都有影响，把住农产品质量关，必须实行标准化生产，实行统一育种、统一供苗、统一田间管理模式和农业生产资料投放、统一作物生长时间，所有这些，依靠千千万万的小农户种植难以办到，最好的办法是选择群众基础好、管理水平高的地方，逐步建立基地和扩大基地，采取公司+农户或公司+合作社+农户的方式保证农产品的质量。

品牌是个巨大的金山，但在金山上并不是随处都能捡到金子，必须用适当的机械穿透山体厚硬的石层，才能发现金矿，经过一系列加工程序，才能得到可爱的金子。缺乏耐力、毅力、精心的谋划和准备，看到了金山，也采不到金子，可那又能怪谁呢？

（作者系中央农业广播电视学校副校长，农业部赴贵州省毕节市挂职干部）