“窝窝”斗牛士徐茂栋

李东楼

窝窝商城的成功归功于他的“坚持”。之前，一系列让人看不懂的事情，在他成功后，大家都看懂了。

最近，由硅谷互联网创业家本·霍洛维茨所著的《创业维艰》在互联网圈内流行。而国内，在总理站台鼓励创业的大背景下，互联网创业公司如雨后春笋般涌出。创业不易，成功更难——《创业维艰》是许多互联网公司创业经历的真实写照。就在中国，有一家互联网公司远比这本书更精彩。这位创业家被誉为业界最勇敢的斗士，越挫越勇，最终在今年4月份以“中国O2O第一股”在美国纳斯达克上市，成为中国极具传奇色彩的互联网创业公司，这就是徐茂栋和他的窝窝。

从齐鲁超市到窝窝

徐茂栋是一个有故事的人。山东大汉，生于上世纪60年代末，做过传统服务业，后又跨界移动互联网，然后又以团购契机进入O2O行业。同时，他身兼创业者、天使投资人多重身份。

早在1992年，国内主要还以商场、合作社为零售主力的时候，徐茂栋就创立了山东最大的连锁超市——齐鲁超市。凭借出色的管理能力，齐鲁超市在当地风生水起，并为徐茂栋赚得了人生的第一桶金。

之后，徐茂栋的创业之路一发不可收拾。

1999年，徐茂栋带领团队到北京寻找互联网行业的创业机会。2000年，他创立凯威点告，6年后被分众传媒以3000万美元收购，徐茂栋出任新成立的分众无线CEO。

2008年，天生爱折腾的徐茂栋又创立了百分通联信息技术有限公司，专注于中小企业的移动化营销。

到了2010年，团购网站开始在国内迅速蔓延。徐茂栋从中看到了国内生活服务电商行业蕴藏的巨大商机，他坚信移动互联将会彻底改变人们的生活方式。于是，自认找准了机会的徐茂栋迅速收购了一家当时在国内排名第20左右的团购企业——窝窝团，并出任董事长兼CEO。

从接手窝窝的第一天，徐茂栋就立志要做中国最大的生活服务电子商务平台。在通过一系列对地方团购网站的收购和对主要竞争对手进行强势猛攻之后，短短几个月时间，窝窝团的市场份额迅速上升到行业首位。

然而，由于团购门槛较低，商业模式相对清晰，很快便进入到“千团大战”阶段，一时间行业狼烟四起。由于同质化严重，竞争过于激烈，仅仅过了一年多的时间，各种问题开始暴露，一批批团购网站已无法继续支撑下去，很多知名的团购网站也开始销声匿迹。

在回忆当时的情景时，徐茂栋说：“当然身边确实有很多人犹豫过，但我相信团购可以引爆中国生活服务电商行业的发展，生活服务电商将会同实物类电商一样，一定会是一个万亿级的大市场。”

与团购行业的萧条景象截然不同的是，2012年2月，窝窝得到了投资机构追加的数百万美元的B轮投资，并于当年率先宣布转型为“窝窝商城”，以“商城模式”开启一条差异化道路。

窝窝让人看不懂

后来，O2O概念被热炒，国内互联网巨头也经受不住诱惑，纷纷杀入此领域。美团网、大众点评网相继找到阿里巴巴、腾讯这样的互联网巨头为靠山，而糯米网经历了由人人到百度的转卖过程，拉手网的创始人吴波离职创业，等等。而在占据着中国团购市场绝大部分份额的团购网站前五名之中，只剩下徐茂栋带领的窝窝还在坚持独立发展。

面对巨头的巨额资金投入和流量入口支持，窝窝的生存环境异常艰难，大家似乎都在质疑窝窝团到底还能坚持多久？

推出窝窝商城后，窝窝的商业模式已由最初的团购模式变成了“生活服务电商平台”，可以让商户把线下门店延伸到网络上，并将店内的各种服务在专卖店里进行在线销售，商家可以通过窝窝商城提供的后台系统，进行自主定价、自主销售，长期在线售卖。这一转型也让窝窝等到了随后O2O市场的爆发。

窝窝创建不久，不仅俏江南、星美这样的时尚品牌，还有便宜坊、东来顺、狗不理等老字号品牌餐饮连锁商家，都纷纷在窝窝商城上开店，借助其“代运营”模式，以团购、优惠券、卡券，秒杀和抽奖等各种形式吸引顾客，不仅增加了品牌曝光度，更吸引了众多年轻消费群体线下消费。几年前，线上专卖店每月都能给便宜坊带来上百万元的收入。而俏江南全国71家连锁店组成的网上专卖店采用了窝窝商城的18款套餐进行网络营销，，到2012年底已带来30多万客流，创造了2000多万元的销售额。

2014年5月，窝窝宣布原股东团队已向窝窝再次注入5000万美元资金，以推进窝窝向生活服务领域纵深化发展。2014年7月窝窝再升级，推出了基于移动电商服务的网店通平台级产品。这时，徐茂栋及窝窝让人看不懂。

2015年1月，窝窝再次申请赴美上市的消息让业界震惊。行业中市场份额更大的前两家都没动静，窝窝上市能成功吗？

然而，在经历了一场小插曲后，2015年4月8日，一个再平常不过的日子，徐茂栋带领的窝窝悄然在美国纳斯达克成功上市了，成为中国O2O第一股。

这一切都应归功于徐茂栋的“坚持”。之前一系列让人看不懂的事情，这一天大家终于都明白了。

窝窝超越了梦想

在窝窝上市的答谢酒会上，徐茂栋用浓重的山东口音对参会的媒体、合作伙伴及其同事说：“窝窝今天做成了IPO，证明没有窝窝人做不成的事。”这句话仿佛一句新的战斗宣言，窝窝的上市才刚刚开始，创业之路依然继续。

上市当然不是单纯满足徐茂栋的个人梦想那么简单，他投资的公司中有两家公司已上市，且市值比窝窝更大。

但上市无疑会加大窝窝资产的流动性，品牌的美誉度、品牌价值和市场能见度都会有极大提升，为进一步做大奠定基础。

从中概股公司发展情况来看，不少是在上市后获得了进一步增发等融资便利，受到有实力的机构投资者关注的机会更多。窝窝是国内互联网企业中少见的独立发展公司，上市后若有机会引进一些战略投资者，公司将获得飞速发展。

窝窝上市时主打差异化的“生活服务电商”，专注于为本地生活服务商家提供在线销售平台，与天猫模式类似。

2014年，窝窝的平台级产品开始升级，帮助商户一站式搭建并管理网上店铺。商家通过窝窝平台，可将分散于各互联网主流入口的用户集中到线上门店，再通过营销手段促进用户线下消费。而线下门店消费的用户，也可转化为商家线上店铺会员，进行线上运营管理。

上市极大地提振了窝窝的士气，同时也接通了资本的血管。

O2O大战在即，窝窝需要有充足的“粮草”。

从2014年四季度的财报来看，窝窝净收入940万美元，同比增长9.4%。平台使用费净收入为480万美元，同比增长46.4%，占总额的比例增长至50.4%。毛利润为790万美元，同比上涨16.8%，毛利率也由去年同期的78.6%上涨至83.9%。其中窝窝电商平台入驻商户总数同比增长53.2%，达到117889家，注册用户总数为3600万，同比增长33.8%。商户的大幅增长，说明其模式升级后的优势逐渐凸现。

在5月5日窝窝的内部会议上，徐茂栋与他的高管团队扮成斗牛士，宣布窝窝将“超越梦想，全新启航”。

虽然如此，但窝窝的创业路还远未结束。

创业者都是偏执狂，创业的道路可能比很多人想象的更加艰难，但是对于像斗牛士一般的创业者而言，一旦投身到创业大潮当中便如同打了鸡血一般百毒不侵。偏执地坚持他们的梦想，一次次跌倒又爬起，直至让梦想照进现实。（编辑/南风）

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徐茂栋：首次创业 狼性初显

徐茂栋的第一次创业有着清晰的时代烙印。

1991年，日照市港务局成立了一个民营购物中心却又找不到合适的人来管理，遂在港务局内部竞聘。毕业一年多的徐茂栋看到了机会：“当时我就想做超市，沃尔玛的模式才是超市未来真正的业态，中国的柜台模式没戏，营业时间是早上7点半到下午5点，卖货的大叔大妈搬着椅子去上班，坐下一聊就是一天，对顾客爱理不理。这个模式一定要被革命！”

经过多轮笔试、面试，还有运营实践，徐茂栋终于如愿成为购物中心负责人。

走马上任后，徐茂栋大刀阔斧实行了承包责任制，把名称改为“齐鲁超市”，新招了一批大中专生上岗。把营业时间改为早9点晚9点，货品保真，用户直接可以接触商品。将新鲜鸡蛋的价格做到最低，采取单品不赚钱的方式吸引顾客光顾。一系列的微创新给齐鲁超市带来了大量的用户与交易额。90年代中期，齐鲁超市创造了每10平方米月销售20万的纪录。

齐鲁超市的商品价格比国营商店的低很多，“齐鲁超市卖假货”的谣言开始不胫而走。面对质疑，徐茂栋的做法是：他把工商局和质检局的工作人员请到超市，现场检验供货厂家的发票，并对外打出两个口号：顾客在超市内发现假冒商品奖励400元、超市员工与顾客顶撞争吵补偿400元。

最后，齐鲁超市很多品类在山东省绝对做到第一，日化类厂家基本都被控制住，后来连食品和百货也都依赖他们。由此，徐茂栋彪悍的狼性初显。

徐茂栋的启示

20年坚持，从山东日照到美国纳斯达克。徐茂栋到底讲了一个怎样的故事，又给出了怎样的启示？

第一，坚持用创新理念，深度改造传统行业，缔造新一代商业生态。

在很多人看来，徐茂栋虽是线下商超起家的，是传统企业的代表，但是其无时无刻都在不断打破旧模式，颠覆传统。而从徐茂栋创业或投资的领域看，都是一些前沿的领域。徐茂栋先后创办和投资了凯威点告、艾格拉斯、百分通联、能通天下、食乐淘、微网通联等企业，涉足移动营销、手机游戏、电商、大数据等。

第二，坚持生活服务电商的梦想。他一直觉得生活服务行业大有可为。而他现在做生活服务电商，也正好是自己过去20年创业经验的整合。做手机无线广告是面对各个品牌企业，做超市是面对广大消费者，正好分别对应了团购网站的上下游。而做投资则打通了资本运作这条途径。

第三，坚持独立发展。互联网世界的竞争，往往表现为拼爹、拼资源、拼流量。随着BAT巨头们不断延伸自己的触角，越来越多的互联网企业站队，比如美团与阿里、点评与腾讯、糯米与百度，等等。但徐茂栋却坚持要走一条自己独立发展的道路。