美通社：让传播回归价值

和斌斌

华为、联想、小米、海尔……中国企业都有走出

去的梦，而美通社，帮助它们在全世界发声。

2015年4月，华为在伦敦发布P8手机，美通社第一时间用几十种语言把新闻发布到欧美。细数当年土豆网上线、联想收购IBM个人电脑业务、华为发布第一款智能手表，也都是通过美通社向全球发声。

而当一碗武汉热干面出现在纽约时代广场的大屏幕，当江南风光出现在东京银座的地铁口、深圳电子产品亮相在巴黎购物中心的组合屏，当中外文化产生行为艺术般的碰撞，又会给人们带来怎样的体验？

2002年进入中国以来，无论是国产品牌走向世界，还是国际品牌深耕中国，诸多企业背后，都有美通社。美通社，这家有60多年历史的全球企业新闻通讯公司，以“新闻”为载体帮助企业塑造品牌影响力，创造了独特的传播价值。

帮助企业实现“本地化传播”

其实，美通社没有直接参与企业的形象塑造，而是通过其服务，客观上促进企业了解自我，从而更准确地把握受众需要，实现企业对外传播。

美通社为企业们提供了怎样的帮助呢？

美通社亚太区高级副总裁陈玉劼对《中外管理》介绍，侨兴环球是美通社在中国的第一个客户，也是第一个在纳斯达克上市的中国企业。多年来，华为、海尔、腾讯、百度、中国移动等口碑良好的中国企业，也成为美通社的客户。通过美通社发布的产品讯息，皆遵循真实与客观的新闻原则，不卑不亢，展现真实，让注重品质的中国企业们在海外赢得尊重。

要实现有力的传播，必须用当地语言，通过当地主流媒体，让企业的信息能够被看到和被看懂。以亚洲国家为例，在日本，90%以上的人说日语，用雅虎多于谷歌；在新加坡，2/3的人讲中文；在印尼和马来西亚，印尼语和马来语最有群众基础；在韩国，当地人很少看英文媒体。过去五年，美通社在不同国家增加了很多当地合作伙伴，主攻本地化媒体渠道。陈玉劼说，美通社可同时以42种语言将客户信息发送到170多个国家和地区。

基于此，美通社为携程、去哪儿开拓欧美媒体渠道，为一些食品企业开拓日韩媒体资源，所选择的渠道和策略都不同。而对于海外品牌，沃尔玛、联合利华、IBM等在中国的深入人心，也正体现了美通社在“本地化传播”的功力。

企业遇到危机时怎么办？陈玉劼表示：“建议说实话。几乎所有的公关危机都源于侥幸心理。假装不知道，假装没犯错，往往酿成大错。”美通社推崇做正确的事，表达积极公正的态度，以真实透明的信息获得公信力。在陈玉劼看来，口水战、造假、夸张，都是必将被抛弃的宣传方式。

2010年左右，美通社新增中国网络与社交媒体监测服务，可第一时间为中国企业提供全媒体监测服务，让中国企业能够及时应对问题以避免危机扩大。

与多样媒介共建传播生态圈

让陈玉劼感到自豪的是，美通社刚进入中国市场时并不被看好，但多年努力证明，驻扎到哪里，当地企业客户的美誉度就更高，也更有国际视野。

但是，作为一家新闻传播机构，美通社如今面对的是多样化的传播渠道。

随着企业品牌意识的增强，不少公司开始拥有自己的媒介团队，甚至挖了媒体记者做公关。尤其是，BAT们凭借层出不穷的产品和领先理念，本身即是超级信息源，如今更是纷纷收购媒体，构筑包括品牌传播在内的生态体系。公关公司要失业吗？

事实正相反，公关公司的数量和业务量都在增长。因为行业和媒体细分的趋势，信息碎片化和多源化，企业要在原有宣传工作的基础上增加百度搜索关键词优化、网站及客户端、微信、微博甚至其他社交媒体账号的维护，成本越来越高。这恰是美通社发挥作用的机会。

那么美通社本质上也在做传播，岂不是要把公关公司视为劲敌？非也！陈玉劼表示，公关做的是战略与执行，而美通社是做新闻发布及媒体舆情监测。两者是合作关系，奥美、博雅等知名公关公司都是美通社的客户。

过去企业只对媒体知名度和版面有要求，而今要求媒体的市场覆盖率、阅读数和广告效应，甚至具体到传播后能带来多少新用户新订单。越来越多的公司希望与资本市场对接，希望到海外开拓市场。这对美通社以及公关公司、电视台、网站等传播平台都是挑战，意味着大家要不断提升技术、发现新方法，进行更广泛的合作与价值交换。

新媒体时代，推动传媒价值回归

美国《连线》杂志创始主编凯文·凯利说过：“所谓新媒体，就是所有人对所有人的传播。”

在人人手持麦克风的新媒体时代，媒体功能正在被个体的人分化。“朝阳群众”客串着暗访记者，明星被爆料后只需发一条微博来承认或解释。以往企业开发布会请电视台报纸杂志，而今还要给自媒体人发邀请函。随着4G网络普及，这种“我即媒体”的局面必将更加澎湃。然而信息爆炸的成本是巨大的：几个小时刷微信得来大量重复、碎片化的垃圾信息。

作为诞生于美国的新闻传播机构，美通社将推动国内新闻环境开放和提高大众筛选信息的能力，视为一种责任。在中国，人们把对真相的渴望寄托在了新媒体。而在国外，传统媒体在1990年代就经受了互联网与社交软件的冲击。因为新闻自由度较高，公众能从传统媒体获得大部分有效信息，所以媒体变革主要体现在纸张到网络的媒介转移。相比于国内的新媒体狂欢，国外传统媒体与社交媒体的关系较为平衡，Facebook上充满即时的、娱乐的信息和个人观点，而《华尔街日报》、《纽约时报》发布权威的、重大的社会新闻。

陈玉劼说：“新闻传播的意义，就在于用好的内容传播好的价值。新媒体热过之后，必然会逐渐沉淀出公信力较高的几家承担传统纸媒的责任。”同时，大众的成熟度反过来影响媒体的发展。我们需要加强版权保护意识，理性选择更有价值的信息源而不被标题党牵着走。中国大众的媒体教育，才刚刚开始。

责任编辑：朱丽