小农企：品牌路在何方

崔明理

2015年1月21日，吴方军发布一条微博：“善众商标被驳回了，心情就像失恋一样，这么久的感情怎么放得下……”下面加了一首歌的链接，是吴方军酒后深情演唱的《爱情这杯酒谁喝都得醉》。歌曲用一款手机APP录制，APP的用户名叫“善众——吴氏食品吴方军”。

正月初七，见到吴方军的时候，这个面相黝黑的北方汉子一脸倦容。“年前忙生意，年后忙生活。过了元旦猪肉就进入销售旺季，一直忙到年根下。”吴方军在山东陵县从事生猪养殖和贩运，从十六七岁算起，已有30个年头。成长于农村，在行业里摸爬滚打多年，他熟稔农村和农村市场的方方面面。“农村就是这样。”他反复强调这句话，言下流露出对往来应酬的倦意。但一提起生态年猪和“善众”品牌，老吴就来了精神。

基于多年行业积淀，2008年，吴方军一手创立恒瑞运勃养殖有限公司，年出栏生猪6000余头。2013年初，人到中年的他对食品安全问题愈发关注，也瞅上了这块商机，于是选择了一批仔猪进行生态养殖，喂的是玉米和小麦麸皮，饮的是自来水，每头猪有大片活动空间。吴方军称它们为“生态年猪”，因为普通养殖场的猪短则4个月出栏，这些生态猪要养一年。

品牌如何保质量

“生态年猪”进入市场后一炮打响，很快被订购一空。这得益于吴方军对质量的严格把控。“产品质量是创建品牌的第一步。”老吴说，生态年猪每斤能卖到40元，于是很多亲朋想搭顺风车，把他们养的猪送过来当作生态年猪卖。尽管深谙乡村交往之道，但这次他没给身边人留一丝情面。“想按我的品牌卖，必须严格按我的生态养殖标准来。高价源自高投入，品牌不是挂个名字就能喊出来的。”老吴严苛的要求和态度令“搭车人”望而却步。

公司目前只有无公害农产品认证，但这不影响他给产品质量定下高标准。“在打品牌阶段，我可以不挣钱，但必须保证品牌声誉。”

出于同样考虑，吴方军对区域公用品牌持保留态度。“有人劝我做合作社或者地域品牌。都说这是‘众人拾柴火焰高，我却觉得这是‘三家四靠糟了糕。因为每逢人面临经济诱惑时，心里难免出现各种想法。你能保证自己不犯错，身边人不犯错，但你敢保证这个品牌下的每个人都不犯错吗？我入行三十年，跟成百上千家养殖户打过交道，每个人在面对市场时的反应、想法和手段是千差万别的，同时也是难以改变的。”

“即使现在有二维码之类追溯手段，但面临千家万户搞生产的现状，地域品牌的追责就成了问题。流入到市场的问题猪肉若被层层追查，能够查到是哪个县哪个镇的谁收购上来的，但具体是哪家哪户养的？恐怕以现在的状况看，谁也说不清楚。”如果没人承担责任，就没人用心维护，合作社或者地域品牌只会越做越差。

品牌营销遇“李鬼”

多年市场沉浮造就了吴方军的活跃思维。尽管只读到中学，但老吴紧跟时代潮流，很早就接触微博微信，并开通了淘宝店和微店，在网络“新农人”圈内小有名气。

“因为我在网络上很活跃，所以有媒体说我的经营业绩要归功于电子商务。实际上直接帮助并不大。”吴方军拥抱新媒体的行为，是为“生态年猪”品牌造势，作为推广手段的一种，并没有直指销售。“经常互动的粉丝成了我的朋友，订货就是在私信里说句话的事，‘老吴，今年订几头猪送到哪。很少有人会费劲打开层层链接，去淘宝店或者微店下单订货。我的淘宝店成交量极少，承担的只是展示作用。”

营销自然也离不开传统媒体。吴方军接受过《农民日报》、山东电视台、《齐鲁晚报》等多家媒体的采访。谈及媒体，他又爱又恨。与媒体的蜜月期源自一年一度的“善众年猪节”，老吴会张罗一众媒体记者、圈内好友、热心消费者来养殖场参观，现场举办烹饪品鉴等活动，在线上线下、圈内圈外为品牌造势。他还与地方媒体合作，先在媒体上宣传生态年猪，两家再一起卖猪肉，利润分成。

但也正是与媒体的合作让他“由爱生恨”。2015年2月，吴方军在微博中写道：“安全食品拷问良心、道德，生产者如此，宣传者更应如此！”矛盾起因并不复杂。某媒体与吴方军合作后，又宣传了其他“生态”猪肉，也同样进行联合售卖，打着擦边球，享用老吴苦心经营几年的“生态年猪”品牌，而且在内行人看来，这些所谓的“生态”猪肉名不副实。

“跟他们合作，媒体能赚更多。”谈及“李鬼”，老吴生气又无可奈何。据该媒体表示，几家养殖企业证照齐全，没有明显假冒伪劣行为，所以没有理由拒绝别人的宣传。“这是在砸两家的牌子，眼下对我不好，长远来看媒体公信力也会受损。”但在与媒体的较量中，吴方军明显处于弱势一方。如何保护自己辛辛苦苦培育的品牌？老吴只好在微博上不指名不道姓地呼吁媒体落实社会责任。

艰难品牌路

吃媒体的哑巴亏只是吴方军漫漫品牌路上一次不大不小的挫折。作为千千万万小农企中的一员，从诞生之初，“恒瑞运勃养殖有限公司”的品牌路就注定不平坦。

“恒瑞运勃是什么意思？我被问过好多次了。”老吴一脸无奈，“恒代表永恒，瑞代表祥瑞，运勃代表运气勃发。都是吉祥的含义。”

但这个名字和养猪场谈不上什么内在联系。“恒瑞运勃”可以安到任何一家企业头上。

“这倒是，”老吴坦言，“公司成立之初以贩运业务为主，‘恒瑞运勃是为了应付工商注册，让我弟临时想的一个名字。”

农业品牌专家、浙江大学CARD农业品牌研究中心主任胡晓云教授表示，大多数农业企业在品牌形象塑造方面远达不到市场要求，品牌外在标识的辨识度、认知度、易记性方面严重不足。比如，在全国农业产业化龙头企业里，不乏“北大荒”这样特色鲜明、朗朗上口的品牌，但更多是像“铁骑力士”这样令普通人云里雾里、甚至有些拗口的名词。问题体现在“恒瑞运勃”身上，缺少专业策划仅仅是表面原因，更深层的原因是企业初创时没有品牌意识，缺少规划。但对老吴这样的小农企业主来说，也无法苛求更多。“我们这样一个成立之初的农村小企业，谁能想到今后发展会怎样？更甭提打品牌了。”

缺少品牌规划给吴方军带来了更大麻烦。“随着企业逐步壮大，我也越来越发现‘恒瑞运勃不符合推广需要，就盘算着启用新的品牌——‘善众，含义是‘善行天下，众食无忧，与生态年猪的健康理念相符。我很喜欢这个名号。”

于是，2014年4月，吴方军通过商标代理公司，向商标局递交了“善众”商标注册申请，9月份接到受理通知。

自“善众”的创意成型之日起，吴方军就把精力投入到“善众”品牌的打造之中，对外宣传的企业名、广告词，包括老吴各个社交账号的用户名，都冠以“善众”字样。“恒瑞运勃”便被冷落，很少提及。去年，“善众”还得到了山东电视台农科频道“中国原产递”活动授予的“品牌认证”。

多半年过去，消费者对“善众”越来越认可，取得了不错的市场反响，老吴的信心更足了。谁知2015年1月，老吴经问询后得知，“善众”商标申请未通过。因为养殖行业已有人注册了“众善”商标，不符合《商标法》对同行业商标相似度的有关要求。“与商标代理公司通完电话，我的头都大了：这半年的运作，汗水白白付出了？解决的办法倒有，就是买下‘众善商标，但这一笔花费巨大，咱没这个经济实力。我心里很受打击，可此时恰逢销售旺季，纠结几天之后，就没再过问。”

至此为止，“善众”夭折。

为什么不能等商标注册下来再做宣传推广？一方面，在市场摸爬滚打多年的经验告诉吴方军，商机不等人。“市场经济下，一家中小企业的平均寿命有多长？2.5年。公司对品牌有强烈的渴望，所以想法一成熟，就立即付诸了行动。”

另一方面，出身基层的小农企业主大都不懂政策，不了解行政运作流程，只能完全依靠代理机构。“递交申请前我也咨询过，当时代理公司说通过检索了，注册没有问题。”老吴颇为委屈。

“咱们农业管理部门能不能与工商部门协调，给农业企业品牌注册开辟绿色通道，在法律允许的情况下加快申请进度？因为农业企业与工业企业不一样，农业企业大都是先做出产品，市场认可之后再考虑打品牌的。”

实践出真知。“先做出产品，市场认可之后再考虑打品牌”道出了农业企业，尤其是小农企品牌路的本质特征。小农企先天条件差、底子薄，前途未卜又缺乏指导，不是没有品牌意识，而是不敢做“品牌梦”。“谁不知道品牌好？亲朋都要把自家猪拿来当‘生态年猪卖。但刚开始时，小企业做事谁会想到做出品牌？况且品牌策划是专业性很强的工作，不是一个农民、一个小企业一朝一夕能做出来的。”

能生产、懂市场、会流通，出身基层的吴方军思维活跃，堪称小农企业主中的佼佼者，但仍在品牌创建的基本问题中苦苦纠缠。资金匮乏、精力有限、不懂政策、缺少团队，种种问题困扰着广大“善众”式的小农企。等时机成熟再做品牌往往会错失良机，“先产品后品牌”带来的连锁反应更令举步维艰的品牌路雪上加霜。几年前“精武鸭脖”商标被抢注的事件（注1）也说明，“先产品后品牌”的困境是农业企业品牌发展的基本面，不只发生在小农企身上，也不只在一时一地出现。如精武鸭脖这个50多亿元的地方支柱产业，也会陷入为他人作嫁衣裳的尴尬境地。品牌塑造是一个高度智慧凝结的过程。从最初没有品牌、缺少规划，到品牌注册，再到品牌保护，每个环节都考验着广大农企，尤其是基层小农企业主们。对农企而言，真正的难处不在于品牌推广与产品营销，而在于缺少一个创建、培育、保护品牌的良好环境——要实现这些，仅凭农企的商业自觉还远远不够。

漫漫品牌路上，如何走出“先产品后品牌”的困境？吴方军在摸索，小农企们在摸索。