中国消费者使用盗版软件影响因素研究：一个整合模型的分析框架

林旭东，程林

（深圳大学管理学院，广东　深圳　518060）

中国消费者使用盗版软件影响因素研究：一个整合模型的分析框架

林旭东，程林

（深圳大学管理学院，广东深圳518060）

在计划行为理论和道德决策理论的基础上，论文考虑了价格、增值服务等因素，从社会层面、正版软件企业层面和个体层面的整合视角来探究中国消费者使用盗版软件的影响因素。利用结构方程模型进行假设的路径分析，结果显示，“分享”的文化价值观念和感知有用性对中国软件使用者盗版态度的产生有着显著的正向影响，进而作用于盗版意向的产生，而社会道德风气、法律、正版软件价格和增值服务在盗版意向的形成过程中具有弱相关关系。最后，针对研究结果，提出了相应的盗版控制建议和对策。

整合视角；盗版软件；盗版意向；结构方程模型

引言

软件盗版在个体消费者之间、学术机构甚至企业内部都是一个很普遍的现象。软件商业联盟的调查显示，2014年中国的软件盗版率为70%，盗版产品的价值总和超过80亿美元。鉴于严重的侵权现象，控制软件盗版问题成为近年来学术界研究的热点。盗版泛滥问题依旧没有得到有效的解决。究其原因，在于现存文献主要集中于探究控制盗版的方法，却较少从根源上去考察产生盗版的原因，即个体使用盗版软件的动机何在，又是哪些因素影响着该动机。此外，许多研究的假设偏离实际，如不考虑网络效应、假定交易信息完全等，导致得出的结论与现实不符，进而影响到防控盗版的效果。因此，探究个体使用盗版软件的影响因素将有利于我们了解盗版产生的根源，从而对相关影响因素采取针对性措施，可使盗版得到遏制。

在计划行为理论和道德决策理论基础上，我们考虑了现有研究较常忽视的价格、增值服务等因素，由此梳理出社会层面、正版软件企业层面和个体层面的综合研究视角，以探究个体使用盗版软件的影响因素。尽管有学者将计划行为理论和道德决策理论整合起来进行研究，然而他们没有具体的划分出各个层面开展详细的探讨［1］。盗版行为的出现是各个主体综合作用的结果，比如个体的盗版意向、正版软件企业的高定价策略、政府的弱监管政策，都有可能导致软件盗版现象的产生。因此，要想有效地解决软件盗版问题，有必要从多个角度来进行考察。同时亦有学者从多个层面展开论述，然而他们没有将相关的行为决策理论置入其中进行分析［2］。在研究的构架中，如果缺乏科学的决策理论作支撑，那么由此得出的研究结果说服力较弱。

增值服务在消费者购买意向的形成过程中具有强相关关系，这在大量的实证研究中得到证实，然而增值服务还没有作为研究变量应用于使用盗版软件的影响因素研究。因此，这种强相关关系在盗版意向的形成过程中是否成立，值得深究，这亦是本文的创新之处。此外，中国自古以来就有“仁爱之邦”的美誉，推崇遵守道德规范，强调个人行为应符合道德准则的要求，因此探究社会道德风气是否对使用盗版软件有显著的影响将更加符合我们的现实国情。集体主义思想在中国一直占据主体地位，随之而来的“分享”的价值观念对盗版软件的传播是否起到积极的作用，亦是值得深入研究的议题。鉴于此，本文在充分吸收借鉴国内外相关研究的基础上，结合中国的现实情况，探讨消费者使用盗版软件的影响因素，将有助于解决软件盗版屡禁不止的困境。

综上，与现有的相关研究相比，本文对个体消费者使用盗版软件的影响因素剖析更加全面，可靠性程度更高，其结论亦更具现实意义。

一、相关文献回顾

纵观学术界对消费者使用盗版软件影响因素的研究现状，我们可知，商业伦理、市场理论、信息系统等理论研究模型占据主导地位，本章主要回顾基于计划行为理论和道德决策理论的研究消费者使用盗版软件影响因素的现状。

（一）计划行为理论在盗版软件问题中的应用

在理性行为理论（Theory of Reasoned Action）的基础上，阿耶兹（Ajzen）于1991年提出了著名的TPB（Theory of Planning Behavior），即计划行为理论，其目的是要在特殊的环境下能够更好地解释和预测个人的行为。该理论一经提出便在很多领域得到广泛的应用，其中就包括用于探究消费者使用盗版软件的影响因素上。赛义德（Syed）在计划行为理论的基础上，使用多元回归分析的方法，发现个人的盗版态度、主观规范、社会因素和习惯是影响其盗版意向的重要因素［3］。然而，其所使用的研究模型较为单一，且研究方法的逻辑性较弱，因此研究结论值得商榷。赛义德亦建议后人使用结构方程模型法并加入更多行为决策理论进行整合研究，这在本文中得到了很好的践行。在这方面亦得到较好体现的是，蒂莫西（Timothy）以计划行为理论为基础模型，添加过去盗版行为和道德职责等变量进行研究；利用结构方程分析法，他发现消费者的态度、过去盗版行为、道德职责、感知行为控制都对其盗版意向有重要的影响，并且其测量的所有变量可以解释71%的盗版意向［4］。然而其所使用的研究样本局限于学生群体，所得到的研究结论难以有效地推广到其他消费人群。多样化的研究样本对于研究结论的推广应用具有至关重要的作用，而本文的研究样本丰富多样，涵盖多年段龄、多收入群体。

陈利浩（Cheolho）整合了计划行为理论和道德理论，利用结构方程模型进行分析，结果显示，个体的道德职责、正义感、态度、感知行为控制和主观规范都对其盗版意向有显著的影响，而且感知收益、感知风险和习惯对盗版态度亦有积极的影响［5］。不足之处在于整个研究集中于盗版意向的影响因素探讨，没有触及盗版行为，而行为才是盗版软件传播和使用的直接原因。鉴于此，本文将会对盗版行为展开分析和论述。

（二）道德决策理论在盗版软件问题中的应用

类似于其他不道德的行为，使用盗版软件亦被认为是不道德的。道德决策理论可以较好地解释个体产生不道德行为的原因及预测不道德行为的发生，之后就能针对各个影响因素提出具体的解决方法。基于此，越来越多的研究者将道德决策理论作为基本模型应用于探究消费者使用盗版软件影响因素。

詹姆斯（James）提出了一个道德决策模型，用以测试243个信息系统专业学生的盗版意向，研究结果显示道德决策模型可以较好地解释消费者使用盗版软件的原因［6］。在James的研究基础上，后来研究者开始注重道德决策理论在盗版软件中的应用。其中之一就是，苏珊娜和桑德斯（Suzanne and Sanders）认为个人的道德素质和道德判断决定其道德决策，进而影响其盗版软件的使用意向。Suzanne利用结构方程模型法进行分析，结果显示个人的宗教信念在其道德决策的过程中起着显著的消极作用［7］。然而研究的不足之处在于其考虑的道德维度较少，难以做到全面有效地探究道德因素对个体道德决策的内在影响机理。

鉴于此，本杰明（Benjamin）研究了道德强度、感知风险和道德判断对购买盗版软件意向的影响程度，使用回归分析法，发现上述三大因素都对盗版意向有着重要的影响［8］。然而研究中所有被调查的个体都面临相同的道德环境，而这与实际情况不一致，因此可能导致难以有效地得知消费者真实的盗版意向。阿拉费（Al-Rafee）在道德理论模型的基础上，通过数据分析的方法，发现个体道德水平的高低对其使用盗版软件的意向有着显著的反向影响［9］。值得注意的是，阿拉费在其研究中只集中于个体自身道德水平的高低与使用意向的关系上，忽视了个体所处的社会道德风气状况对盗版软件使用意向的影响。

二、研究模型与假设

本文主要从三大视角，即社会层面、正版软件企业层面和个人层面的视角，来探究消费者使用盗版软件的影响因素。如下将介绍各个变量及相关假设。

（一）社会道德风气

社会道德风气是指组织中的人们所感知的一种道德文化，研究发现，个体所处的道德风气状况对其道德决策行为有重要的影响。提姆（Tim）测试了道德风气的四个维度对个人盗版意向的影响状况，结果显示，尽管道德风气对盗版意向没有直接的影响，但亦能起到显著的缓和作用，即较浓厚的道德风气可以有效地减弱个体的盗版意向［10］。进一步地，琳（Lin）等人添加了道德感知变量，研究发现道德风气和道德感知都是影响个体盗版态度的重要因素，进而作用于个体的盗版意向，且道德风气越强，个体的盗版意向就越弱［2］。可以看出，琳以盗版态度为中间变量，探究了道德风气与盗版意向的关系，且这种间接的关系成立，而两者直接的作用关系是否成立亦值得分析。况且，在推崇遵守道德规范的中国，来考察这种作用关系能否成立，具有重大的现实意义。基于此，我们假设：H1：个体所处环境的社会道德风气状况反向作用于其盗版意向。

（二）法律

法律是影响个体盗版意向的一个重要因素，法律观念较强的消费者购买盗版产品的意愿较弱。现今的盗版现象之所以如此严重，其原因在于人们对版权法的了解不足。此外，莫瑞斯和迪隆（Moores and Dhillon）认为人们的法律意识较为淡薄是盗版现象产生的一个重要因素［11］。

版权法的目的是维护正版产品的合法权益，惩罚使用盗版产品的个人或组织，然而一旦版权法的执行力度较弱，那么在盗版防治过程中法律就难以起到应有的威慑作用。比如辛普森（Simpson）等人认为个体使用盗版软件所承担的法律风险较低，会增加个体盗版的可能性［12］。因此，我们假设：H2：个体所处的法律环境状况反向作用于其盗版意向。

（三）文化价值观念

在集体主义盛行的国家，个体创造者和社会分享成果的意愿较为强烈。消费者在购买和使用正版软件产品时，或多或少会受到“分享”观念的影响，而这将有利于盗版产品的传播和使用。实证研究方面，唐纳森（Donaldson）认为儒家学说对盗版软件的传播有显著的积极影响，因为儒家学说强调个体应当和社会分享自己创造的成果［13］。此外，莱和载邹（Lai and Zaichowsky）研究发现亚洲国家存在较高盗版率的一个重要原因是他们和西方人的文化价值观念不同［14］。这种不同之处主要在于亚洲国家的“分享”观念占据主体位置，而西方的专利观念较强。复制简单和易分享是软件产品的特点，这亦是盗版软件在“分享”文化环境中比较盛行的一个重要原因。因此，我们假设：H3：个体所处的“分享”文化环境状况正向作用于其盗版态度。

（四）正版软件的价格

价格在研究消费者使用盗版软件的影响因素中一直是一个热点。实证研究方面，易瑞科（Eric）的研究发现正版商的价格策略对个体的盗版态度有着显著的影响，而且价格越高，盗版态度越积极［15］。进一步地，达瑞尔（Darryl）认为个人的盗版态度在其盗版意向的形成过程中起着积极的作用［16］。正版软件价格与个体盗版意向的间接作用关系成立。此外，阿哈萨路（Ahasanul）等人发现在软件功效相似的情况下，正版软件的高价格对个体的购买意向有着消极的影响，即正版的高价会使得个体对盗版软件有着更高的购买意愿［17］。价格与盗版意向的直接作用关系在阿哈萨路的研究中得到体现，一般产品的价格越高，则消费者对该产品的购买和使用意向越弱。相对于发达国家而言，我国普通居民的收入水平较低，价格一直以来是中国消费者购买产品时的一个重要参考因素，将价格置入研究框架中也符合我国的现实国情。因此，我们假设：H4：正版软件的价格正向作用于个体的盗版意向。

（五）增值服务

正版软件企业提供的免费在线升级、软件使用便利性等都属于增值服务的范畴。实证研究方面，金姆（Kim）等人认为企业提供额外的增值服务可以得到较高的顾客满意度，进而使得顾客忠诚于企业［18］。进一步地，赵（Zhao）等人发现较高的顾客满意度对其使用意向有着显著的积极影响［19］。此外，阔（Kuo）的研究显示，企业提供的增值服务对消费者的使用意向有着直接的积极影响［20］。增值服务对个体购买和使用意向的产生有着显著的积极影响，这在上述的实证研究中得到证实，然而增值服务还没有作为研究变量应用于使用盗版软件的影响因素研究。因此，增值服务对盗版意向的积极影响作用是否成立，值得深究，这亦是本文的一大创新之处。因此，我们假设：H5：正版软件商提供的增值服务反向作用于个体的盗版意向。

（六）感知有用性

在成本不变的基础上，如果个体感知使用盗版软件亦可以取到较好的工作或学习绩效，那么这会显著提升个体对盗版软件的使用态度。实证研究方面，勒罗伊（Leroy）测试了技术接受模型，发现感知事物有用可以使个体对该事物产生积极的态度，且感知事物越有用，则态度越积极［21］。进一步地，提姆等人将感知有用性应用于使用盗版软件的影响因素研究，其研究结果显示个体感知盗版软件有用性对其盗版态度有着积极的影响［22］。这种正向地影响关系在中国大陆能否成立，是本文需要回答的议题。因此，我们假设：H6：个体感知盗版软件的有用性正向作用于其盗版态度。

（七）盗版态度和感知行为控制

盗版态度是指个体持有的对购买或使用盗版软件的态度。感知行为控制是指个体主观上感知到完成某一行为容易或困难的程度。实证研究方面，理性行为理论和计划行为理论认为个体的态度和感知行为控制都对其意向有着直接的正向影响，大量研究结果证实了这一观点［23］。具体地，陈利浩利用结构方程模型法，以中国大学生群体为研究样本，发现个体的盗版态度和感知行为控制都对其盗版意向有着显著的正向影响［5］。因此，我们假设：H7：个体的盗版态度正向作用于其盗版意向。H8：个体的感知行为控制正向作用于其盗版意向。意愿和倾向。强烈的意向易转化为行为，即拥有强烈盗版意向的个体使用盗版软件的概率较大。特雷弗（Trevor）认为个体的盗版行为是由其盗版意向决定的，且盗版意向越强烈，越有可能产生盗版行为［24］。值得一提的是，大量实证研究集中于盗版意向的影响因素探讨，较少触及盗版行为，而行为才是盗版软件传播和使用的直接原因。因此，我们假设：H9：个体的盗版意向正向作用于其盗版行为。

在上述分析的基础上，本文的研究模型如图1所示。

图1　研究模型

三、研究方法

（一）变量测量

借鉴综合了国内外研究个体使用盗版软件的影响因素的经典文献，并结合国内的实际情况和作者的个人理解，设计出用来测量上述研究模型的10个变量的量表。每个变量包括3—5个测量指标，每个指标采用5点李克特法（Likert）来测度其值，将“很不同意”到“很同意”分别赋值为1—5分。

（二）数据收集

本文的研究主体是一般的中国消费者，采取的调查方式是网上发放问卷，即在问卷星上编辑和回收问卷。为了保证数据的质量，主要是邀请已参加工作的同学及亲朋好友填写问卷。我们亦采取了问卷星上互填的方式回收问卷，为了保证数据真实可靠，采取了严格的筛选方法，如观察其填写问卷所用的时间、考察其填写的答案是否前后矛盾等。在保证样本多样性的同时，这些方法有效地保证了问卷所回收的数据真实可靠。收集问卷数据历时49天，研究发放问卷287份，实际回收271份，有效问卷254份，有效问卷率88.5%。样本的基本信息描述如表1所示。

（八）盗版意向

盗版意向是指个体想要使用或购买盗版软件的

表1　样本的基本信息

四、统计结果

（一）信度分析和效度分析

本文使用数据分析软件SPSS17.0进行信度和效度分析。本文采用内部一致性信度，通过Cronbach's alpha系数来衡量。将数据带入SPSS中，依次测量各个变量的信度。在剔除LE1、LE2（法律因素的两个测量指标）和BE3（盗版行为的一个测量指标）后，除盗版行为外，每个变量的信度都在0.7以上，且整个量表的信度为0.87，表明所设计的量表具有较高的信度。

效度主要通过主成分分析法来检验量表的效度。主成分分析法的首要步骤是进行Bartlett球体检验，并观察KMO值的大小以确认是否适合进行主成分分析。利用SPSS进行效度分析，在依次剔除SEC3、SEC4（社会道德风气的两个测量指标）、CV1（文化价值观念的一个测量指标）、VS1（增值服务的一个测量指标）、PU1和PU5（感知有用的两个测量指标）后，结果显示KMO值为0.85，巴特立特球体检验的结果在P=0.00的水平上显著，解释的总方差为71.89%，这些数据表明量表适合进行主成分分析。通过主成分分析后发现，各指标在各自归属的因子上的负载都较高，而在其他因子的负载则较低，这表明量表具有较好的收敛效度和判别效度。

（二）假设检验分析

使用结构方程模型（SEM）软件LISREL8.70来检验模型中的研究假设。

在使用结构方程模型进行假设检验后，我们得到每个假设的路径系数，具体情况见图2。

图2　路径系数

其中SMC（Squared Multiple Correlations）为复平方相关系数，等价于回归分析中的值。对于盗版态度而言，SMC为0.73，说明：影响个体盗版态度的2个因素共同解释了态度73%的方差，此外还存有其他的一些影响因素，如个体的行为习惯、过去的盗版行为等，有待日后进一步地探究。

利用LISREL8.7进行路径分析，综合得到以下结果，详情如表2所示。

表2　假设检验结果

在社会层面上：假设1不成立，不同于伦纳德（Leonard）的研究结论［25］。原因在于中国现今的盗版现象过多，使用盗版软件的人群占据主导地位，使得消费者认为使用盗版软件不再是不道德的行为，因此，社会道德难以成为一种风气，对个体的道德行为亦没能起到应有的约束作用。假设2不成立，亦不同于刘茂红的研究结果［2］。究其根本，我国公民的版权意识较为薄弱，国家对盗版行为的执法力度较弱，对个体的盗版行为亦没有实施强有力的惩罚措施。

在正版企业层面上：假设4不成立，不同于哈克（Haque）的研究结论。价格因素在人们的购买决策中不再起着关键性地决定作用，导致此结果的一个合理解释是，随着消费者的收入水平逐渐上升，购买力得到显著的增强，因此价格不再是个体选择盗版与否的主导因素。此外，本文研究样本以工作人群为主，尤以工龄在三、四年及以上的居多，收入水平较高且稳定。假设5不成立，亦不同于Kuo的研究结果［20］。我们认为这与样本容量有关，Kuo等人的研究样本容量达到1100份，然而鉴于自身条件有限，难以收集较多的数据。此外，在数据收集过程中，我们进行过一次预分析，得到假设5的路径系数低于-0.11，之后随着数据的增多，其路径系数达到-0.11。因此，我们有理由相信，只要样本容量达到一定的规模，假设5亦能成立。

在个体层面上：随着数字技术的发展，盗版软件与正版软件的质量差距在逐渐减小，消费者普遍认为盗版与正版几乎无差异。因此，越来越多的个体选择使用盗版软件，这导致盗版率居高不下。假设9成立表明盗版意向可较为容易的转化为盗版行为，其路径系数为0.62，这意味着一旦个体对盗版软件具有购买或使用意向，那么其产生盗版行为的概率将会非常高。

五、结论与建议

分析结果显示，社会道德风气、法律和正版软件价格在个体盗版意向的形成过程中具有较弱的相关关系，“分享”的价值观念和感知有用性对个体盗版态度的产生起着积极的影响作用，盗版态度和感知行为控制显著地影响个体的盗版意向。根据以上研究，为了引导和鼓励消费者使用正版软件，并逐渐转变其对盗版软件的态度，建议如下：

首先，国家在调控社会层面的因素上，应扮演主导的角色，以应对盗版软件的防控和治理。比如，加强道德和法律宣传，普及正版意识和道德意识；注重版权法的维护，制定较严厉的违法惩罚措施，促使版权意识深入人心；逐渐改变“分享”的价值观念，强调专利意识，并提供专门的培训和宣传。其次，正版软件企业应提供更加丰富多样的增值服务，以提升消费者的购买意向。比如，提供优质的售后服务、及时的免费升级服务和更加便利的操作程序。

毋庸置疑，创立正版软件独有的核心价值将有利于增加其与盗版软件的区分度，进而减弱消费者感知的盗版有用性，这种不可替代的效用将迫使个体不得不选择正版软件。最后，消费是生产的目的和动力，因此个体层面因素在盗版软件的传播和使用过程中最为重要，其中盗版态度是核心因素所在。在现有的经济环境下，盗版软件有一定的既存优势，而增加其潜在劣势才能扭转个体对盗版软件的积极态度。比如，提高消费者使用盗版软件的感知风险，增加个体选择盗版软件所产生的机会成本。

最后，值得一提的是，本研究亦存在一定的缺陷，主要表现在：其一，没有细分各个年龄段的消费人群进行讨论。比如，在整个样本群体范围内，社会道德风气在个体盗版意向的形成过程中具有弱相关关系，然而并不意味着此因素在中老年群体中亦不相关，这值得日后进行深入探讨。其二，由于影响个体使用盗版软件的因素较多，研究中难以考虑周全。比如，习惯作为一个重要的个体层面因素，在影响个体使用意向的过程中亦有可能起到关键性的作用。其三，样本数量较少。比如，正版软件商提供的增值服务在大样本群体范围内将会对个体盗版意向产生显著性的影响。这些都是日后需要改进或进一步完善的方向。

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【责任编辑：张西山】

Influence Factors for Software Privacy in China:an Integrated Model Analysis Framework

LIN Xu-dong，CHENG Lin
（School of Management，Shenzhen University，Shenzhen，Guangdong，518060）

Based on the theory of planned behavior（TPB）and ethics theory，this paper discusses the factors such as price of legitimate software and value-added services.Taking into account society at large，legitimate software enterprises，and individuals，the paper probes into the factors for software privacy in China from an integrated perspective.We use the structural equation model（SEM）for causal analysis.The result shows the cultural value of“sharing”and perceived usefulness has significant positive impact on the attitude of China's software users toward piracy，and may trigger privacy intention.However，the factors as social morality，law，the price of legitimate software，and value-added services are only weakly related to privacy intention.Finally，in view of the research finding，the paper suggests some countermeasures against software piracy.

integrated perspective；pirated software；piracy intention；structural equation model

F 224.33

A

1000-260X（2015）06-0086-07

2015-06-02

国家自然科学基金项目（71371127）；国家软科学计划项目（2013GXS4D138）；教育部人文社科规划基金项目（13YJA630050）

林旭东，管理学博士，博士后，深圳大学教授，博士生导师，主要从事行为决策理论、网络经济与创新激励机制研究；程林，深圳大学管理科学与工程专业硕士研究生，主要从事管理科学研究。