互联网从价值传递走向价值创造

刘春雄

互联网平台的信息量和交易量都在扩大，而用

户满意度却在下降，这正是价值传递的“繁荣困

境”。现在，该是向价值链接环节过渡的时候了。

腾讯CEO马化腾说过，新一代信息技术正从价值传递环节向价值创造环节渗透，对原有的传统行业起到很大的升级换代作用。

其实，在价值传递和价值创造之间还有一个价值链接环节。没有这个环节，企业会被拖入价值传递环节的过度竞争，无力开展价值创造。我认为，互联网有三大价值领域，即价值传递、价值链接和价值创造。其代表模式分别是电商平台、Uber模式和工业4.0。

从互联网带给消费者的终极利益来讲，应该是价值链接高于价值传递，价值创造高于价值链接。但从实施难度上讲，则是价值传递难度最小，价值创造难度最大。

中国电商平台目前很繁荣，工业4.0基本还未真正涉及，Uber模式正在起步。这是合乎逻辑的，在最容易实现的领域取得突破。现在，该是向价值链接环节过渡的时候了。

价值传递步入“繁荣困境”

中国的互联网繁荣，主要来自电商。电商做的就是互联网的价值传递，这是商业领域的互联网应用。

中国工业文明落后于西方，弱在工业基础，乱在商业领域。工业领域较大，互联网价值创造潜力大；商业领域混乱，则为互联网价值传递提供了空间。而中国碎片化的传统商业，为电商整合提供了机会。相比之下，美国传统商业很发达，没有给平台电商提供整合机会，所以像eBay这样的平台电商，最后逐步演化为以垂直电商为主的模式，而它的模仿者淘宝却在中国取得了很大成功。

中国的互联网巨头，基本上干的是互联网领域价值传递的活儿。价值传递，在互联网领域主要体现为两类：一类是信息传递，如门户网站、搜索网站；另一类是商务交易，如淘宝、京东、美团等。但是我们看到，中国繁荣的互联网价值传递，如门户网站，如今正面临困境。

首先，价值传递的难度是“价值判断”。价值传递包括两个环节：一个是价值判断，另一个是信息传递。互联网提供了海量信息，也包括大量垃圾信息。价值判断，就是从海量信息中提取对用户最有价值的信息，然后通过互联网手段传递。

目前在价值传递环节，无论是门户网站也好，淘宝也罢，都是平台。互联网有海量信息，而平台的信息量有限，并且二级页面阅读量呈六倍速下降，这给价值判断增加了难度。

互联网的平台模式，在价值判断上与传统平台在逻辑上没有变化。以传统媒体为例，如电视和报纸，什么新闻能上头条，这是基于价值判断，是站在观众或者读者立场上所做的价值判断。门户网站，其价值判断模式与线下没有什么区别，哪些该上首页，哪些该上次页，同样也是来源于价值判断。

无论是传统平台，还是互联网平台，价值判断的最大问题有两点：一是因为注意力资源极度稀缺，必须精选最有价值的信息；二是所有判断只能从群体角度判断，即大众偏好，也就是价值的最大公约数。互联网只能提供大众偏好的价值判断，这是对互联网资源的极大浪费，特别是在大数据支持的背景下更是如此。

即使是商业平台，如电商，也只是传递了价值感最低却有交易影响最大的价值：降价、打折。互联网的批评者经常说电商把商户们拉入了价格战，其实这是缺乏其他价值判断手段时的无奈之举。

其次，互联网价值判断受到平台“收费”的干扰。当淘宝收费（流量费）时，价值传递中的“价值”就会被“收费”干扰。当百度收费时，搜索的价值判断就会被付费商家干扰。如果价值判断不是对用户有利，而是对平台和信息提供者有利，价值判断就扭曲了。价值传递就慢慢变失去了价值。

现在，互联网平台的信息量和交易量都在扩大，而用户满意度却在下降，这正是价值传递的繁荣困境。

Uber模式击穿价值传递

门户网站是最早的价值传递平台。十多年前，门户网站很火，但现在已被边缘化。

代替门户网站的有两类媒体：一是微信、微博这样的分众媒体，完成了“人以群分”，使价值判断相对精准；二是像“今日头条”一样的“智能媒体”。

今日头条的核心就是价值链接，它没有平台，提供给用户的是“定制信息”。它有学习功能，可以根据读者阅读的大数据行为提供更符合读者阅读倾向的内容。今日头条本身不作价值判断，而是由读者作价值判断的。虽然它不生产内容，但完成了价值链接。

今日头条的传播是基于Uber逻辑，而Uber逻辑就是价值链接。Uber目前在全世界产生的冲击，不仅体现在出租车领域，更是对互联网平台的新一轮革命。有人说，或许从现在起的某个阶段，“互联网+”可能主体上就是“Uber+”。

Uber在逻辑上与现在的互联网平台完全不同。Uber没有平台，不传递价值，但可以利用智能手段直接帮助用户作价值判断，最后形成价值链接。价值传递是让消费者作最终判断和决策，Uber已经帮用户作了价值决策，直接让离你最近，并且符合你要求的司机为你服务。前提是对需求方和服务方的充分了解。在大数据和定位技术面前，做到这两点并不难。

有人说，Uber有其行业特殊性。比如：它的需求是简单且确定性的，乘客在何处，要去何处，乘什么类型的车，这些都很容易满足。而满足需求的因素，如谁的车最近，哪些车符合乘客要求，也是相对简单的。并且Uber引入了“体制外”的车辆，即社会闲置车辆，带来了运营成本的下降，也给乘客带来了便利。

也有人据此认定Uber模式有其适应条件，比如过剩资源，没有过剩，就没有共享。Uber不过是共享经济模式。但从Uber逻辑上看，它是价值链接，可以适用所有行业。

价值链接，其本质是用智能链接替代平台传递，让互联网平台成为多余。

价值链接是跨时间链接，无缝链接，无付费链接，无障碍链接。只要有最好的产品，只要在互联网上留下痕迹，不论是否在平台上，不论是否会有流量费，都能让你从互联网上找出来。而只要实现了价值链接，价值传递就失去价值了。

价值链接是个智能程序

即使对于复杂的非标准产品，价值链接无法做到提供像Uber那样的唯一解决方案，但可能会提供一个清单，如果用户得不到满足，可以持续提供清单。如果需求不够清晰，可以添加新需求项。

价值链接只要满足以下四个基本条件，即可利用互联网技术自动完成：

一是定位技术。定位技术完成你在哪里？服务在哪儿实现？导航、滴滴快的打车软件已经告诉我们，技术解决完全没有问题。

二是用户需求识别。用户的有些需求是清晰的，比如打车软件的“我去哪儿”；有些需求是可以在互联网中储存的，比如买衣服的尺码；有些需求有倾向性但是不稳定的，比如服装的款式、颜色、价位，但互联网可借助大数据来识别用户的倾向性。借助用户确定性的信息，就能够完成用户需求的识别。

三是智能搜索。根据已经识别的用户需求，通过互联网强大的搜索能力，可以找到满足需求条件的标的，诸如品牌、款式、颜色、尺码、价格等众多变量，仍然可实现智能搜索。

四是智能链接。智能链接是定制的——提供给特定的需求者，而不同于平台提供给一群人。Uber提供的价值链接是唯一的，这是行业特性决定的。有些需求可以提供定制的链接清单，如果链接清单不能满足用户，可以持续提供，或者修改需求、修改价值判断标准，提供新的链接清单。

上述价值链接过程，没有经过互联网平台，价值链接清单与是否付费也没有关系，智能搜索就能找到符合这些条件的清单。

智能化价值链接的出现，压缩了商业生存的空间，使商业领域走最短的路径。

无限逼近价值创造

一些对中国电商的质疑，很多是因为低价将中国制造企业拖入了价格战的泥潭，无力进行价值创造。而价值创造的成果又无法在互联网平台上展现出来。

只要进入平台，无论是线上还是线下，资源配置是按金钱分配的。比如：谁能在淘宝占据最有利的位置，与所付的流量费有关，阿里系不过是流量分配者，分配的依据是金钱。

价值链接，就是无限逼迫价值创造。因为没有平台，所以不用收费；因为智能搜索，只要是好产品，即使藏得深不可测，只要在互联网上留下信息，也能被搜出来。

将用户真正需要的东西被找出来，就实现了用户价值的最大化，为用户需求找到了最优解。

当价值链接实现时，企业就无需在价值传递环节花费金钱、下功夫了，此时企业只有一个选择：为用户创造价值。

如今，被提升至国家战略的德国工业4.0、中国制造2025，就是价值创造。价值创造要发挥作用有两大前提：一是制造业的自动化、智能化，并最后实现万物互联，在制造环节就能通过互联网技术识别用户需求；二是价值链接，价值链接必须是独立于价值创造的第三方，不是为特定的价值创造方服务的。

价值链接与价值创造，一个是发现最优解；另一个是改进最优解，提供更好的最优解。管理

责任编辑：朱丽