博纳董事长于冬：一位推销员的“进退”之道

李民英

退是为了更好地进。博纳影业董事长于冬终于做出决定，把博纳影业从纳斯达克退市，进军A股市场。

退市中概股又添新兵——美国时间6月12日早间，开市前两小时，博纳影业董事长兼CEO于冬决定，把博纳影业从纳斯达克退市。

博纳近年投拍了《智取威虎山》、《窃听风云》系列、《一代宗师》、《澳门风云》等大片，15年来累计收获近100亿人民币票房，仅去年12部影片就有26亿票房；而同为民营影视龙头的华谊兄弟去年上映电影共10部，票房约11亿，光线传媒去年发行12部电影，总票房约31亿——博纳规模已属内地第一。

但在美国上市5年，博纳估值长期较低，市值约8.16亿美元，不到50亿元人民币，而华谊兄弟为790亿元，光线传媒为730亿元。

这让于冬难以接受。

在外界看来，退是为了更好地进。博纳刚刚宣布新片计划，将与好莱坞studio8以及索尼电影公司，共同参与制作李安导演的新片：《比利林恩漫长的中场休息》——敲开好莱坞大门。

不要命的推销员

民营电影公司之中，华谊兄弟与博纳影业是先行者。华谊兄弟从广告公司起家，于冬则靠发行电影白手起家，在影视圈里摸爬滚打17年，终于建立了自己的博纳影业。

44岁的于冬有一张招牌圆脸，常带笑，看上去颇有亲和力。见到熟悉的人，或者认识的记者，隔着大老远，他都会热情地跟你挥手打招呼。冯小刚形容他：“外表忠厚，内心不安。”

于冬是北京电影学院管理系招收的第一批学生，“爹妈都是工人，没什么更复杂的社会关系”。1993年，23岁的于冬从电影学院毕业。当时正好遇到中国电影改革，电影厂要打破原来的统购包销的方式，搞自主发行。于冬班上的17个同学，毕业后都去了各大电影厂。北京人于冬被分配进了北京电影制片厂，当时号称亚洲第一大厂。

也是在那一年，后来的中影集团掌门人韩三平，从长春电影制片厂调到北影厂做副厂长。

于冬最初是北影厂一个普通的发行员，主要工作是到全国的各条院线、主要影院发行北影厂的电影。和现在的影院和发行有比较固定的分账模式不同，当时就是靠发行员卖拷贝，谈票房分成。“过去是要靠定拷贝卖钱，基本上每去一个地方就是喝酒，一杯酒就定一个拷贝，就是1万块钱。你多定我几个拷贝，我就多喝几杯酒”，于冬回忆说。

于冬当发行员卖的第一部电影，是徐克的《黄飞鸿之狮王争霸》，主演李连杰。后来，陈凯歌曾经跟着于冬发行《和你在一起》，和于冬跑了几天，陈凯歌就感慨：“于冬挺有意思的，每天背着个拷贝哪儿都跑，哪儿都一顿大酒，从早到晚，三顿酒，谁受得了？这叫推销员之死。”

曾经在上海影城工作的陈庆奕记得，当年还是发行员的于冬很有亲和力。“其实那时候片源少，遇到好的片子大家都抢。于冬给人感觉很好，为人处世很周到。”

1996年，26岁的于冬提了干，成了北影厂有史以来最年轻的副科长，仕途一片大好，但他总是隐隐地有些担忧。

不忿带来第一桶金

真正让于冬做出辞职下海的决定，是在1999年。当年，北影厂和中影合并，于冬进了中影集团，但副科长头衔被免。看着比自己低两三届的师弟成了副科长，29岁的他觉得“挺失落”，干脆辞职，和几个伙伴创立了博纳文化公司，主营电影发行。当时公司注册资金30万元，其中27万都是借的，只有3万块是于冬多年的积蓄。

那个时候，很少有民营公司做发行，每年拍的一大堆国产影片，绝大多数都躺在片库里。于冬瞄上的第一部电影是黄建新执导、王志文和江珊主演的《说出你的秘密》，当时已拍完3年。

于冬找到黄建新，“我很想发行这个电影，但是没有多少钱，反正先给你30万作为定金，做不成做得成，你就相信我一次。”全部身家都交出去后，他还需要钱洗拷贝、发行，只得硬着头皮找人借。

最终，靠着多年做发行在各地积累的人脉关系，《说出你的秘密》收获1000万元票房，于冬赚到了50万元的第一桶金。

2001年，他运作了一部200万元成本的电影《我的兄弟姐妹》，获得2000万元票房，这打响了于冬在香港的知名度，此后，《天脉传奇》、《无间道Ⅲ》、《头文字D》等卖座片均由博纳发行。其中，为了防止盗版冲击，2002年的8月1日零点，《天脉传奇》在中国内地、香港、东南亚同步上映，是第一个全国零点行动。

然而，看到发行能赚钱，光线、华谊等影视公司都纷纷抢占发行市场，竞争越来越激烈。2006年，博纳在好几轮协商中，失掉了徐克新片《七剑》的发行权。这对于冬刺激不小。“做发行是空中楼阁，没有片子就没有版权，没有戏院就没有商店、没有货柜。”为了控制片源，于冬决定调整战略，开始向电影的制作层面渗透，并尝试签约黄奕、袁泉等艺人。

这期间，博纳也开始从于冬做老板、哥哥管财务、老婆管后勤这种典型的家族企业转型，并获得红杉资本投资。

“最穷CEO”

于冬曾自嘲，自己是中国最穷的CEO。“我基本没拿过年薪，也没有工资。办公司这么多年，拿到的工资就是车马费，用来应付出门交通。”他甚至一度抵押过自己的房产。

比如2008年金融危机，于冬当时正在准备启动陈可辛的《十月围城》、尔冬升的《窃听风云》，好几拨基金经理都发来邮件：“对不起，我们基金不允许再投资了……”

导演尔冬升问：“怎么办？我现在想用刘青云、吴彦祖、古天乐三个明星，如果你觉得贵，我就减少一个。”于冬想了想说：“不，三个都要。”尔冬升说：“那我减一半的片酬。”“算了，我全部投！马上开机，不要等。”

2009年元旦，博纳启动《十月围城》，同时开始第二轮融资。《窃听风云》在2009年暑期档拿到1亿票房，《十月围城》在2009年贺岁档拿下近3亿票房。

2010年12月，于冬40岁生日之前，博纳影业在美国上市，成为在美上市的中国影视第一股。然而，上市当日股价就跌破发行价，于冬取消了庆功宴，苦思之后才明白：“革命尚未成功，同志仍需努力。”他继续埋头苦干。

14日，博纳举行15周年纪念晚宴，宣布成为集电影制片发行、影院投资、院线管理、演艺经纪、广告营销为一体的中国唯一一家全产业链影视制作发行公司，在内地有25家电影院，武汉有一家；共出品发行了270多部影视作品，票房总和超过100亿人民币，2014年共发行电影12部，年营收2.54亿美元，净利润1690万美元。

如果说，于冬在2003年就赶上了内地和香港合拍片的潮流，他现在看好的则是下一个潮流：内地和好莱坞的合拍片。“当年，我背着一个包，一个个敲开香港公司的大门；现在也一样，我背着一个包，继续去一个个敲开好莱坞的大门。”在博纳刚刚公布的2015-2016新片计划中，26部电影将冲击100亿的票房，排在首位的便是李安的《比利林恩漫长的中场休息》，是于冬进军好莱坞的开始。（编辑/张本科）

于冬：《智取威虎山》让我决心回归A股

14日，于冬在谈到公司启动退市时说，“真正让我下定决心要回A股上市的是《智取威虎山》，博纳取得了那么好的票房成绩，受到了国内市场的一致好评，还引领了开创红色经典的话题。但同一时期博纳在纳斯达克的股价却一直在跌，这让我非常难过。”“我也会问王长田（光线传媒董事长）、王中军（华谊兄弟董事长），我的公司真比你们差十几倍吗？”

“（12日）在开市前两个小时，我突然做了一个决定，所有的伙伴、投资的股东，包括复星、红杉，都非常的紧张，说哥们儿你想好了吗，为什么现在才通知。”“我说就这样了，今天晚上做吧。”

按照于冬的计划，博纳将在私有化退市、解除VIE架构后登陆A股。“美国退市有比较复杂的程序，我不能说最快什么时间做完，但最悲观的想，博纳肯定不会像分众传媒那么复杂，江南春弄了3年都回来了，我肯定不会超过3年。”于冬说。

于冬谈BAT：我已从最初的恐慌中清醒过来

在BAT深度介入各家影视公司的当下，于冬坦言，自己已经从最初互联网进入电影产生的恐慌中清醒过来，对于这样的变化有了充分的认识。本次上影节上，他表示，“从众筹融资开始，到粉丝经济的流量导入，到在线销售，互联网公司已经完成了完整的闭环。但这个闭环当中的内容创作，互联网做不了，这是留给电影产业唯一的生存空间。”

“在BAT三家，博纳影业还没有选择站队，自身做好了，以后放到BAT的任何一环都是可以的，不过选择成为哪家的一环，我还没有想好。没有站队的好处就是版权价格上升之后，谁给我价高，我卖给谁。”