奢侈品降价真相

美圻

2015年这场大规模调价潮将成为“奢侈品”转型的重要节点，被记入史册。

2015年这场大规模调价潮将成为“奢侈品”转型的重要节点，被记入史册。

4月8日，香奈儿宣布中国区降价的消息，成了推倒多米诺骨牌的那根手指，卡地亚、迪奥、范思哲、豪雅、百达翡丽等奢侈品品牌，随即宣布在中国5%～20%的降价浮动，以及欧洲涨价的决定。

位于大望路的香奈儿店外，购物的人排起长龙，保安向等待的客人解释：“店内超过一定人数会影响其他客人的体验，请大家稍后进去。”同一时间的上海恒隆广场香奈儿店，店内已经没有太多货品，排队的人焦急地问出来的：“还有哪些包包？”“都没有了，别等了！我想买个2.55都没了，经典款断货了，你们还是去别的店看看吧。”这样的景象，之前在香奈儿做过店员的刘小姐用了“史无前例”来形容。

中国式负增长的必然性

“不进OUTLETS”“不打折”，是香奈儿、路易·威登、爱马仕等奢侈品牌几十年一贯的强势姿态。法国精品联合会中国代表刘钊表示：“我从20世纪90年代初期就进入奢侈品业，这期间不管欧元汇率是升是降，中国区的奢侈品从未调过价。”然而，在高于欧洲市场30%～40%的价格压力下，中国的奢侈品专柜连续十几年成为“体验式”卖场，“客人进店里基本都是看好了款式和价格，要么试好号码，之后去香港、欧洲买。”在香奈儿做过店员的刘小姐回忆道。

2015年3月，香奈儿即将降价的消息不胫而走。刘钊当时兴奋地表示：“香奈儿主动降价如果成为事实，那么它将会成为一个里程碑性质的行为。我们5年后回去看，这次降价会影响整个奢侈品行业的发展。如果是真的，我会非常赞赏，也非常钦佩他们这样的做法！”话音未落，4月8日，香奈儿便用接近1万元的“跳水式”降价回报了所有人的猜测。

据“贝恩报告”数据显示：中国国内奢侈品市场2014年消费总额约为185亿美元，同比下降1%，首现负增长。仅2014年，整个北京奢侈品门店除了新光天地、国贸等具有地标性、旗舰店规模的门店外，几乎所有门店客流下降幅度高达50%～60%。与此同时，中国内地消费者境外的奢侈品消费却上涨了9%，达到3800亿元，大约占全球奢侈品市场30%的份额。这样的数据让奢侈品背后的财团开始重新审视和评估中国市场的战略。

为什么中国人有钱了，却不肯在国内消费？中国式负增长的背后，其实早已排列出一系列的必然因素。

“奢侈品”发家史

奢侈品（Luxury）在国际上被定义为——“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称非生活必需品。尤其在战争年代和大萧条时代里，“奢侈品”尤为珍贵，也更容易被消费者神化和仰视。

1910年，香奈儿小姐在巴黎的坎朋街21号开了一间帽子店，很快第一次世界大战开始了，欧洲进入了经济萧条期。战后香奈儿将产品线延展到女装领域，之后又是二次大战，战争时期人们对于时尚和奢侈品没有心力去享受，品牌也没有太多发展的空间。直到20世纪50年代初期，世界各国的经济重新振作起来，香奈儿小姐才在70岁高龄再度经营起自己的品牌。

沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。” 而一个品牌跻身奢侈品行列的重要判断准则，则是来自上流社会的认可。美国第35届总统肯尼迪的妻子杰奎琳常常穿着香奈儿套装出现在公众面前，戴安娜王妃从19岁开始就已经是香奈儿品牌的拥趸，战后恢复社交活动的欧洲贵族和上流社会带动了香奈儿品牌的传播，将这一帽子店起家的品牌送上了“奢侈品牌”宝座。

与香奈儿相似的诸多奢侈品牌，也都是在二次大战之后经营成功的。迪奥在1947年才在巴黎举办了第一次时装作品发布会，从一家名不见经传的小设计工作室，成为一家巨大的跨国企业，并衍生经营项目：箱包、饰品、围巾、鞋履等产品。虽然LV早在1854年就创建了品牌，但是直到19世纪末才开设第一家分店。制作马鞍著称的爱马仕，一战结束后开始生产皮带、皮包、手套等配件，20世纪50年代因为摩纳哥皇妃格丽斯·凯莉使用的原因让Kelly包成为奢侈品中不朽的经典，单品售价高达50余万元人民币。

一度被战争剥夺自由和财富的人们，前所未有地渴望物质富足。

发展初期的自信标志

1979年，当中国还被一片灰色笼罩时，皮尔·卡丹把时尚的概念第一次带到了中国，国人见识了“资本主义国家”的时装秀和奇装异服，开始对美和物质享受产生向往，经过整个80年代的观望，90年代初期，迪奥、路易·威登、卡地亚等品牌开始正式“试水”中国。随着先富起来的一批消费者带动的全新消费观念，中国奢侈品市场形成了雏形。

早期的奢侈品牌大多在北京的王府饭店、国贸，上海的波特曼，广州花园酒店这样的五星级涉外饭店开设专柜，只有那里才会出现目标客群。彼时POS机还未普及，奢侈品店里常常出现抱着成沓现金的“款爷”，先富起来的一批人，将手包从梦特娇换成了路易·威登，社会上也出现了以品牌LOGO作为判定一个人是否“成功”的潮流。这是中国奢侈品消费的起步阶段，也是中国从物质贫乏到极大丰富的重要转折点。

2000年之后，奢侈品品牌开始在中国遍地开花，江诗丹顿、蒂芙尼等更多品牌走进中国市场，那些坐等客人的卖家不再安于现状，品牌战硝烟四起。

“2004年轰动全国的‘太庙利丰钟表展，将全世界几乎所有高端名表品牌呈现在国人面前，这次可以算一个时间点吧，那是中国市场对奢侈品彻底放开的信号。”亲自操刀这次展事的刘钊对此记忆犹新。

随着中国经济加速，GDP不断攀升，奢侈品也不再是金字塔尖上的专享。一些中等收入的消费者可以用几个月的薪水，满足一下自己的“名牌梦”了。中国市场开始被西方预言是未来全球前3位的奢侈品消费大国，但这样的预言在当时听起来有些不可思议。

都是“黄金周”惹的祸

在“黄金周”推出后，井喷式的“出国游”开启了国人海外消费的闸门，无论是巴黎的老佛爷还是米兰的名品街，都能见到中国游客争相购买名牌的景象。仅2010年中国消费者在海外就购买了107亿美元的奢侈品，占当年全球消费品市场的1/4。这并不是中国人的钱多到足以盲目消费的程度，而是巨大的价格差异诱惑下，国人看到汇率和差距背后的实惠。

以同样一款香奈儿LE BOY中号女包为例，中国调价前售价35600元，西班牙（欧洲相对较低价位）售价2850欧元，算上退税和汇率西班牙售价为17195元左右，价格差距接近1倍。

价格差异的背景之下，代购大肆兴起，欧洲留学生单次1500～3000元的高昂代购费比起国内近一半的差价，也显得格外亲民了。而代购背后隐藏的品质风险，造成品牌美誉度遭受质疑，这也是引起品牌重视的因素之一。

汇率只是导火索

“汇率因素”被异口同声的宣判为奢侈品降价潮的始作俑者，但它其实只起到“导火索”的作用。欧元对人民币的汇率从9一路跌到8，甚至目前的6.7，汇率造成了巨大的地域差价，香奈儿总裁Bruno Pavlovsky说过：“中国市场的售价不应该超过欧元价格的5%以上。”全球市场越来越开放，因而联系也变得更加紧密，“香奈儿手袋在巴黎与中国价差对品牌形象造成极大的困扰”。香奈儿所提出的正是奢侈品行业在中国发展当中必须面对的新课题。

此次奢侈品降价的骨牌效应，不仅局限在中国内地市场，还惠及中国香港、韩国、越南和俄罗斯等地市场，与此同时，欧洲市场则采取加价20%，日、美则维持原价。价格调整让国际市场终于达到了一个平衡的状态，就像商务部新闻发言人沈丹阳所说的那样：“香奈儿在中国内地主动实施商品降价有利于境外消费回流。商务部将会研究和采取有针对性的政策措施，尽量做到让国人不出国门也可以买到价位比较合理的高端消费品，相信这也有利于境外消费回流。”

“反腐新政”无疑成了压死骆驼的那根稻草。以位于北京西长安街某军区附近的高端商场为例，此前在周围商业并不发达的环境下已经屹立了5年，其中Burberry、阿玛尼、RIMOWA等品牌销售业绩平稳。2014年“新政”实施后，客流呈现显著下降趋势，到今年这家商场的奢侈品专柜已经“门可罗雀”。

互联网也来分食市场

互联网的存在，商业大环境发生了翻天覆地的变化。生于互联网时代的新兴消费群体，购物习惯和偏好发生着改变，新一代消费者知道自己想要什么，目标精准，对奢侈品的文化和产品特点，深谙于心（从小接触，或从父辈、网络获取信息），快速的满足感只有电子商务能做出同样快速的反应。

奢侈品市场的潜力直接引发了中国电商的创业机会：“唯品会”“魅力惠”“尚品网”“寺库网”等针对高端消费品的细分市场电商应运而生。加上国人越来越熟稔的“海淘”方式，虽然每家电商的经营状况参差不齐，但从门店中分一杯羹的事实已不可小觑。

上海一家奢侈品公关公司的创始人包一峰先生却有不同的见解：“奢侈品牌希望客人可以去门店直接接触精品，享受只有精品店才能提供舒适服务，因为这些也是奢侈品文化的一部分。精品时装和箱包的做工极为精巧，客人通过触摸才能感受其繁复考究的工艺，有些品牌还提供专门的裁缝量体裁衣，而这些服务的确是电商无法媲美的。”从降价后的“排队”现象不难看到，价格因素直接将客群引导回专卖店，品牌仍然期待客户在店内享受服务，因为“高品质的服务”本身就是奢侈品文化中的组成部分，而且也是高昂消费当中的一部分。

继“降价”这一重拳出击之后，奢侈品牌又纷纷推出线上销售平台，给垂直电商带来新的威胁。先是Burberry入驻了天猫平台；Giorgio Armani公司宣布在中国地区推出电子商务渠道emporioarmani.cn，成为首个在中国推出线上商店的高端时装品牌；今年春季Fendi也推出一个电子商务网站，提供28个欧洲国家的送货服务；2014年才信誓旦旦宣布：“香奈儿将延续COCO女士的愿望，只做不一样的，我们死也不做电商！”香奈儿品牌总裁Bruno Pavlovsky，在亚洲区首次宣布降价之后，颠覆了这个“誓言”：“自从我爱上了网购1元比萨的那一刻起，网购确确实实发生在我身上了。即使对网购的预期超出了我的实际预算，但也是件不错的事情不是吗？而更棒的是，我的奢侈品网购梦也要成真了，香奈儿要在2016年推出电商了。”

被时代重新定义的“奢侈品”

美国经历了从物质贫乏到物质极大丰富的过程，长达百年的消费观念正被逐渐淡化，一只印满LOGO的包包已经不足以为“奢侈品”进行代言。在洛杉矶USC读书的尹宁告诉我们：“很多中国留学生以为背着大牌包包上学，能给自己带来些自信，有面子，没想到在学校里却遭遇排斥。”和尹宁同龄的美国年轻人告诉她，他们从小受到的教育是有钱人通常是自私的、伪善的，看不起普通大众的群体，即使是属于有钱阶级的人，也都怀有罪恶感，所以让自己看上去和普通人没什么分别；或者，干脆把自己的身家财产捐出去，不要被仇视，比尔·盖茨就是美国式富人的典范。“美国人的消费观念其实都很朴素，他们的节约程度会让中国人不适应的，那些为了炫耀而买名牌的人会被视为“冤大头”（sucker）的。”

比尔·盖茨、乔布斯、扎克伯格、BAT的创始人们……互联网成就了一个新时代，也造就出这些时代新的榜样。这些互联网大佬身上有很多相似之处，他们并不追求外在包装，无论出现在怎样的场合都衣着朴素，随身背的大都是电脑包和双肩背包，尤其扎克伯格那双“人字拖”成了成功人士的自信象征。新财富阶层用自己的行为影响着新世代，知本家更乐于将钱用在更有意义的地方，比如慈善和冒险。

物质极大富足的今天，“奢侈”更多的是能为精神层面带来享乐的服务和物质：驾着私人飞机观赏罕见的自然现象，为星体命名，参加太空旅行，永葆青春和长命百岁的药物等等。消费者曾经追求的奢侈品只不过是一件价格较高的商品而已，就像今天看20世纪80年代中国家庭购买汽车，那时候简直是天方夜谭，今天的普通家庭却都以汽车代步了。

所以，站在10年，甚至几十年之后回头看今天以香奈儿为首的降价潮，这不仅一个品牌对长达百年“不降价”的自我颠覆，更是对整个奢侈品行业游戏规则的颠覆，从宣布降价的那一刻起，一个全新的系统正被重新梳理和建立起来。而“奢侈品”这一概念，也正被这个时代重新定义。

最后，将香奈儿小姐在第一次世界大战后的一句名言，祝福降价后的奢侈品牌：“某一个世界即将结束的时候，另一个世界即将诞生。我就生活在那个新世界里。”（编辑/可敬）