基于时尚文化探析消费时代的身份认同

宋薇

（山东师范大学美术学院，山东 济南 250014）

基于时尚文化探析消费时代的身份认同

宋薇

（山东师范大学美术学院，山东 济南 250014）

消费社会的特点是从“物的消费”过渡到“符号消费”，消费不仅仅是占有商品的使用价值，更重要的是占有其象征价值。本文以时尚文化的符号性消费为依据，简单探讨时尚消费的身份认同。

时尚；符号消费；身份认同

根据一些社会学家的看法，20世纪以来，我们的社会正在由传统的生产型社会向现代消费型社会转变，这在某种程度上也是现代向后现代的转变。消费社会是一个完全不同于传统社会的新的社会形态，一切活动均以消费为轴心，而不再围绕传统社会的公民权、宗教信仰等范畴来运转，消费提供给消费者的不仅是商品，同时也是一种文化，一种社会定位，一种寻找和建构自我或集体认同的途径。

一、时尚消费是一种符号消费

在生产型社会中，人们购买商品是为了获得使用价值；进入消费型社会以后，人们对商品的消费不仅仅是注重其使用价值，更多的消费目的是投放在其符号价值上。鲍德里亚在《消费社会》中指出，“人们在消费物品时，主要在意的是物品所带来的社会地位、身份认同、精神素养和生活品质。人们的消费需求指向物品的符号价值，即消费品的象征意义，以此来满足展示个性、品味、身份、地位的欲望”。在物欲横流的现代消费社会，商品的同质化现象严重，不同品牌的同类商品几乎有着一样的使用价值。符号能指带来的商品价值差异甚小，那么吸引消费者目光的关键在于发展和创新符号的所指意义，在商品理念和包装设计中投入消费者所青睐的各种文化理念和价值倾向。

二、时尚消费的身份认同机制

当代社会中，时尚和品位、趣味密不可分的联系在了一起，古典美学把趣味看做是一个人内在的本然的心理能力，但现代美学强调更它是一种主体在社会实践中的一种文化建构，审美趣味代表了一种价值判断和文化选择。在消费社会中，对审美对象的趣味判断，越来越转化为对商品时尚消费选择的倾向和能力。当时尚与品位概念结合时，其商品属性和消费特点便被“审美化”遮蔽了，消费性的商品选择转变成为审美趣味的选择，追逐时尚也就成了消费者个体审美趣味的表现。品位在时尚形成中具有特定的区隔功能，旨在区分出有品位与无品位的差异。恰似在审美上有艺术修养者与无艺术修养者有明显差异一样，敏于时尚者具有一种特殊的鉴赏力，他们善于发现与享用品位。在现代社会，时尚品位既是标志自我的身份证，又是区分自己社会地位的形象符号，是构造个人身份认同和社会意识的主要手段。

身份认同是西方文化研究的一个重要概念，身份是指一种出身或社会位置的标识，而认同旨在表达与他人相似或相异的归属感和行为模式。身份认同是人们从个人和集体两个层次上，对自己是谁的认识。根据个体与社会的关系，身份认同分为个体身份认同和群体身份认同。从个体角度来说，时尚是现代社会中自我表达的手段，甚至是后现代社会情境下碎片化的日常生活中解决身份认同危机，建构自我认同的一种手段和方式。从社会角度来说，时尚又是建构社会认同、标识社会身份、维系社会阶层界限的重要方式。

（一）个体视角——自我认同的建构与表达

人们对时尚的追求，首先来自对个体独特性的需要。在消费社会中，个性的获得就在于消费不同于他人的消费物品。目前，市场上各类消费品之所以越来越被细分为不同的类别、等级和档次，正与现代社会“个性化”要求相匹配，这使得现代“个性”永远与消费物的获得具有同构性特征。消费变成了一个涉及文化符号与象征意义的表达过程：通过对符号——物的占有，个体将自己凸现出来，使自己与他人不同，通过强调自己不属于任何群体或阶层来定位身份。自我身份认同也可以称为群体疏离感，追求自我认同不一定是为了提高自己的社会地位，而是培养一种自我实现的成就感。

（二）社会视角——社会身份的寻求与社会认同的维系

时尚消费是一种具有“社会编码”性质的符号系统，通过这个系统，它把人们归属于各个社会阶层，人们可以通过符号来识别他人或自己在社会中所处的地位。对此齐美尔认为，时尚是“阶层分野的产物”，也是维系阶层认同的手段。时尚最初产生于少数上层精英，被当做一种地位符号，通过它较高的社会阶层把自己与较低的社会阶层区分开来。后工业社会出现以来，时尚消费的身份认同功能发生的显著转变，主要体现在时尚消费虽然仍是身份维持和建构的重要手段，但是在用消费方式构建身份的过程中不再强调等级或阶级差异，而是强调时尚品位差异。

齐美尔提出“时尚的二重性”来概括个体追求时尚的心理动机。他认为人们有着追求社会一致化和保持个性差异的双重需求，时尚是人们平衡这双重需求的一种方式，时尚消费是“求同”和“求异”的结合。所谓“求同”就是借消费来表现自己与某个社会阶层的一致性，即社会身份认同，“求异”就是借消费来显示自己与其他社会阶层的差异性，也即自我身份认同，不同个体这两类需求的强弱程度有所不同。

总之，“人们的认同与人们的消费实际是同一个过程的两个方面”。消费表达认同，认同决定消费。人们以认同存在于社会，通过认同进行社会交往。在消费社会中，人们对生活方式和消费方式的选择都由其认同决定，消费与身份认同密不可分。

[1]周宪.视觉文化的转向[M].北京:北京大学出版社,2008.

[2]张淑华,李海英,刘芳.身份认同研究综述[J].心理研究,2012(01).

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1005-5312（2015）17-0279-01