加加食品杨振：一个创意成就一个企业

当下定决心弃教从商时，杨振就许下诺言：要么不做，要做就做最好。时至今日，这位“中国酱油第一股”的掌门人，每时每刻都在思量，如何超越强大的竞争对手。

如果没有成为一个企业家，杨振可能有另外一条成功的路径：营销大师或者广告人。在运营“加加”之前，杨振已经成功推广过多个产品。现在风行全国的隐形纱窗正是当年杨振的作品之一。

下海创业成了首批“万元户”

杨振办公桌后立着的一个超大书柜，摆满了《资治通鉴》、《中国通史》等成套史书以及各类文学名著、经管类书籍。尤其是西方文学名著，曾影响了他的青少年时代。书里所描绘的那些西方繁荣富庶的生活，别墅、小车、亿万富翁……在20世纪70年代，曾点燃了一个少年执意改变家庭经济状况下的梦想。

虽然现在杨振的身家以“亿”元计算，但在20世纪70年代，他却是个连饭也吃不饱的乡下伢。父亲在他7岁时早逝，两个姐姐早嫁，母亲一人拉扯着三兄弟长大。在他的童年岁月里，他每天都在做着赚钱养家的梦。

对于20世纪60年代出生的人，能读个高中，其实已经是非常幸运的事，读大学简直就是天方夜谭。但杨振做到了，他先是考进了宁乡四中，后来又考取了益阳师范，真的吃上了“国家粮”。

毕业当了两年语文教师后，杨振选择了辞职下海。他的理由很简单：想把母亲从乡下接出来，不让她再干农活，让两个哥哥都能讨到老婆。

童年的缺憾让杨振的创业充满了动力。起初经商的十年间，杨振并未从事与酱油相关的业务，搞特种养殖、研究食品加工技术、做隐形纱窗的技术转让和推广……杨振的创业之路一步一个脚印，他成为宁乡的第一批“万元户”。

这十年，不仅为他日后创立“加加”食品淘到了第一桶金，更为重要的是十年的商海历练，令他增长了见识，开阔了思维，并在创意与营销等方面积累了一套行之有效的经验。

在头十年商海经历中，杨振特别喜爱与注重营销策划，重视公司及产品的宣传与推广，这为以后“加加”食品的成功创立与发展壮大奠定了基础。“做隐形纱窗时，我卖的主要不是产品，而是一种创新的技术。”杨振说。

从改进瓶盖到干脆办酱油厂

杨振产生创办一家酱油企业的念头，源自极为平常的炒菜。据杨振介绍，他爱做菜，但当时的酱油瓶盖要用利器捅破，才能倒出酱油，容易弄脏手，于是，他产生了改进酱油瓶盖的想法——创新点在于打开酱油瓶外盖时，直接拉开内盖便可，也即现在酱油瓶所用的瓶盖。

杨振最初想把方案以50万元卖给湖南的酱油厂，在卖出无果后，杨振决定创办一家酱油厂。公司成立前，杨振在图书馆泡了两个月，学会了酱油生产工艺。除此之外，他对如何挤进这个陌生的市场有了全盘计划。

1997年初，“加加”酱油厂在湖南宁乡县创办。据杨振回忆，当时的“加加”酱油厂仅有3亩地，几十个工人。但此时杨振所要做的是一家定位高端的酱油企业，让“加加”食品在消费者面前呈现出高端产品形象，“一出生便风华正茂”。

“加加”酱油的“高端定位”体现在价格上，一瓶酱油的市场售价为6.5元，而当时湖南市场的酱油售价普遍在1.6元左右。杨振说，消费者完全可以接受这种“高端定位”的酱油产品。企业不能只迎合消费，而要刺激消费，引导消费。

杨振做了一件当时所有酱油企业都没有做过的事情——打广告。他那时还想不到，这个行业将被他改变。在正式开始招商前，他在报纸上大量做广告，这种广告形式即使在现在看来，依然有先锋姿态。报纸上出现的是：“小麦+大豆=？”。除此之外，别无其他内容。这样的“悬疑广告”一连数期，吊足所有人胃口之后，“加加”酱油才在千呼万唤中露出庐山真面目。这个品牌迅速为人所知。

当市场已经达到兴奋点的时候，杨振开始招商。经销商们发现，“加加”酱油和他们以往看到的酱油完全不一样。看上去很高端的外观设计，让“加加”酱油迅速从同类产品中脱颖而出。公司成立次年，“加加”酱油年收入即达到1368万元。

两年后的1999年，公司已赚了几千万元，多家湖南老牌酱油企业被打败。

头脑灵活的营销大师

在“加加”的发展道路上，豪赌标王，再一次印证了杨振的营销谋略。

在攻下湘鄂赣三省市场后，杨振开始筹划进军全国其他市场，怎么打开市场呢？杨振想到了到央视做广告提升知名度。

4800万，这是杨振最终中标的价格，他获得了央视两个月的“标王”。这两个月里，“加加”酱油的广告每天准时在中央一套7点整报时与7点半《新闻联播》结束时，出现在全国观众眼前。

这是一次豪赌。4800万元是几年里“加加”食品的全部利润，杨振不得不面对“一夜回到解放前”的现实。“为了打开全国市场只能这样做。”杨振认为自己必须赌一把。广告在2003年五六月播放。恰逢SARS肆虐，人们都躲在家里，“加加”的广告得到超乎寻常的收视率。

此一役，“加加”的江湖地位确立。“标王”之后，从全国打来要求加盟的经销商电话如同潮水。2004年，“加加”食品营收达到5亿元。

2008年，杨振开始有了上市的计划，“加加”食品的股东中共有6只PE基金。在决定上市之前，杨振对于资本市场以及金融机构并不是很了解。“很多上市公司都引进了PE，所以我们也打算这样做。”这段时间里他阅读了大量经济类的书籍，“为了更好地跟投行沟通”。

2012年1月6日，“加加”成功上市，被誉为“中国酱油第一股”，上市给杨振带来了与资本市场亲密接触的机会。他开始对资本操作的扩张方式进行思考，他说，以后会收购或者参股在地方具有品牌优势的调味品类企业。

“加加”上市后，杨振曾提到高端定位的初心。在一次接受采访时曾说：“高端产品追求的是高附加值，但要以产品质量为基础；“加加”酱油以前也有‘内伤，受实力的限制，品质还有待提高，现在公司已经壮大，在研发、生产及销售上都具备了相当的实力，是强力实现“加加”酱油高端定位想法的时候了。”（编辑/可敬）endprint