我国原创网络动画市场营销研究

蒋安琪

（中国传媒大学动画与数字艺术学院，北京 100024）

我国原创网络动画市场营销研究

蒋安琪

（中国传媒大学动画与数字艺术学院，北京 100024）

在我国电视动画和动画电影缺乏营销手段的环境下，原创网络动画迅速崛起，不仅在网民群体中形成了相当的影响，且具备了一定的盈利条件。可喜的是，大多数原创团队也在探索着营销的方法和途径，以带动动画产业。本文将从多方面分析我国原创网络动画的现状及存在的问题，结合现有的优秀营销手段，通过研究，为我国原创网络动画提供市场营销方面的建议。

网络动画；市场营销；产业

近几年来，我国电视动画的发展不尽人意。不仅佳作寥寥，更难以形成一条完整的产业链。在动画电影方面，虽然有《喜羊羊与灰太狼》系列获得盈利、《魁拔》系列得到好评，但多数投资人对于我国的动画电影的前景仍呈观望状态。而在这两者的发展遇到瓶颈时，一些具有自身特色的原创网络动画却在网络中创造了不小的影响力。基于目前网络动画良好的号召力和庞大的受众群，若能够辅以有针对性的营销策略，对于网络动画的市场前景乃至我国动画产业的发展都将有着积极的意义。

一、背景：我国原创网络动画的市场发展空间

相比于传统的电视动画和动画电影，网络上的原创动画由于其载体、受众群等缘故，其市场拓展更加容易，且拥有相对较大的发展空间。

（一）低成本的前期制作

对于一部动画电影而言，其前期制作需要投入巨额的资金，2011年上映的《兔侠传奇》号称投入了1.3亿人民币的资金①，而投资较少的《魁拔之十万火急》也投入了将近3500万人民币的资金。相较之下原创网络动画的前期制作成本要比电视动画和动画电影低很多，大多数只需要百万级的投资就足够完成制作流程。在这种情况下，通过适当的市场运作收回资金，形成良性循环的可能性就更大。

（二）庞大的网民群体

据第35次CNNIC报告统计数字，截至2014年12月底目前我国网民达到6.49亿，微博用户规模为2.49亿，比例达38.4%；视频网站用户规模为4.33亿，占有率达66.7%。而在网民年龄结构方面，10-19岁网民占比例达22.8%，20-29岁网民占比例达31.5%。②数据表明，在微博和视频网站这两大原创网络动画主要播放平台上，用户规模是相当之庞大的。此外，作为动画片的主要受众，10-30岁的网民共占了全部网民的53.3%。这表明，网络原创动画的潜在受众群应至少在1亿以上，具有巨大的挖掘潜力。

（三）多样、便捷的载体

首先，原创网络动画制作完成后，其第一个传播载体便是各大视频网站。由于在视频网站上观看视频不仅操作便捷，且具有分时性的特点，受众可根据其个人需要进行视频的点播观看；其次，原创网络动画由于其影片时长大多不超过10分钟，故具备了在微博等SNS平台和手机、ipad等移动平台上传播的能力。多样的传播渠道自然创造了更多的盈利机会。

（四）较低的政策壁垒

原创网络动画由于不在电视和院线播放，所以不需要进行严格的审核，也正因如此，其内容本身便可以更加开放、多样。目前在各大视频网站上热播的《十万个冷笑话》系列便是以其大尺度的内容和对白，受到了18岁以上年轻人的欢迎。由此观之，较低的政策壁垒有利于动画创作者填补目前国产动画在18岁以上受众群上的空白，调动起这一年龄段的庞大消费者群体，也有利于在动画中植入更多的商业广告成分，以此达到营销的目的。

二、现状：我国原创网络动画市场推广的发展

（一）昙花一现：早期的原创网络动画

我国最早的原创网络动画，可以追溯至2000年，Flash动画刚刚在互联网上制造影响力的时候。以小小、bbqi等为主的Flash爱好者们让互联网上的动画迷们对原创网络动画有了认识。但对于当时的网络动画，首先其作者大多数是以个人或者规模极小的工作室为主；其次，作品本身的人物形象和剧情构架多为搞笑或动作的类型，不仅动画形象极易被贴上快餐化的标签，其内容也难以给受众留下深刻的印象。以Flash动画为主的早期原创网络动画不易形成品牌效应，无法有效占领市场，在风靡了几年之后就逐渐从大众眼中销声匿迹了。

（二）探赜索隐：摸索中前进的当今网络动画

不同于以往Flash网络动画的“单打独斗”，如今的网络原创作品无论从制作组的构成、故事的内容和剧集的长度方面都更加专业化。众多的制作人也摸索出了一些推广和营销的手段，总结起来大致分为以下几个方面。

1.借壳改编

“好莱坞的动画电影一般都遵循漫画——动画——衍生商品的路径发展，先推出漫画，看是否能被市场接受，才转向制作动画”③而如今的网络动画，也基本沿用了国外常用的根据漫画改编套路。《十万个冷笑话》便是改编自有妖气漫画网站上的经典之作，而《我叫MT》则是以著名网络游戏《魔兽世界》为蓝本创作的动画作品。这些知名的漫画和游戏在动画制作之前就已经建立了相当的品牌效应，这就意味着，消费者与动画之间在一开始就具有信任的关系，这对于消费者对动画衍生品的兴趣起着至关重要的作用。

2.跨平台整合

由于网络原创动画是以Internet作为载体，故其在网络中的各种平台上都可以以其适合的方式存在。例如上文提到的《我叫MT》，该作品在网民群体中形成较大反响后，“2012年5月，乐动卓越以300万元人民币签下《我叫MT》的游戏改编权”。④而卡牌游戏《我叫MT：口袋魔兽》“在一周内就冲上了苹果付费app和畅销排名的双第一”⑤并创造了上千万的收入。

3.广告植入

在如今的电影和动画中，广告植入已司空见惯。而在原创网络动画中植入广告也成了获得广告商赞助最直接的方式。如腾讯动漫负责动画化的作品《尸兄》中，腾讯企鹅的形象就经常出现在动画中。甚至在台词的编排上，也有明显的广告宣传痕迹。

三、问题：我国原创网络动画商业化营销可能遇到的困难

虽然在目前的大环境中，原创网络动画的营销阻碍比较小，但待到动画有了一定品牌效应的时候，其版权问题和政策壁垒的调整仍可能为网络动画的生存制造较大的困难。

（一）进退两难：版权的谜题

是要更多的收入还是要更多的人气？原创网络动画在发展到一定阶段后似乎总要面对这样的问题。消费者也许会因为动画的风靡去购买网络或实物的衍生品，但当他们被要求付钱去观看一部国产动画或者影片的时候，他们便会考虑再三。虽然如今各大网站都已经开始尝试视频付费收看，但究竟效果如何，或许还需要时间来验证。

对于版权，其在一方面可以对制作者辛苦做出的作品进行保护，而另一方面，它却如同一堵墙，横在制作者与消费者之间，使营销的难度陡然增大。如何处理好版权与消费者之间的关系，是今后动画运营方必须考虑的问题。

（二）如履薄冰：政策的改变

得益于网络上政策壁垒较低的优势，大量的网络原创动画将受众群瞄准至18岁-30岁的年轻人群体，这确实有利于我国动画打开该年龄段年轻人的市场。可是，一旦对网络视频尺度的政策发生改变，对于这些定位于成人的动画而言，则不亚于一场灭顶之灾。对于内容的限制会瞬间让原本受欢迎的作品失去卖点，在如此情况下，就更遑论营销了。

四、未来：我国原创网络动画的营销之路

（一）整合不同平台的资源

充分利用网络动画的特殊性将是决定营销成败的关键点。

首先，在互联网层面上，动画不应只是在视频网站上放映，而是应该拓展至各类网络社交平台上，让网络受众在尽可能多的平台上都能够找到代表该动画的文字或人物形象。2013年，《十万个冷笑话》在与卡牌游戏《百万亚瑟王》的合作过程中，曾经以该动画中某集的片尾曲《自挂东南枝》为蓝本，发起了对该歌曲的翻唱比赛，并以游戏中的“太乙真人卡片”等道具为奖品。在这次活动中，动画、音乐、游戏三种元素被巧妙地整合到了一起，就算是平时只活跃于翻唱网站中的网民，也能够借此机会了解《十万个冷笑话》这部动画了。

其次，在移动终端层面上，由于网络动画的适应力比其他的动画、电影、电视剧要强，故运营方需重视在移动终端上相关产品的开发。例如，运营方可以开发相关的app，令受众不仅能够使用碎片化的时间观看动画，在观看完毕后还可以在微博上分享该剧集，或通过动画相关的迷你游戏进行娱乐。

（二）衍生品植入知名产品

对于衍生品，诸如《蓝猫淘气三千问》和《喜羊羊和灰太狼》等电视动画，都是在电视动画形成一定受众群后才将其实物衍生品进行全面发行。在受众未对文化产品形成一定的忠诚度的基础上，很少会有人有兴趣购买实物衍生品。所以，对于投入成本较低的原创网络动画来说，将衍生品植入知名产品是一条较为有效的道路。如动画的人物形象可以作为知名卡牌游戏的人物出现；在大众接触卡牌游戏的同时，自然也就有机会接触动画的人物形象了。

（三）精进内容，平衡植入广告

说到底，对于动画片本身来说，其内容还是左右受众选择的最重要因素。现如今的网络动画大多都掺入了太多当下的流行语或广告语，这些新奇的成分也许能够成为一剂强心针，在短时间内吸引大量的受众，并将他们变成潜在的文化消费者。但如果动画策划者将快餐式的标签放到自己的动画作品上，便很难培养出长期的，忠诚的消费者。所以在动画作品形成一定影响力的基础上，策划者需要深思的就是如何能平衡商业广告对动画内容的植入，以及如何把动画本身做得有内涵，有长期的吸引力。

注释：

①百度百科——兔侠传奇[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/4259067. htm,2013-07-01.

②中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.net. cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502/P020150203551802054676.pdf,2015-01.

③阳艳群.国产动画电影营销策略探析[J].电影文学,2013(01).

④百度百科——我叫MT[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/2623223. htm,2013-07-01.

⑤“我叫MT”2月份收入超3千万[EB/OL].http://news.pedaily.cn/2013 03/20130306344386.shtml,20130306.

[1]陈婷婷.浅析网络动画的市场前景[J].湖北经济学院学报,2011(04).

[2]黄鸣奋.泛动画市场与文化营销[J].重庆邮电大学学报,2010(01).

[3]孟茜.基于迪士尼营销策略基础上的皮克斯品牌研究[J].电影评介, 2011(22).

[4]龙丹.中国动画衍生品的发展研究[D].武汉:华中科技大学硕士学位论文,2008.

[5]丁家珍.中国动画产业的发展误区和路径选择[J].武夷学院学报, 2012(10).

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1005-5312（2015）11-026-02